创公司丨启动1000万内容扶持基金,星璨新媒体想以内容共建的方式孵化旅游自媒体

三声情报站 2019-06-21 21:28:29

“中国的旅游营销还很落后,”安静祎说,“我们更希望客户能够更好地将品牌与KOL的价值结合起来,提升营销的效率。”


作者 | 袁昌佑


星璨新媒体是中国最大的旅游原创自媒体经纪公司。在2017新浪微博V影响力峰会上,其CEO安静祎宣布,2018年将启动1000万内容基金扶持旗下旅游自媒体的发展。

 

自2015年始,优质自媒体内容的商业变现价值逐渐凸显,安静祎看准风口适时成立了北京云微星璨网络技术有限公司。但诸如明星、段子与美妆等头部流量早已被头部机构瓜分,她只能从尚未形成头部机构的细分领域中寻求机会。

 

经过对几个细分领域长达一年的挑选与测试之后,星璨最终选择专注于旅游这一亟待成长的细分领域。“旅游是一个非常百搭的行业,基本上所有的行业跟它都不突兀。”她对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说。

 

与同行业其他MCN机构不同的是,星璨自广告营销起家。依靠着早期的广告代理收益,星璨成功转型为旅游自媒体MCN。在此阶段,星璨想以内容共建的方式孵化旅游自媒体。


打造旅游自媒体品牌IP


虽然旅游这一细分领域仍未跑出头部玩家,但这两年各平台对优质旅游自媒体的扶持也使MCN机构数量一路飙升。2016年,新浪微博MCN扶持计划出台,星璨是当年该计划扶持下最早的两家MCN机构之一。而到2017年,行业内MCN数量已增长到40多家。

 

此项数据增长背后的背景是,旅游愈发成为国内普遍的新消费方式,旅游行为也变得愈发个性化与自由化。而旅游自媒体以其体验式内容帮助用户连接无限场景,也愈发影响人们的旅游消费决策,其人格化传播中蕴含着巨大的营销机会。

 

作为第三方的MCN机构看到了其中的商机。由于旅游自媒体过于分散化,因此在商业变现方面需要MCN机构介入帮其实现。而在安静祎看来,星璨的营销基因正是优势,这能够帮助KOL进行客户谈判,并建立KOL的个人商业化规则。与此同时,星璨积累了一批广告客户资源,这也使得KOL的资源回报率大大提升。

 

星璨签约的自媒体数量在行业内排行第一。截止目前,星璨新媒体已独家签约200+自媒体,旅游类占比几近100%,日均原创发布500条,粉丝超过6000万,覆盖诸如@蘑菇张-NKU、@行者老湖、@薇薇安在旅途、@行走的丁大丁、@小小莎老师等知名旅游KOL。

 


随着新媒体行业走过人口红利期,MCN机构正朝着垂直化和区域化的方向发展。内容创作已进入下半场,C端成为争夺用户的主要战场,同质化的自媒体们注定会被市场淘汰。星璨也不例外。

 

星璨的原创旅游内容创作是薄弱环节,所以其业务起初只是帮助旗下自媒体进行商业变现。但安静祎后来发现,单纯依靠KOL进行内容创作力有不逮,缺乏专业性的内容指导和运营的旅游自媒体变现能力较差,成长也难以为继。正因如此,星璨今年才启动1000万内容基金,以内容共建的方式扶持旅游自媒体发展。

 

因此,星璨签约旅游自媒体的标准是腰部以上并具备原创内容创作能力的KOL,尤其是短视频创作能力。安静祎介绍,星璨所签约的旅游自媒体不仅身份各异,年龄跨度也极大,这有助于星璨将旗下签约自媒体标签化,进行垂直再细分,下沉赛道,进而凸显各个自媒体之间的差异,实现个人品牌化运营。

 

在具体做法上,星璨选取出旗下头部10%的自媒体,采用内容共建的方式打造自媒体品牌IP。通过给自媒体人提供内容策略团队的方式,星璨从选题、拍摄与制作等方面全程参与到自媒体内容制作之中。在确保内容精致化的同时,实现旅游自媒体品牌化赋能。

 

目前,星璨已形成垂直再细分的旅游自媒体多种类标签,其中包括但不限于:蘑菇张-NKU的宿旅标签、薇薇安在旅途的亲子标签与行走的丁大丁的酒文化标签。


多平台整合营销:从吸引到消费


传统的新媒体营销简单而粗暴。一方面,客户并未充分意识到KOL的营销价值,往往只是诉诸于KOL的单调宣传;另一方面,KOL也缺乏营销意识及曝光资源,易出现内容同质化现象,导致营销效果不佳。

 

“中国的旅游营销还很落后,”安静祎说,“我们跟希望客户能够更好地将品牌与KOL的价值结合起来,提升营销的效率。”

 

作为客户与自媒体之间的平台服务商,除了单个自媒体品牌IP运营之外,星璨还想利用自媒体资源的综合运维进行整合营销,创新品牌联合营销及目的地事件营销,深度串连自媒体与客户,完成消费者从被KOL吸引到为客户消费的过程,从而实现旅游自媒体的价值最大化。

 

在安静祎看来,整合营销的关键在于把握好品牌营销与流量转换之间的平衡。星璨前期会根据不同客户的不同需求,匹配与客户特质相符合的KOL。在保证优质的个性化内容传播的前提下,星璨会巧妙地插入客户的销售线索指引,最终在微博平台、OTA平台等新媒体平台专属曝光资源进行多平台分发的流量布局。

 

以2017年“青海旅行”为例,星璨首创了品牌自媒体峰会地域旅游推广模式。通过利用旗下自媒体的流量与创作优势,以图文、视频、直播等方式推荐青海的旅游资源,在全网多平台释放并实现占领用户心智与带动旅游消费的双重作用。该整合营销案例颇为成功,峰会直播累积观看人数达249万人次,单条短视频播放量达1万次,原创长文几乎成为各大旅游平台首页热门推荐。

 

目前,星璨旗下拥有超过13档旅游原创节目,主要分发平台是两微平台,覆盖全网综合粉丝超过2670万,近6个月全网总曝光量达25.4亿次。安静祎表示,星璨会将部分KOL批量签约至抖音、微视等短视频平台,持续加码多平台分发。

 

在安静祎看来,旅游垂直类MCN机构的未来一片光明。她举了个例子:2017年,中国出境游人数接近1.3亿人次,不仅是世界第一出境客源国,也是国际旅游市场最大的消费国家。“旅游营销的机会就越来越多,无论对自媒体也好,对我们这种类型的公司也好,都会得到一些机会。”安静祎说。

 

当前,星璨营收主要来源于广告收入,目前稍有盈利。其客户资源包括国内外旅游局、景区、航空公司与酒店等,此外也涉及汽车、美妆、科技等跨行业品牌。



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