罗振宇,为何会成为广大新媒体人的“春药”

传媒圈 2019-04-24 02:27:38

文丨罗崇杰   来源丨地心引力工场(ID:dxylgc)


罗辑思维的生意是做得越来越好了。


近日,场妹和公司的小伙伴调侃说,各家年会只要请到了罗辑思维团队的小伙伴,就好像注入了一股不同寻常的力量一样,他们的分享与发言都是刷屏般认可与被认可。


无论是罗振宇、脱不花、快刀青衣,还是和罗辑思维最新的产品「得到」紧密相关的李翔、李笑来、吴军、吴伯凡等,都好像有一种神秘感或者说仪式感。


罗辑思维似乎已经变成了一个现象级的猛兽,而且这个猛兽所到之处都能收割符合其禀性,不断提醒自己为这个时代焦虑的成群结队的用户。


就在前两天,我听说在《奇葩说》第三季第 20 期、21 期担任嘉宾的罗振宇,今年将会在《奇葩说 4 》栏目中成为五人导师团队之一,包括之前的「马晓康」组合之外,还有一人为何炅。


罗辑思维团队有自己的营销打法,每一次都和最顶级的团队合作,促成自己的品牌势能。


去年,这样的事件其实层出不穷。在今年的平安夜,我们盘点过2016年的40余件新媒体大事件,其中就谈到了一直被罗辑思维团队表示出因为战略错误而投资的一系列 PAPI 酱事件,以及在朋友圈刷屏的知识营销事件——「通过10万元现金收购知名作家马伯庸写的一篇文章《显微镜下的政治生态——大明万历初年的徽州丝绢案纷争》」。


去年12月31日晚上,罗振宇在其个人跨年演讲会「时间的朋友」长达四小时告诉了我们即将到来的2017年即将到来的五只黑天鹅——「时间战场」、「服务升级」、「智能革命」、「认知税」、「共同体危机」。



抛出了那么多引子,我们发现在这些事情中,有两类人群好像尤其疯狂。


一类是创业者,一类是新媒体从业者。


总结一下,新媒体行业创业者,或许是罗辑思维用户群体最大的特征。这不奇怪,因为罗辑思维也是新媒体起家、社群起家,早在2015年10月份就爆出了B轮融资13.2亿人民币,这家公司的确是新媒体头部玩家。


这也就是为什么罗振宇们会成为新媒体人的春药。


1、四个方面解析为什么是罗振宇?


场妹试图站在新媒体角度去解释罗辑思维的这个现象,为什么罗振宇们能成为这个时代,新媒体人的春药。


我们分成四个层面来讲,高的例如战略层面,罗辑思维的高举高打的做法;低的如流量运营层面,罗辑思维最近几个月频频投入广点通,很可惜的是场妹刚才又刷了一遍,没有刷到罗辑思维的广点通贴片。


1、战略层面


罗辑思维从最开始做优酷视频就是一个知识人,文化人形象,最近几年不断转变为一个商人做生意的样子。


罗辑思维巧妙的点在于定位精准明确,罗胖自己坦言,在其离开央企,创业之际,就想明白接下来,必须将自己的这张胖脸露出。作为一个长得可能真不怎么样的主持人,罗胖的才华就是他的见识。


许知远评价,罗辑思维就像是在做一个胶囊的生意,贩卖知识胶囊。我们仔细回味,不难想象,当担心焦虑的创业者每天在思考公司业务,发展方向时,希望有那么一个人,他可能不需要多漂亮,动人,但是愿意和他一起坚定走下去,你给他一颗胶囊,让他舒缓一下神经,紧接着等着下一段,抽搐时,罗振宇说,好,我这还有更加猛更加新的药丸。


罗振宇很明白自己的特征,他所具有的学习能力和见识是超出绝大多数人的,以媒体、社群的形式做知识传播,让更多用户对其参与的判断深信不疑。


2、内容层面


无论是内容形式还是内容质量,罗辑思维都是首屈一指的。


内容形式上,通过音频的形式,回复关键词,再看到语音,这样的仪式感对于罗辑思维这家公司是锦上添花的。



相比图文,音频的好处就很明显:


① 有语气与停顿,方便用户抓住重点;

② 拉近与用户距离;

③ 音频只有60秒,不会给用户产生太大的压力,但是又是一个门槛。


如果长时间听罗辑思维你可能会发现,罗胖已经看到其用户的过度焦虑,以往60秒中,关键词都是在末尾出现,现在是开头和结尾重复出现。


在内容质量上,罗辑思维团队采取约稿(据说内容是一篇一万元,未经取证)等形式,加之其重点产品「得到」中大量的内容,内容的类型和质量都是符合罗辑思维用户需求的。


在这里,场妹忍不住点评一句,罗辑思维的将其内容与产品完全打通真的是妙哉。本质上,所有公司都是内容公司,罗辑思维是场妹目前看到的将其内容、产品、服务结合得相当紧密的一家公司。


3、运营层面


运营简单提一下罗辑思维常规的产品运营和流量运营。


罗辑思维以前应该说是一家不具有强运营属性的公司,更像是一家玩高端营销的公司。


有了「得到」App之后,罗辑思维团队常规的产品运营就在这款产品中,有了不同层面的展示。


例如:


① 罗辑思维每周的例会直播,实在是太多用户想知道这样一家牛逼的公司是如何进行日常运营的?遇到问题是如何解决的?


② 「得到」免费的知识新闻、每天听本书、看金句、得到周刊等驻守在内容编辑、运营岗位的同学对好的内容要求也是颇高;


③ 在「得到」的个人主页,我们可以轻易看到具有激励特征的展示(为个人的信息):


  • 学习时间:10 小时 50 分

  • 阅读书籍:2 本

  • 连续学习:2 天

  • 我的勋章:第一滴血、时间的朋友

  • 学习小组:学生会、死磕组


上述运营手段中,① 和 ② 中的免费知识新闻、看金句为拉新手段,其余为提高留存和促活手段,当然罗辑思维更高明的地方在于其善于利用营销手段,不断提高其品牌的影响力。


这里不得不提到的是,1 月 13 日,罗辑思维用户已经破千万。罗辑思维团队在广点通模块中投入了大量的精力,具体表现就是我们能看到其在我们看到的文章中高频出现。


但是试想用户看到广告贴片后,点击进入公众号历史消息栏,发现全是语音,一般用户其实看到这这样的界面,心里是懵逼的。我们推测其在广点通上的投入是巨大的。


4、营销层面


罗胖是营销高手,从会员招募,卖月饼,卖书盒到后来的 PAPI 酱首例广告投标事件中,不难看出其团队擅长高举高打的营销手段。


去年 4 月 23 日的世界读书日,罗胖开的书店邀请诸如罗永浩、马东、吴晓波、黄磊等10 位身价破十亿的大咖从晚上 6 点到 11 点,5 个小时,在某酷和某猫视频直播,分享读书心得。



我们也看到罗振宇第一年的个人跨年演讲——「时间的朋友」 卖出了 20 年的门票, 在去年又邀到了一位20年赞助商 VIVO XPLAY5 。


罗胖的每一次出手都在占据用户的心智。


而这些手段,却往往令他的用户,买了他的产品还啧啧称赞牛逼。


2、四点给我们的帮助与思考


站在新媒体角度分析了那么多,我们能学到的又有几点,做了如下总结:


1、提前思考好新媒体定位,想好新媒体战略路径


企业要进行新媒体转型或者利用新媒体创业时期,需要提前思考好新媒体在企业的定位,是获客为主还是品牌为主,又或者以用户服务为主。


思考好定位,在确定该如何基于这样一个定位,进行路径选择。是集团人格化,还是新媒体个性化,还是自媒体化都是需要提前思考的。


2、内容不一定要多好,但是一定要稀缺,而且具有仪式感


很多用户以为做内容一定是文笔细腻,富含逻辑,其实不然。


懂内容的人在深耕这一块时,其实发现好的内容其实是具有稀缺性的,文笔细腻只是其中一个部分罢了。


当然,在看罗辑思维的时候,我们还发现内容形式的多样化,提高了其仪式感,无形中对优质用户进行了一道筛选的门槛。


3、运营需要不断试错,以激励用户为主


我们看到过罗辑思维的很多成功案例,但是不免也有不少的失败案例。


在做运营过程中,运营者需要更多以激励用户为主,好的激励可以提高产品在移动互联网中的口碑传播速度,当然坏的亦然。


我们看到「得到」中,更多的措施是为了提高留存率,激励最高效的运营手段。


4、营销不分高低贵贱,但是要找到自身擅长的手段


这一点上,罗辑思维团队采用的是高举高打,而我们在进行营销策划时,需要高度整理自身资源,进而选择自身擅长的打法。



-完-

《传媒圈》微信自媒体平台,是一个领先的有关传媒、影视、品牌、营销等领域的信息库和智慧库。每天受到20万品质人士关注,年阅读量超过五千万人次。

如希望交流,请加个人微信号:dianyingquan,将有机会参与线下沟通等活动。


觉得不错,请点赞和分享朋友圈吧