最近沉迷于扩散和线上社区相关研究，接着上文《口碑营销的三个视角》讨论一些实际案例。
首先做一个补充。前文并没有给出意见领袖的精准定义，会给接下来的思考造成一些麻烦。我认为意见领袖是能够影响他人的意见或行为的人。扩散过程中另一类重要的人是马尔科姆定义的联系人，即能够将信息在不同的圈层中进行传播的人。在引爆点中，马尔科姆认为存在个别人物法则，即联系人、内行和推销员的合力推动了引爆点的诞生。但我的逻辑是，口碑营销的核心是无尺度网络，无尺度网络的核心是意见领袖，而不是联系人。举个简单例子，大v和潮人明星们能够引领大众的时尚潮流，因此时尚行业的传播是无尺度网络，比如在Eugenia Kim草帽的例子中，刘涛显然是意见领袖。但同样在《欢乐颂2》中出镜并由刘涛代言的康师傅优悦纯净水（我百度才知道的……）的案例中，刘涛更多是信息的传播者，而非意见领袖。换句话说，纯净水行业的传播更类似于随机网络。
如果区分开传播和影响，我们对网络结构的定义就与《链接》不尽相同，比如互联网从传播力上看是一个无尺度网络，头条、明星、大号等构成了中枢节点，但从影响力看很多情况下仍然是随机网络，比如昨晚的约谈事件，被删帖文章的传播效果远远大于数院老师所发文章。这里的传播逻辑在于，如果没有朋友转发，很多人不会关注到这个问题，因此影响力来源于朋友，而某个朋友是否愿意转发又回到了《疯传》的STEPPS模型，能带给人情感共鸣的文章能得到更多的转发量。
朋友圈与传统的互联网社区（比如豆瓣、马蜂窝）有很多有意思的不同，比如朋友圈没有精华贴和“圈主”的概念。马蜂窝是一个精华贴主导的无尺度网络，而在朋友圈中，信息更加平等，是一个随机网络。此时，一个小众酒店该如何进行口碑营销的问题就迎刃而解：酒店信息本身不具备足够的传播力，因此并不适合在随机网络（比如朋友圈）中进行推广，而应该争取进入无尺度网络的中枢节点，，在无尺度网络中不存在传播阈值）。
另一个有意思的例子是汽车社区。对男性消费者而言，买车决策是如何形成的呢？身边某个懂车的朋友一定是重要的信息来源。人有各自的兴趣爱好，所以朋友圈中每个领域都会有一些“专家”，成为这些细分领域的意见领袖。除了车迷朋友外，外界的“权威”也是重要的意见领袖，比如十五前电视节目和杂志，十年前的门户汽车频道，五年前的论坛群主或者吧主。容易发现，外界意见领袖的变化直接导致了汽车媒体行业格局的剧烈变化，从《名车志》到新浪到汽车之家。站在这个时点看未来，我们首先发现传播媒介正在发生巨大变化，从单纯的文字转向文字、图片、短视频、长视频等多种形式。传播媒介的变化导致对内容生产者的要求越来越高，因此权威内容会由群主吧主们的UGC变为专业视频生产者的PGC。从这个角度看，现在今日头条对汽车之家构成了极大威胁。但此时反倒给了易车弯道超车的机会。在汽车论坛时代，汽车之家打败易车成为最重要的汽车社区并拥有核心的UGC内容。但社区是UGC时代的壁垒，在全新的PGC时代，核心变成了专业内容生产者。专业内容生产者的核心诉求是变现，而变现靠广告或电商，在汽车行业对应的金主分别是OEM/品牌（投品牌）和4S店（直接促成销售）。此时容易发现之家和易车相较于今日头条的特殊优势：4S店网络。换句话说，能够帮助专业内容生产者打通4S店销售的变现网络的垂直平台在PGC的竞争中更有优势。用这个逻辑去看汽车之家和易车的战略就能得出一些与众不同的结论。
所以讨论社区中的传播网络不仅仅对理解口碑营销很有帮助，还能帮助理解社区的兴衰，因为如新氧创始人金星所说，社区的本质是：以用户创造内容为核心的网络交流平台。站在以用户创造内容为核心的视角，我们会发现社区的竞争壁垒——网络效应与IM中的网络效应有本质的不同。在IM中，网络效应给用户提供的核心价值是人，换句话说，用户数量越多，对单个用户的价值就越大。但在社区中，网络效应的关键节点是内容，而在早期的互联网实践中，用户数量越多，能够生成的内容也就越多。虽然直观上看也是用户数量本身产生了网络效应，但事实上并不只有社区的用户能够生产内容。理解社区中传播网络能够帮助理解社区创造的核心内容和核心的内容创造者，然后我们会发现不同社区面对外部竞争者时的竞争壁垒不尽相同。刚上市的B站是一个典型的高壁垒公司。B站董事长陈睿在公开采访中讲过一句看似很没有道理的话：
记者：但会不会头部资源的UP主希望到其他视频网站获得更多导流？
陈睿：我觉得不是导流更多，直白的说叫做给钱更多……要说导流我不太认为在中国有哪个这种UP主自制内容的平台给UP主的真实用户量比B站更大。
为什么B站能够给UP主远超其他平台的流量呢？显然不是因为B站自己的流量最大。我的理解是因为在B站UP主更容易制造流行。从B站中发展出的流行用语或者鬼畜文化是在随机网络中流行开来，因此核心是用户自愿传播的场景。除了信息本身有趣外，在B站中流行的信息有极强的社交身份属性，从而能极大地促进转发行为。
考虑到Mr Market只关注变现，这些思考或许对投资会有直接帮助，比如万一B站的游戏凉了呢。