超级用户思维与消费金融机构全网+自媒体营销运作,胜在创意,赢在工具,输在过火

消费新时代研究资讯 2020-05-25 09:48:36

推荐30人订阅本公众号,并提供订阅人员清单,或者购买《消费金融论》《互联网消费金融》(刘洋著,北京大学出版社),请联系川博士(13980558726、18501306006,微信同号),可以免费获赠刘洋研究员消费新时代解读荔枝微课一门(任选)。


作者 刘洋,消费金融学派发起人,消费经济、普惠金融专家,中国电子商务协会消费金融专业委员会主任,《消费金融论》《互联网消费金融》(1-4版)《实战理财:让你的财富滚起来》《股民随身宝》《赢道:成功创业者的28条戒律》《浙非产能合作发展报告》等消费经济、普惠金融畅销书作者,10多所高校科研院所研究员、兼职教授。金融与中小企业研究中心主任、区块链与产业金融研究院院长、消费积分研究中心主任。

美国管理专家德鲁克认为:企业的使命是创造并留住客户。对于企业而言,要基于“超级用户”(Superuser)思维对存量用户和增量用户进行量化分类。超级用户思维最大的战略定式突破在于,不再简单看重短期用户收益,而是力图让用户接受一个品牌符号、独有价值观——企业希望你以我为荣。例如,小米、苹果、华为、格力等领军企业的很多用户就是以企业为荣,经常晒单、排长队买新品,尽管他们是“买单侠”,并非企业有雇佣关系的员工、经销商,这就是超级用户与粉丝经济。


因此,我们可以对客户进行重新分类:重点客户、主要客户、潜在客户和普通客户。重点客户和主要客户为超级用户,这在《消费金融论》第219页有赘述,本文不多做解读。


但是在实际运作过程中,对西方管理学的28原则是存在一定的重新解读的,很多人认为20%的核心客户产生80%的利润,因而核心客户可以视为忠诚客户,予取予求,其余80%用户带来不了多少价值,因而可以不做资源投入。这是一个认识上的根本错误,由于消费者有占便宜得实惠的商品交易本性诉求,对于企业过去投入大量资源留存的核心客户(本文细化分类为重点客户、主要客户),他们可能是基于品牌、效用、价格、质量、广告等多种因素留存下来,本质是利益关系。


显而易见,应该给予重点客户、主要客户这样的超级用户更多优惠、更高品质,降低单个客户的边际利润,形成竞争壁垒,让竞争对手抢不走,也能引导他们更多消费,推荐朋友消费,形成规模效益。这就是京东、苏宁、国美、滴滴、美团等领军企业经常使用的策略,给予重点客户更多同类商品的价格优惠、更多积分兑换消费权益,让这类客户找不到理由抛弃企业。


当然,超级用户的获取必然需要有效的营销支撑。在自媒体时代,传统的广告推销的边际效益越来越低,如何在信息泛滥中给予用户最精准的价值传递,成为全网整合精准营销传播的关键。


在传播内容上要尤其注意,一些消费金融机构为了突出自身和产品的特色,吸引更多客户,精心设计出很多宣传语,如“全国首家×× 平台”“全国唯一的×× 平台”“最安全的×× 平台”“全国首创×× 产品”“最佳×× 理财产品”“全网首发×× 产品”。新《广告法》实施后,虽然有些具体管理办法尚未出台,但这些极限用语关键词可能要被禁止了。

另外,在互联网上信息传播的不可篡改性、实名可追溯性、责任清晰性,都需要注意在网上“胡言乱语”有可能遭遇删文、封号甚至法律风险。言之有物、言之有道、言之有据、润物无声、谨言慎行为自媒体推广的理性策略。


目前自媒体谣言泛滥,72.7%的受访者认为会困扰公众情绪和正常生活,66.4%的受访者直言会破坏正常经济和产业秩序,59.9%的受访者认为会污染网络环境,47.0%的受访者担心会引发群体性事件,40.8%的受访者认为会造成不正当竞争。68.8%的受访者期待公共事务信息及时公开,越透明越能安定人心。63.2%受访者希望惩罚恶意的谣言制造和传播行为。59.5%受访者希望改善社会坏境,增强公众安全感。56.8%受访者建议新媒体平台清理有造谣纪录的公共账号。51.7%受访者建议对常见谣言准备应对预案。40.1%受访者表示应提高网友科学素养,不信谣、不传谣。

据中国电子商务协会消费金融专业委员会抽样统计,100% 的消费金融机构都在做全网精准营销,建立了官方网站,80% 机构开通了认证微信公众号,50% 以360 消费金融论上机构有认证官方微博,50% 以上机构至少开展了4 种以上的网络营销方式。


由于竞争激烈,网络信息泛滥,加上用户信任成本增长,消费金融机构获取用户的平均成本高达8 元,留住一个用户的平均成本接近80 元,而得到一个优质付费用户的平均成本更高达600 元。


一些新设立的消费金融公司、P2P 等互联网金融机构为了获得用户,或者给投资者、股东交代,在公众、资本市场刷存在感,广告浪费严重,烧钱现象普遍,超越房地产、通信、保险、白酒等传统广告大户,大数据精准营销并未实现,甚至出现适得其反的恶果。像出事的e 租宝、中晋系、钱宝网等公司都曾经是广告烧钱大户,


这些广告今天看来并不是为了促进业务发展增值,而是忽悠更多的中小投资者入局。


众多金融、理财、商业、财经类自媒体大号(微博大号、微信公众大号、头条号、百度百家等)上,出现了大量消费金融机构的植入广告或展示广告。消费金融机构通过微博、今日头条、微信公众号等平台,打造自己的官方自媒体,部分自媒体拥有10 万+ 粉丝,微博更新内容上万条,微信文章数百篇。


另外,PC 端+ 移动端搜索引擎成为营销利器,宜信、京东、苏宁等机构非常重视“SEM+SEO+ 网盟广告+ 品牌专区”的组合营销。


工商银行、宜人贷、趣店、京东、阿里等资本雄厚的消费金融机构则选择了“线下创意广告+ 线上数字营销+ 移动互联网营销”,全触点轰炸式整合营销。线下广告通过“分众传媒+ 电视+ 公交+ 车站+ 地铁+ 机场”全覆盖,线上通过“搜索+ 门户+ 视频+ 社交媒体+ 话题+ 事件+ 互动” 拉流量。


需要特别注意的是,随着信息爆炸和泛滥,用户注意力碎片化持续加剧,信息源更加多元,光现金贷产品和广告就有几千款之多,消费金融机构要想吸引用户关注,变得更为艰难。


以移动营销为例,每个智能手机上平均装有50 款以上的APP 应用,但每周平均打开的应用数量大约10 个,这还包括如微信这样的刚性需求,这就意味着大多数APP 自从第一次使用过之后就再也没有被打开过。也就是说一些消费金融机构花了极高成本让用户来安装自己的APP,却只有一次打开,并没有形成用户黏性,更遑论忠诚度了。


对于消费金融机构而言,要高效运作大数据下全网精准营销,需要解决如下12 个问题。


(1)大数据下全新的营销环境有哪些特点?

(2)基于大数据的全网精准营销的特点是什么?

(3)全网精准营销的本质是如何吸引、转化与留住顾客?

(4)网络数据、社会化媒体和自媒体如何带来海量的客户数据?

(5)客户消费行为痕迹数据如何识别和抓取?

(6)消费金融机构多渠道积累和获取的数据类型与目标客户行为如何分析与匹配?

(7)如何寻找和辨识客户数据之间关联度?

(8)如何预测客户潜在的消费决策行为?

(9)大数据时代下如何判断和实施客户生命周期管理?

(10)大数据下如何实施个性化营销?

(11)如何提高大数据下的客户转化率?

(12)明确自己想要什么?刷存在感,还是吸粉,还是提高转化率,还是提高客户价值。


好口才不如烂笔头,任你吹得天花乱坠,最终要形成文字、图片,才能入眼、入脑、入心。还需要解决如何告别八股文,写出有价值的自媒体文案和资讯。这对很多年轻人来说是一个大挑战,除了工作学习的刚需,在互联网时代,他们习惯于微信、微博、短信的小文章,插科打诨,超过500字的文章读不下去,超过2000字的文章写不了。习惯了敲键盘,不能握笔写字。爱读IP文学,知《琅琊榜》而不知《封神榜》。


举个例子,2016年8月10日晚上10点,手机淘宝突然推出一场名为“一千零一夜”的活动,围绕美食主题,以短视频形式讲述神秘小帐篷发生的16个都市奇幻小故事。深夜是流量和内心空虚双高峰,活动实现了培养用户通过点击活动或者下拉页面,创造新的流量入口,实现一楼卖货,二楼卖情怀。


“卖情怀”效果不错。例如第一期《鲅鱼水饺》视频播出后,1小时内销售2000份,相当于线下大卖家2个月的销量;7个小时后销售2.5吨牛肉丸,34万只鲅鱼水饺。

通过搭建内容和导购生态,形成达人+运营公司+平台+商家四方共赢的移动端粉丝运营新产业链条。


为了促进消费新时代健康快速发展,提供实效性、针对性、创新性的智库成果,中国电子商务协会指导,北京大学出版社、北大博雅讲坛、中国电子商务协会消费金融专业委员会、中国电子商务协会区块链与产业金融研究院主办的2018消费新时代国际论坛暨消费新时代三部曲新书发布会于2018年3月31日和4月1日分别在北京大学英杰交流中心、国家会议中心报告厅成功召开,举办了专家演讲、圆桌论坛、新书发布、行业交流等系列活动。


消费金融学派发起人、《消费金融论》《互联网消费金融》等财经畅销书作者刘洋研究员提出,在消费成为中国经济第一引擎背景下,中国的消费结构正在从吃、穿等生存型、价格驱动型消费,向教育、旅游等发展型和品质型消费,以及消费服务方式多元化精准化的新时代过渡。以消费金融推动更大体量资金资本支持实体经济和消费升级,以消费商新模式促进企业运营升级和双创优化,以工匠精神推动产品服务品质提升,形成供给端和需求端双轮驱动深化改革。


《消费金融论》是原创的中国版消费金融专著,也是畅销书全国首部互联网消费金融普及版专著——《互联网消费金融》(北京大学出版社,2017年新金融十大畅销书、京东当当畅销书等)的理论篇,汇总了消费金融学派发起人、普惠金融专家刘洋研究员及中国电子商务协会消费金融专业委员会数年来的研究、咨询和实践成果,力图将消费金融这个新兴金融学和前沿学科转化为白话版的理论解读、案例剖析、模式设计和工具打磨,全面理清消费金融的前世今生和完整内涵,回归“理论指导实践,实践反哺理论”的本义,共同拥抱300万亿的消费金融钻石时代。


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