为什么有些自媒体能逆风飞扬?我这半年接触和观察的百位内容创业者

新榜 2019-06-04 22:28:44


最近半年多,很多内容创业者陷入前所未有的焦虑,但也有一些内容创业者逆风飞扬。


今年2月加入新榜后,得益于工作便利,我陆续通过线上线下、或远或近、或深或浅,接触、闲聊、深聊、访谈、观察了近百位内容创业者——他们的创业项目,有在“红利期已过”“行业不景气”大背景下高歌猛进的,也有深陷煎熬、困境甚至出现衰退的。


本文系基于个人视角觉察到这个行业呈现的特点、发生的变化及未来的趋势,用“关键词+案例”模式来分析呈现,期待能给焦虑的内容创业群体带去一些思考。应一些内容创业者不愿曝光身份的要求,部分案例做了必要的模糊处理。


★关键词1:进场时间




现在做公号会不会太晚?如何涨粉?如何变现?


这是新榜公号后台,用户高频询问的三大问题,也是很多内容创业者频繁讨论的问题。


跟很多人的直觉和感受一样,我也一度认为“做公号(自媒体)最好的时间点或许已经过去”。然而,案例和数据并不完全支持这个结论。


关于“红利期已过”这种论调和表述,从2015年至今一直都存在,但我们依然能看到不断有新的大号(自媒体)、优质内容产品、创新服务模式在冒出。


比如千万粉丝超级音频大号“夜听”,切入晚间情感音频赛道。这种模式,在广播发展史上已被证明行得通,比如广东卫星广播的《我来自他乡》、湖南文艺广播电台的《夜色温柔》、中央人民广播电台的《神州夜航》等晚间情感陪伴节目,都曾是业界或地域爆款。


“夜听”崛起被业界视为一大奇迹,而它的一批追随者、模仿者甚至抄袭者,在过去半年来也有不错表现。不过,内容品质、品牌格调有高下之分,仅靠追随模仿抄袭,很难实现赶超。(这点在后文展开说)


过去半年接触和观察的案例中,既有通过资本快速获得几十万、上百万粉丝的企业认证类公号,也有通过持续产出爆文逐步积累起几万、几十万粉丝的个人IP类公号。


靠钱还是靠人来完成粉丝积累?


两者各有优缺点。用钱砸广点通等涨粉方式,见效快,但如果缺乏垂直细分领域的优质内容创作能力,想留住粉丝难、掉粉快;用个人爆文吸引粉丝,涨粉速度相对慢一些,但粉丝粘性较强,对创作者持续创作大爆文、小爆文的能力则提出了严峻挑战。




数据方面,据今年5月新榜发布的报告《头部公号大洗牌!仅一年,近半数500强跌出第一梯队》,头部大号阵营的迭代速度惊人,并不像外界观察者说的那样牢不可破、形成了固化阶层。


从新榜每天发布的原创日榜(详见公号新榜排行榜:newranklist)来看,平均每两天就会有至少一副崭新面孔杀入TOP 100。在去中心化、留存粉丝最佳的微信公众号平台,除了广点通涨粉,原创爆文仍是公众号获取粉丝最精准、最高效的途径


此外,从头条号、企鹅号、大鱼号、一点资讯、各类音频/视频等中心化的内容平台相关榜单来看,在这些平台,内容创业者有更多机会实现零基础热启动,快速脱颖而出,成为头部自媒体。


不过,内容创业者想在这类平台留存粉丝很难,跟粉丝互动不易,变现模式也跟公号有很大不同,多数得靠平台补贴和流量分成,每月少则几十、上百元,多则数万元、数十万元。也有一些内容创作机构,通过购买平台流量或跟平台合作模式,以换取品牌广告植入的曝光量。


有些在微信平台拿惯、拿过“大钱”和“快钱”的内容创业者,看不上这些“小钱”。不过,对很多小型初创自媒体尤其是视频类自媒体来说,多平台分发并尽可能多地获得平台分成补贴(甚至投资机会),是在摸索前行中确保活下去、赢得试错和迭代时间的一种好办法。


很多内容创业者意识到:要么有钱,要么有才——如果现在才开始做公号(自媒体),你必须至少具备其中一点,否则前途渺茫。


★关键词2:精细化运营管理




“长江后浪推前浪,边推边说请让让,前浪说你别挤了,老子前面还有浪。”


这是年初,一位内容平台负责人在2017新榜大会演讲时,用来调侃行业现状的一句话。


现实是:内容创业领域,多数赛道已是竞争白热化,进入全方位比拼、精耕细作阶段。


过去半年,我和同事被频繁问的问题是:一些乱七八糟的内容都能火起来,为什么我们用心做的好内容就是阅读量不高、粉丝增长很慢呢?


这是一个很难回答的问题,因为“什么是好内容”并没有绝对科学、权威、精确的判定标准,主观性很强。


我想尝试从另一个角度来思考并解答这个问题。


内容创业者,不该盯着他们认为是乱七八糟的火爆内容去对比,那毫无意义,而应聚焦两大核心问题:一是你能否真正选准了有用户需求的内容创业领域,并一直聚焦于满足这个需求;二是你能否比竞争对手更加低成本、高效率地提供同等/更优级别的内容和服务


第一问几乎不需要解答,如果用户需求不存在,那就不值得做;如果用户需求很小众,那就是垂直细分市场,它的价值不能只以粉丝多少、阅读量高低来衡量,商业变现也会是独有模式。


这在业界已有不少成功先例,比如粉丝不到10万或10万出头的一些微信公众号,全年下来可能一篇10w+爆文也没有,但因公号运营者有着强大的个人魅力、行业影响力,公号品牌价值、推文影响力、商业变现能力都会远超一些百万大号。


第二问,在我看来是核心症结,也是内容创业界目前普遍忽略、重视不够的问题。


抛开移动互联网技术带来的政策红利、渠道红利暂且不谈,自媒体最大优势是:生产、运营等成本要比传统媒体机构低很多;创作者运营者面临的条条框框少,自我激励足,主观能动性非常强;快速试错、调整、创新和迭代的机会很多。


内容创业跟其他商业一样,需要全方位多维度比拼,对外开拓,对内挖潜。当外部大环境趋紧,同等竞争环境下,内部挖潜、节约成本、高效产出,就比竞争对手拥有更强大的盈利能力


从过去半年接触的内容创业者来看,同样做文化类、情感类或时尚类自媒体,一些短时间完成赶超的后来者,除了有一定资本优势外,在精细化运营管理上极其出色。


比如,同样配置一个人,这些“后发制人者”能通过严谨的管理、有效的激励,让一个员工的工作绩效、投入回报,达到竞争对手的2-3倍甚至更高。


而在内容创业赛道、内容生产模式的选择和优化上,这些搅局者也绝对是技术型选手。


比如,不止一位内容创业者,公开或私下告诉我们:每天都会阅读微信公众号新榜(ID:newrankcn)推送的内容、新榜排行榜(ID:newranklist)和新榜官网(www.newrank.cn)的内容,要是当天忙不过来,改天也要抽空补看。



新榜排行榜(ID:newranklist)推文


你也许觉得这是外界讨好新榜吧,但我想说的一个故事是:不止一个深夜,在新榜推送后,有内容创业者很快会发来推文链接,打破砂锅问到底地询问有关案例的更多细节,我每次都得打起十二分精神来应答和探讨,稍有敷衍便会让自己陷入尬聊。


另一个故事是:不止一个“后发制人”的内容创业者,在确定赛道之前,花费了大量人力和时间,把新榜各种榜单上榜者挖了个底朝天。


比如,一位做短视频的内容创业者,他把新榜过去短视频榜单前十名拉出一份大名单,然后到各大平台把它们发布的短视频都研究一遍,边看边做观察和记录,包括人家的短视频题材是什么、出镜主角有几个人、时长几分钟、短片里有几次转折(制造了几次冲突/意外)、拍摄场景的选择、品牌广告植入有几种方式、结尾怎么制作、用什么方式给公号导粉或让用户记住自己品牌、网友留言评论热度及质量、短视频制作成本预估……


有了这份调查研究报告,就像站在巨人肩膀上,他再通过比对自身资源自有优势,划出哪些是可以优化的领域,哪些是可以通过资本力量、管理优势迅速实现赶超的领域,然后制定比先行者更低成本更高回报的推进时间表,雷厉风行地执行,定期优胜劣汰、复盘反思。


另一位图文类型、公众号领域的内容创业者,也是从类似调研起步。除了关注细分赛道及趋势,他会精心研究新榜各类榜单头部公众号,细致到人家公号菜单栏、自动回复怎么设置,一篇文章要多少文字、几张照片会让用户体验最佳,为什么有些号的标题越来越长、有些又一直很短,图文排版留白多少在手机端阅读才舒适,照片多少像素多少kb上传公号后台插入文内才不会失真、才能高清呈现,哪种写法更适合认证号哪种更适合个人号,推文开头/结尾要怎么设置、怎么撰写及插图才最有利于用户转发及新增关注……


这种在显微镜下解剖行业大号,继而在严格测算成本收益前提下用超强执行力,去学习借鉴并快速创新迭代的精细运营管理,是过去半年来,诸多逆风飞扬、后发制人的内容创业者让我感触最深的一点


有时想,这种人实在“可怕”,换一个领域比拼,他们很可能也会一样成功。


★关键词3:坚持和专业的力量




公众号不行了?不,也许是你的公众号不行了。


自媒体大V和菜头曾在推文《公众号创作指南(再续)》中指出,持续创作,时光会帮你消灭99%的对手。


他说:“一万个人动了想写的念头,真正动笔的不会超过3000人。在动笔的3000人里,能写第二篇的不会超过1500人,能写到第三篇的不会超过750人。所以,哪怕文笔再糟糕,如果你写得足够久,最终也能进入极小的一群写作者中去。时光的伟力会把大多数人冲刷殆尽,留下非常有限的幸存者。”


和菜头本身就是绝佳案例:1997年开始泡网,先后转战过战网、中青在线、金庸客栈、泡网江湖、天涯论坛、凯迪社区等BBS,在blogcn、新浪博客、泡网博客、独立博客也曾笔耕不辍,再之后是推特、微博和微信公众号等平台。


知乎网友“冯小猫”如此评价和菜头:“我所知道的非常擅长写自媒体的人。单枪匹马,一直从20世纪写到21世纪…已经很少有人继续这么写了,但和菜头一直不停…他一直在表达,一直在做,不曾停下…怎么说呢,(我)非常喜欢能把一件事做很久的人,真的很棒。”


左至右:和菜头,黄章晋,keso。(资料图)


类似的自媒体大V还有很多,比如独立互联网评论人keso(1994年开始触网并始终在互联网一线观察和实践),再比如“大象公会”创始人黄章晋(17年前就以ID“魔鬼教官”闻名于中青在线等论坛)


有些大V未必需要通过内容本身来直接变现,比如keso。但是,当关于微信的很多重磅消息,都是从keso的推文、朋友圈(马化腾参与讨论)中率先曝光出来;当keso一两篇推文就可以让一家互联网公司旗下电商品牌迅速低头认错、承诺给消费者退款并改进产品设计时,你或许能感受到:一个人长久以来积累的品牌和公信力,是如何在业界、社会上发挥其巨大威力的。


接触的内容创业者越多,便越感觉到“时间+专业”的威力。


7月31日上午微信官方公开最新数据,目前微信公众号的数量已超过2000万。而据新榜2016年2月的样本监测数据显示,大约有34.77%的微信公众号已成“僵尸号”——即更新频率低于每月一次。




时过境迁,有业界观察人士预估,目前可能超过一半公众号都是“僵尸号”,能保持日更的公号不足20%,有原创日更能力的公号比例或许在个位数。


这些现状正越来越接近和菜头所说:只要坚持创作,时间基本上就帮你干掉了绝大部分竞争对手。


不过,只是坚持创作和输出,并不能保证一个自媒体脱颖而出成为头部自媒体,或成为有影响力、有商业价值的自媒体。


最近接触的一位内容创业者(也是一位KOL),今年25岁,他从高二时就对目前所在的垂直细分领域有浓厚兴趣,最近10多年都在这个领域不断钻研深耕,积累起丰富且专业的行业背景知识,看一眼就知道这个东西是由哪个国家的哪种材料制成。


他最开始玩人人网、随后玩微博,大概在三年前才后知后觉做微信公众号。目前,他已是垂直细分领域的KOL之一,虽然公号粉丝尚未突破百万,推文在24小时内也做不到篇篇10w+,但他跟这一领域几乎所有国际大牌都有紧密合作,商业变现能力强,前景广阔。关于这位KOL的详细报道,请关注新榜(ID:newrankcn)近期推送的报道。


“夜听”背后的运营者刘筱,虽然做公号只有一年多,但他从上大学起就爱上播音主持;2004年尝试进入一家电台做情感栏目主持人,梦想是“将来有一天,能让听众听着我的声音入眠”,但这次面试失败。


随后,刘筱在宿舍里挂一面镜子,每天反复练习演讲,背诵了300多篇演讲稿和主讲稿。不久后,他真的成为一家电台的夜间情感栏目主持人……刘筱在多个场合都说,是热爱和坚持,让自己梦想成真。


这种十年磨一剑的专业功底及个人魅力,是模仿者很难短期获得并赶超的。


同质、口水化、非原创、不能持续带来品牌效应的内容,在今后自媒体比拼中,会越来越煎熬,商业价值、变现空间会越来越小。


而经得起时间考验,既有专业知识又懂移动传播特点的内容创业者,将有机会完成传播和变现上一次又一次逆袭。


★关键词4:内容创业急缺人才




不是会发朋友圈、QQ空间,就证明有内容创作能力。


这种话,“老道消息”创始人“老编辑”说过,两个月前我拜访的一位内容创业者也说过。


目前,内容创业的最核心资产是人,最紧缺的也是人。新榜今年2月在清华大学做了一场新媒体专场招聘会,数十家新媒体招聘方,吸引了数千应聘者参加,连学校保安都惊呼“很多年没看过这么火爆的招聘会”。出于安全等考虑,我们最后不得不实施限流、在现场临时设立简历投递点、火速开辟网上投递简历通道等应急措施。


不过,这种供需火爆,并没有完美解决供需匹配问题,深层原因是内容创作人才断档,供不应求。


传统媒体曾是向新媒体行业输送成熟人才的“黄埔军校”,目前很多头部大号背后也闪现着传统媒体人操盘的身影。不过,随着传统媒体走向式微,以及前些年一波波传统媒体人的流失,现在有耐心有实力培养应届毕业生的媒体机构不多了。


一位内容创业者曾讲述一个故事:看一个员工的微信朋友圈图文,觉得真不错,有诗歌意境,但要求她创作超过800字的内容,就索然无味。


就如“老编辑”所说:“记住,写过多少字的文章,能流畅写出一篇多少字的文章,到今天仍然是衡量写作者创作能力的唯一标准。写一万个朋友圈或者微博,也得有上百万字了,但是依然是100字左右的写作水平。为什么说大部分人的写作能力是800字,因为高考作文的800字,高考就是他们写作的巅峰。他大学上四年,不可能比他高考作文写得更好,他不退化就很不错了。”


事实上,移动传播环境下,多数用户对文字精雕细琢方面的要求并不那么高,通俗、准确、故事化、口语化、有逻辑,基本上就算合格。


但这种人才,现在也很难找。很多内容“老司机”因种种原因,已不愿、不屑于在一线持续创作;很多新人则没有多少机构愿花费人力和时间,耐心去手把手传帮带;再加上内容创作这个行当,整体上看并不具备特别高的回报,跟其他行业比也是辛苦很多,不少新人耐不住这种高强高压的“冷板凳”。


理想状态下,内容创作应该像手工艺活,要有兴趣和热爱,长期专注并沉迷其中。日复一日地积累和死磕,才有机会铸就外人难以复制的个人品牌和竞争优势。




人才的紧缺,培养的断层,可能是接下来一两年内,内容创业界依然面临的一大困境。


反过来看,对那些有内容创作能力的个人和小团队,这算是一个好消息——如果致力于做小而美的自媒体,而不是做巨无霸的内容矩阵/平台,就会更有优势。


比如,我接触过的一个城市自媒体团队,3位创始人均来自传统媒体,另有大约6位员工(含实习生)。他们凭借对所在城市的熟悉和了解,靠过去在传统媒体积累的内容创作经验、人脉、资源整合能力,做了一个20万粉丝上下的区域性公众号,品牌广告(含原生广告)排期很满,获得相当不错的商业回报。


如果你觉得自己的公众号内容非常优质,你有持续创作优质内容的能力;或者你发现有一些公众号阅读量虽然不是特别高,但品质真的特别好,你特别喜欢,欢迎你在公号新榜(ID:newrankcn)后台私信或文末留言推荐。我会一一拜读,学习和观察;不久后的一天,新榜报道的主角也许就是你自荐/推荐的公众号。


★关键词5:用户和广告主都不傻




过去半年,听得最多的论调大概是“微信公众号衰落”。


我跟新榜同事探讨这种话题时,常常承认自己在这方面知之甚少,虽觉得微信公众号目前存在诸多不足有待改进,但自己没能力去分析、预测包括微信公众号在内各种平台的未来会怎样。


跟业界人士沟通交流越多,大家大抵有个共识:在非公众号平台想获得用户留存、用户画像、用户互动实在太难,变现之路并不明晰和通畅,不像国外Facebook、YouTube等平台有清晰明了的游戏规则和确定的收益分成模式。


有业界人士透露,某团队在全网超过1亿播放量的视频作品,广告费只有5万元;另外,100万播放量的非营销广告类视频,获得平台的补贴不到1万元,单位均为人民币。这种收入和补贴,很难弥补视频制作所需的高昂成本,也很难让创作者有动力去制作高质量的视频。


也就是说,国内绝大多数多平台分发的内容创业者,目前都忍受着低回报甚至亏损,仍在不断摸索创作及变现之路,下注未来。


有一些头部内容创作机构,凭借资本或资源优势,为了更好获得商业回报,已经多元化布局,向线下开拓,向产业链上下游进军。


而一些具备一定实力的视频类内容创业者、网红,最近一年来开启“出海”战略,进军Facebook、YouTube、Instagram等国外内容平台。“出海”的障碍包括语言关、文化关等,每一关都在帮那些有能力的内容创业者“消灭”竞争对手。


“出海”能让国外品牌主直观观察这些内容创作机构的能力,而潜在回报也相当诱人——国外品牌垂涎中国这个超大市场和中国消费者超强购买力,它们需要懂中国国情、了解中国消费者心理和行为的KOL以及专业视频内容创作者(PGC)来助力品牌宣传和销售转化。


内容创业领域还出现一些明显趋势,比如,用户和广告主变得越来越聪明。


有多位内容创业者认为:那种把用户当作傻白甜收割的自媒体走不远,信任非一日打造,毁掉却只需一篇推文/内容;而品牌主广告主在自媒体投放(社交媒体/数字投放)上的要求变得越来越高,从单一渠道单纯的品牌曝光变成越来越多要求全平台分发、品效合一、数据和转化可追溯可验证。品牌主会在各类投放合作前,仔细研究自媒体(KOL)的调性是否与品牌相符,自媒体的粉丝画像是否精准,原生广告(内容营销)的影响力和转化率在什么水平……


数字用户的成长,数字技术的成熟,市场环境的变化,让个人IP属性强的自媒体、拥有专业生产内容的机构(团队),更有机会获得用户和广告主的双重青睐。


目前,除了微信公众号外,其他内容平台都宣称拿出10亿甚至100亿量级的分成补贴来吸引内容创作者。没什么比付出真金白银(前提是这并非口号)更能判断市场供需,从中也可看出各大平台对优质内容的渴望,以及优质内容创作者的稀缺。


不知道和菜头十几二十年前在中青论坛、天涯社区、新浪博客创作时,会不会想过“这些平台衰落了,我该不该继续写下去”。从现实来看,他真的是坚持创作,并始终用一种态度、价值观来对待他的每一位读者。


也不知道内容创业者里面,有多少是梦想成为下一代“BAT”的,本文所说的对这些梦想高远者可能不适用。但我想,2000多万个微信公众号、数百万其他自媒体账号里面,绝大多数运营者都是把它当成一份既符合自己兴趣特长,回报率也还不错的事业在做。


最后,我想引用上月新榜推文《写给焦虑的内容创业者:专注于用户,好好做内容,你才能活下去》里几段话:


用户和用户需求就在那里,我们甚至无须关注什么红利,只要你在竞争中能比别人跑得快、跑得好,能比别人更真诚而不是更套路地对待用户,就一定更有机会活下去、活得好。焦虑迷茫的内容创业者,也许需要反复重温:


请首先专注于你的用户。


只要你能以用户为中心,广告主就会不请自来。


以上内容使用新榜编辑器发布。新榜编辑器,多平台一键分发、海量在线图片搜索、大数据帮你了解“什么值得写”、丰富的样式中心,可能是全中国最好用的编辑器。

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