原有的渠道垄断优势没有了，行之有效的“二次销售”商业模式失效了，盈利模式的进一步分化是2016年的一个突出特征。无论具体表现形式怎样，核心是两个关键词：一个是分化，一个是整合。
分化与整合，机构媒体盈利模式的新探索
窦锋昌
从宏观层面来说，当前中国主流机构媒体面临的所有问题可以概括为两个方面：
第一，机构媒体原有的渠道垄断优势没有了。如今人人都有麦克风，各个政府部门都有发声平台，各个商业机构也有了发声平台，各个公民也都有了发声平台，这就导致在某些地区和层级，党和政府的主流声音传不下去，即使传下去，影响力也没有那么大了。。
第二，机构媒体原来行之有效一百余年的商业模式很大程度上失效了。这种模式就是“二次销售”模式，同样的采编投入，同样的营销投入，不能再换回原来的广告收入，原来完美的商业闭环被打破了，支撑媒体业运营的资金出现了很大的缺口。
如果进一步分析，我们会发现，这两个问题其实是紧密相关的，，也就具备了变现和盈利的条件，反过来，媒体具备了持续的盈利能力，就具备了反哺新闻采编的经济基础。
所谓分化，指的就是机构媒体从原来单一的广告模式中解脱出来，寻找和尝试更加多元化的盈利模式。分化的趋势是过去几年里的一个主流，只不过2016年表现得更加坚决和义无反顾。
粤传媒、浙报传媒、新华传媒等三大上市传媒公司的财务数据说明，在整体环境大变迁、广告大规模从传统媒体流向网络媒体的背景下，广告业务已经不足以承担起传统机构媒体的盈利责任，以往一百多年形成的以广告销售为代表的“二次销售”模式已经逐渐“退位”，有的虽然依旧占最大比例但是所占份额逐年下降，有的则是已经退居到所有营收的第二位甚至是更后的位置。
出现此种现象的主要原因在于整个传统媒体广告市场的萎缩。电视、报纸、杂志和广播等四大传统媒体2015年的广告总盘子不过1700多亿人民币。历史上，网络广告的总量第一次超越了传统媒体广告，而这仅仅只是一个开始。
总量和份额的确是在下降，但是并不意味着广告模式就完全失效了。实践证明，只要动脑筋想办法，广告模式的生命力还是有的。2016年的广告创新，给笔者留下深刻印象的是两件事。
第一件是深圳晚报对“头版广告”的深度挖掘。
“不懂为什么，就是突然想打个广告”，2016年5月25日，两家自媒体的“不懂体”广告出现在深圳晚报的头版上，引起了很多人的关注；7月11日，上海东方头条又包下深圳晚报整个头版，连续7天为自己摇旗呐喊。从实际效果来看，这种头版创意广告影响巨大。在微博上，模仿“不懂体”的段子超过百万条，而翻拍的“低调体”“好想体”广告在朋友圈等网络空间持续发酵。纸媒与新媒体合力，成就了广告营销的一种新趋势。这样的头版广告在2016年的深圳晚报上成为一个现象。
其实，在这之前的两三年里，南方都市报、，比如“张太写信给小三”“vivo手机”等，但没有把这种广告类型发扬光大，只有深圳晚报踩在前人的肩上把这种创意广告做到了极致。
当前，纸媒受众大量流失，广告收入仍在继续下滑，深圳晚报头版系列创意广告实现了传统媒体和网络媒体的良性互动，无疑是一次很好的尝试。针对部分网友“深晚头版广告是杀鸡取卵，伤害纸媒尊严，消解纸媒权威”的观点，有专家认为创意广告要解决头版是“新闻至上”还是“营销至上”的问题，只要能够平衡好两者的关系，就可以大胆尝试。也有专家认为，深圳晚报的头版创意广告，恰恰符合当下的互联网语言沟通方式，是一个大胆的创意和突破，大众对新兴事物的出现应该给予肯定和支持。
理论和伦理上可以争论，但最好是用事实说话。2016年上半年深圳晚报总营收与去年同比上升23.08%，利润比上年同期增加近800万元。按照深圳晚报的计划，2017年，单单头版广告就要做到3000万人民币。对于深圳晚报这样一个体量小、规模小的机构媒体来说，再加上其他收入，支撑采编运营费用也就足够了。
第二件，就是加大对新媒体终端的建设运营，在蓬勃发展的互联网广告中捞取一定的份额。同时为原有的广告主提供覆盖报纸和新媒体终端的广告套餐，把原有的广告主留住不至于继续流失，这是传统媒体把广告模式发挥到极致的另一种尝试。
BAT固然是网络广告的大头，但是绝对没有一统网络广告江湖的能力，还是有大片的空白地带留给各家机构媒体去抢夺。机构媒体的广告部门给客户提供覆盖报纸和“两微一端”的广告套餐，用这种“一站式”的投放给客户提供一个周全的方案，不用广告客户再去找网络媒体投放。因此，机构媒体通过提高自己的服务能力，把原有的广告客户留住，这比去吸收新的广告客户更加容易一些，其实也是一种很重要的盈利手段。
阿里巴巴“闲鱼”的司法拍卖广告就十分钟爱这种横跨传统媒体和新媒体终端的广告套餐，2016年的“双十一”宣传，大部分投放都采取了在纸质端和新媒体端同时投放的套餐模式。
“整合营销”也是传统媒体盈利模式很重要的一环。主要表现在广告、发行、品牌、采编等部门的一体化运作，其核心是媒体资源的重新组装和分配，在一体化运作中承接政府和商业机构的活动，为政府和商业机构提供一揽子的全案服务。
2015年、2016年两年中，南风窗杂志社的整合营销收入已经占了整体收入的大约20%，其客户包括南方电网、广州市外办、南沙区政府、广州市残联等，这些客户需要的服务包括活动承办、内刊制作、宣传推广等多项内容。要做好这些服务，单单依靠广告、发行、品牌或者采编中的任何一个部门都难以完成，这就需要所有相关部门组成联合工作小组，以项目为单位，组成一个一个的联合战队，由这些联合战队去完成“整合营销”的工作。
连续多年占据全国报纸广告收入第一名的广州日报，同样推出了不同形式的“整合营销”服务。比如，有关部门每逢春节前夕都会在全国各地推广“花城看花，广州过年”的活动，过去几年这项活动都交由广州日报下属的广报文化公司来操作，也就是花钱来购买广州日报的这项专业服务。
(作者系复旦大学新闻学院研究员）
责任编辑：冷 梅
新闻战线
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