自媒体、社群营销和粉丝经济

中国广告杂志 2018-12-05 11:44:54

网红也好、直播也好,这些都是自媒体时代的产物,其本质是社群营销和粉丝经济;在社群营销时代,成功的营销打造了一个高黏度的社群,品牌主需要亲近粉丝,笼络KOL形成自己的部落。


品牌几何联合创始人,正名商务咨询董事

尹正国


周边,都是真事儿,越来越多的朋友走向自媒体。有前500强的高管创业推动互联网时代转型,也有华丽丽转身自创珠宝设计工作室,这些70后都懂得如何利用自媒体推销自己的服务。还有80后在工作之余成就自己的第二个梦想,可以是职场感悟斩获10万+的阅读量,可以是一个国际夏令营的众筹式集结令。更有90后白领白天犀利于职场,而业余时间优雅舞步穿梭不同舞台赢得目光。自媒体时代全面降临!


“自媒体”,这个最近被大众津津乐道的曝光率极高的词语,其实并不是新鲜事。早在2003年,美国的谢因波曼与克里斯威利斯便发表了对于“we media(自媒体)”的研究报告。在中国,第一波大型的自媒体潮可以追溯到2004年个人博客兴起的时候。博客潮流孕育了中国第一批自媒体人—知名博主。那么,很早就出现的自媒体,为什么在这两年才被大众所熟知,被职业经理人所重视? 主要原因是因为早年的自媒体人大多是已经在某些领域有一定建树的知名人士。


2007年,博客点击量最高的五位博主分别是徐静蕾,韩寒,Acosta,郭敬明,洪晃。其中,除了Acosta(以神秘著称的写手),剩下的四位都是在自己的职业领域已经获得知名度的人。这些已经在社会上有一定影响力的人,并不会对品牌营销给予过多的帮助。作为公众人物,维护自身的公众形象以及忠诚于自己的商业伙伴,使得他们不能在自己的平台上做过多的“商业相关宣传”。其次,这些身价较高的自媒体往往让很多品牌望而却步。而这两年,有一类新型自媒体人在互联网以井喷式发展,他们的出现打破了之前的“职业”自媒体人的条条框框,我们称他们为“网络红人”或简称“网红”。


网红经济时代的开启使得越来越多的品牌将网红营销提上日程。严格来说,网红经济的诞生已经无可追溯,在去年8月27日淘宝召开网红经济媒体研讨会之后,“网红经济”一词正式进入人们视野。Papi酱视频贴片广告售价2200万元、同道大叔获A轮数百万美元融资、逻辑思维估值13.2亿人民币……随着资本的涌入,网红经济将越来越向产业化转型。网红的草莽时代正在消失,伴之而来的是各色专业推广机构正在重新切割奶酪。


网红经济是诞生的一个全新经济角色,展现了互联网在供需两端形成的裂变效应。因为人们不同的需求,这个角色在制造商、设计者、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连接,展现了互联网全面融合新经济时,带来的无穷活力。作为目前最大的自媒体族群,基于成熟的互联网平台和资本的加持,越来越多的品牌启用网红作为品牌营销的策略。


网红经济的模式无疑对品牌营销中明星代言、广告投放等固有传播形式产生了冲击,催生了营销传播新体系。这可以从KOL作用、品牌硬关系和软关系、品牌与消费者的关系、社群等四方面切入进行深度解析。




KOL作用

KOL的介入打破了品牌传统的营销传播模式。在早些年的营销传播中,大多数的传播是品牌主与受众一对一的单向传播,并且品牌主占据着主导地位。品牌主依靠其实力,通过购买相当比例的声量(Share of Voice),主导了消费者的决策影响力。而随着社交媒体的发展,传播逐渐变为真正意义上的双向交流,品牌主强势的主导地位被日渐削弱。虽然表象上品牌占领着主导地位,但是消费者的话语权也不容小视,并且消费者之间的讨论和分享也可以直接影响品牌主的口碑。这个时候品牌相对于消费者不再高高在上。之后,在品牌主与受众群的关系中出现了第三者—KOL(意见领袖),并且KOL在品牌传播中担当的角色越来越重要。KOL是传递信息的人,现在的网红就是新一代崛起的KOL。网红是社群的领头人,社群里的成员对于群首领的推荐有较高的信任度。所以,当品牌针对不同的客户群,选择对口的网红和平台进行宣传时,所达到的效果是显而易见的。KOL会自己生产优质内容,但一般情况下并不是可持续性的产出。这种情况下,就需要团队班底来协助产出既符合产品特质,又有传播价值的内容。现在很多公司都在建立自己的社群,比如惠氏妈妈俱乐部,在自己的社群中通过KOL来影响消费者的消费习惯,从而增加消费者与品牌的粘度。




品牌硬关系和软关系

早些年的品牌传播特质是自下而上的传播,而随着社交媒体的发展和网红的强大影响力,这种传播方式逐渐被逆转为自上而下的传播。品牌关系彗星图的横纵坐标分别产品类别(按照客户参与度高低区分)以及忠诚度。图中的核部分是对品牌有高忠诚度以及对产品类别有高追求的消费者,也是影响潜在消费者的源头。大多数情况下,品牌主会选择与产品特质对应的网红进行产品的首发推广。比如,在微博的美妆博主会定期收到各大美妆品牌的新一季产品。美妆博主通过发布产品试色,点评,妆容从而影响她们的粉丝去购买这些美妆产品。这就是一个在品牌传播中,强关系由上而下渗透及影响弱关系的典型例子。彗星图的四个象限分别代表四类产品:有竞争力的产品,失败的产品,挣扎的产品,以及有优势的产品。有优势的产品提升自己的品牌价值,加深与消费者的粘度便可以晋升为有竞争力的产品。




品牌与消费者关系

按照品牌与消费者的关系,可以大致分为三个时代:大媒体时代,CRM时代以及社群时代。在大媒体时代,品牌方与消费者沟通是统一输出,独立接收的模式。品牌方制作一条年龄跨度较大的可以普遍接受的广告,从单一的媒体传播渠道输出统一的内容给消费者,并且人与人传播是被时空严格分开的,那个时代没有弹幕吐槽,评论点赞,传播方式就只有单一的“我说你听”。到了C RM时代,效率变成了首要指标。大媒体时代的“一对多”忽略了消费者需求的差异性,单一的输出无法满足所有人的期望值,由此品牌方的信息传播变得低效且无法触及潜在客户。从邮件时代的开启到互联网时代的成熟,传播的核心变成定制化,即一对一的定制营销。现在我们则进入了多对多的社交媒体时代。人类从远古时代开始就是生活在族群里的,我们所期望的是良性的人与人互动。所以大量的UGC、PGC的出现,恰恰满足了我们在社群中所期望的良性互动。在社群中,所有人都可以产生内容来分享,并不是品牌方主导垄断传播内容。至此,传播方式逐渐趋于平等,甚至品牌主越来越处于弱势。




成功社群的三重特质

那么,一个成功的社群需要依托什么特质呢。首先,当在社群中能感受到存在感时,人们才会长久的居留在这个社群中。其次,参与感。就像在大学中参与社团,我们自主参加社团的初衷一定不是在里面当一个旁观者。所以高参与度与对社群的高忠诚度是紧密挂钩的。社群一般会由网红领头举办线上及线下的活动,增加粉丝参与度,使得粉丝与网红,粉丝与社群,粉丝与产品间达到较高的粘度。最后,成就感。对于网红来说,他们的成就感是很容易理解的:拥有大量的粉丝,上热门搜索,甚至受到品牌主邀请参加商业活动。而对于非网红的粉丝,他们的成就感大多来自于与网红的互动,或是为自己追随的网红打造更高的知名度。


后 记

网红也好、直播也好,都是自媒体时代的产物,其本质是社群营销和粉丝经济;在社群营销时代,成功的营销打造了一个高黏度的社群,品牌主需要亲近粉丝,笼络KOL形成自己的部落。而网红更像是驻扎或者游走部落间的长老,每个网红需要认真地管理好自己的声望,避免过度商业化变现。