新媒体环境下内容生产与自媒体平台运营|媒体人说

首先，什么样的内容能被定义为内容生产,或者说内容和生产这两个词能不能放到一起。第二个,什么样行为是内容生产行为，比如说大家写一篇小通讯、发一个朋友圈、发一个微博、做一个H5、小说、电影都算作内容生产，只不过是难度不一样，渠道不一样。

我们举几个具体的例子。玛格丽特的玛格丽特画，它肯定是一个非常棒的内容，甚至说是艺术。他把画创作出来的过程，就算得上是一个内容生产的行为，只不过他生产的内容比较高端，生产比较困难，生产频率比较低，也许他产量非常高，但一年也就画个几幅出来。如果他产量非常低，可能一生就只有一个代表作品，我们可以把这种类型的内容称为“头部内容”。

普鲁斯特也是我们说的“头部内容”，他写作的过程也是我们说的内容生产的过程,对于他来讲,他的频率没有那么高,但他仍是做内容生产的行为。

这是一篇新闻特稿，这种内容生产过程没有像上面两个内容生产那样复杂高深，频率那么低，但作者也是经过了几个月的调查写成的稿件。

其实无论是你生产的内容是什么样的，广义上来说都是内容生产。只不过是消费的内容有好有坏，消费的人群有所不同。

有人会认为像玛格丽特、普鲁斯特等人创作的内容的过程是不可言说的过程，这个生产过程是无法重复的。但实际上无论他的生产过程多么复杂、高深，背后都有可以把握、复制的方法，只不过可能对于我们大家来说这个方法没法掌握。

1、内容生产的几种路径分类

右手边这一块（见上图）就是我们在社交平台上或自媒体平台上经常看见的内容了。 最上面那一篇仍然算得上是一篇特稿，但它仍由可以复制生产的方法创造出来。只能说对于非新闻专业或没有相关背景的学生来说没那么容易把握罢了。

第二个就是我们常见的段子了，我们可以写段子，那些微博大V也在写段子，而我们通过数据整理其实也可以规模化生产段子。

下面这个我们其实更倾向于把它称作是一种知识增量的文章，它是讲八块钱怎样买一个更好的洗碗棉，这种文章其实可以通过相关搜索拼凑出来。在这三类文章中后两类更有可能被规模化生产出来。

2、内容能被规模化生产出来吗？

在中国传统的理解里面,内容和生产可能是分开的，因为内容可能是高深的和福至心灵的一种东西，但我们认为所有东西都可以被生产出来，它不是富士康那种流水线的劳动密集型生产过程，也不是食品添加剂、转基因等工业化生产过程。

举个栗子：日本厨刀的内容分类型、知识导购型的微信文章是如何通过标准化的或可复制的方式被生产出来呢？

先在搜索引擎上搜索“日本厨刀”，然后会出现百科或日本厨刀的博客、淘宝店，之后我们会发现在“日本厨刀”这一关键词周围是围绕很多次关键词的，比如“历史”“材质”等等，我们会发现围绕这一关键词形成了一个知识网络，而通过这个网络回溯回去，就可以写出一篇比较普通一般的文章，这其实是超越大家认知的。而这种模式下创作的文章是否写的真实准确则取决于你对信源的看法，对提供的知识点、对信源的判断，而是否写的好则看你的文学素养，而我相信如果经过一段时间系统的训练，这些内容很有可能被一个没有相关经验、背景的人规模化生产出来。”

但是这样的内容到底好不好呢？它的确比不上那些少数的塔尖的头部内容，但这些头部内容产量很低，现在自媒体上大部分内容都是靠这些中部内容支撑起来的，如果我们在一个比较高的层次上来看待这些中部内容，那它实在说不上好，因为它是拼拼凑凑出来的。但如果我们要把内容平台当做一门生意来做的话，你想要实现商业化就必须进行规模化生产提高频率，而这也意味着对质量的让渡。

举个栗子：在此前798举行的一个互联网会议上，果壳的创始人说我要商业化，我就一定要规模化，因此我不会一直做科普的，如果我一直做科普，就意味着我这门生意就一直是一门小生意，但我要是通过规模化，我的生意就可能变成一门大生意。其实很多公司都死在了规模化的路上，但这却是必经之路。因此我们可以看到不管是自媒体还是媒体平台都在探索规模化生产的路径，但是如何在提高频率的前提下做好品控是自媒体和自媒体平台面临的最大问题。怎样将内容生产线上每一个生产的产品都做到八九不离十，这个其实是蛮难的。”

以微信为例，公众号和用户的关系是订阅关系，以订阅关系减少流通成本。而朋友圈分享的文章则是通过朋友关系减少流通成本，而网易、腾讯等自媒体平台则是通过兴趣点的匹配来减少流通成本。比如有人喜欢看娱乐、有人喜欢看体育，而通过记录你的用户行为可以精准地给你推送你喜欢看的内容从而减少流通成本。

如果把报纸版面当超市的话，一个版面只有三到四篇文章，也就是货架上只有3－4个商品，这些内容商品被浏览的可能性很大，但被人消费的可能性则不是那么大。而在互联网逻辑下，内容商品展示的可能性变小了，也没有人决定头版和头条了，但他被消费的可能性变大了。   

对自媒体和自媒体平台来说，一方面他通过网络减少了自己内容生产的成本，因此可以规模化生产；另一方面，自媒体平台可以减少流通成本，即减少自媒体找到消费用户的成本。这两个环节一打通整个产业就活起来了。

对传统媒体来说，成本最高的地方是生产成本，编辑、记者、采编团队，找信源、改稿子 如果要增加内容产量，只能增加人员、编辑、人力成本，而因为媒体管控的原因在流通成本上相对较少，没有自由市场下那么激烈的竞争。此外传统媒体还有一个较大的无形的合规成本（也就是管控成本），因此无形和有形成本加起来传统媒体的生产成本就一直居高不下。

而在自媒体平台上，通过流量分发将大部分生产成本（99%）分摊、转嫁到各个自媒体个体上，从而使生产成本大大降低。因此尽管内容从每天几百篇到现在十几万篇，但它的生产成本却并没有呈十几万倍的增长。也就是模式变化了后生产成本被转嫁了。而自媒体平台承担的则是较高的流通成本，也就是将十几万篇内容尽可能多的精准找到其用户。这个成本是非常高的。

如何分配流量、找到用户，或者说是一种技术成本，通过算法、策略、分类、用户画像，把所有平台上的用户进行分层、分成用户池。所以理论上来说，你有1亿个用户就需要一亿个版面或者头条，所以这就是当下自媒体平台的核心问题——技术成本。

而平台和平台之间的竞争就变成了技术的竞争，多大程度上减少流通成本就能多大程度上吸引多少内容生产者，从而吸引多少用户，因为内容更多元，也就吸引更多的用户。

现在有数以万计的用户和自媒体平台，用户的喜好千差万别，如何来做内容与用户的筛选与匹配呢？下面以为喜爱足球的用户匹配内容为例。首先，需要从所有文章中筛选出与足球相关的文章。其次，在与足球相关的文章中，需要具体挑选一篇进行推送。这一过程就涉及到文章质量、文章作者、推送的时间和场景以及后续推送内容等问题。

数量庞大的用户和内容需要进行筛选和匹配，这一过程往往在一瞬间完成，实质上就是内容在用户之间的实现了流通。降低流通成本的核心就是高效地进行匹配过程，需要通过技术手段对用户的喜好进行有效的识别和整理。

首先，平台盈利和自媒体盈利是两回事。其次，从方式上来看，主要还是以广告收入为主。对平台来说，主要包括品牌广告（以展示位和时间核算）和效果广告（以流量核算）。对自媒体来说，还没有形成规模化的变现方式，目前主要也还是通过图片和文字形式的广告进行变现，之前有过通过电商变现（如罗振宇的罗辑思维），此外还有一些平台的补贴。从类别上来看，旅游、美食类的自媒体变现更容易，因为这一类的自媒体与现金流更近一些，可以通过推荐等形式内容获取广告收入。

这个问题有点大，但其实现在很多相关文章都评论说现在的互联网产业发展都会走向线上带动线下产业的发展。现在淘宝和京东已经开始做了，并且你可以发现，当你在刷淘宝浏览商品信息，看商家是如何说的，看买家是怎么说的，和相关测评文章，开箱文章，其实都是一种电商的内容生产消费模式。

网易也做过一些VR新闻报道，从报道模式来看，VR报道算得上是一种新的报道模式，新的产业内容模式，但相比以前，这段时间它的热度、声音好像小了一点。

这其中最基本的一个逻辑就是：假设你有十次点击行为，把你这十次点击行为记录下来。以前的思路是通过搜索引擎，将你的搜索内容记录下来，而现在搜索引擎在移动端上变得不是那么重要了，会通过你的用户行为，比如点击行为来记录，并通过记录你的行为来判断你可能的兴趣点。但要注意的一个问题就是，在大的事件发生时，你的点击究竟是基于你对此类事件本身的兴趣还是因为事件的热度太大引起了你的关注？比如王宝强离婚案时，它会推荐很多文章，你点击它可能并不是因为你对娱乐圈的事情感兴趣，只是因为事情本身的热度而有所关注；再比如案时，你点击它可能也不是因为你关心时政，而只是因为这件事本身影响太大了。这就是我们说的从你的点击行为来分辨出你的真兴趣还是假兴趣。

另一个判断你兴趣的方式则是类似于今日头条，在你安装时要求绑定你的新浪微博账号，通过你的微博关注，发帖，评论等行为判断你的兴趣。这其实是一个冷启动的问题，通过记录点击行为或读取微博信息让机器大致判断你的兴趣。而除此之外，在你第一次打开一个手机客户端的时候，我如何判断你的兴趣？首先一个方法就是我根据最大公约数，推荐一个我认为大家都喜欢看的，再一个方法就是去扒数据。技术环节说白了就是收集数据，然后给用户贴各种标签，然后根据你的标签给你推荐新闻。我们可能从过去分析各种新闻稿件到现在思考推荐策略，思考一篇新闻在什么情况下会被用户消费。

首先微信公众号和个性化媒体平台的运营逻辑其实是有所不同的。个性化媒体平台是通过兴趣连接文章和用户，但微信则是通过粉丝订阅关系和朋友分享的关系来连接的。

而谈到公众号的冷启动则是一个特别难的问题，而在运营的阶段中最难的则是从0个用户到10000个用户的过程。现在很少会看到一个账号在疯狂的涨粉，因为这个阶段已经过去了，但现在出现了很多小而美的账号，做得很专业但永远长不大。但还是有一些品类能出现特别巨大的号，比如养生，娱乐，军事等，因为这些品类本身就是具有吸引流量的特质。

从0~10000有一个很快实现的方式，就是找你的精准人群，越精准越好，但这样的结果就是你永远长不大，自身就被限制在了这个人群里。