11月1日上午9点40分，莉姐就《互联网媒体投放》为重点在微厅宣传群开展了一次微课培训，内容干货非常多，对我们都非常适用，特整理了此次微课当中的知识点和大家一起分享，共同学习。
今天上课的主题是分三个部分讲：
第一部分介绍一下互联网广告端一些基础指标；
第二部分介绍一下互联网广告投放的主要类型；
第三部分是重点，讲一下微厅投放。
一、互联网广告投放
互联网广告端数据分为前端数据和后端数据两种类型。
1、前端数据是指用户在投放媒体上看到广告和点击广告的一个数据统计。意义在于通过数据分析看出页面的广告设计是否能吸引客户关注。这就与我们上节课说的广告画面稿的设计息息相关。
2、后端数据维度较多，主要的有进站PV、UV、业务办理量。后端数据是指用户通过点击广告进入到我们自己的落地页面前的数据。意义在于通过数据分析看出落地页面的设计、本身业务的办理性价比、页面的办理流程是否能够吸引客户去办理我们的业务。
1、广告活动网站总页面浏览数（Page View）
网民点击广告进入网站后浏览页面的总数，判断用户的质量及活动网站内容对用户的吸引程度。
2、活动网站总访问独立人数（Unique Visitor）
网民点击广告后，来到活动网站首页上的人数。投放周期内相同的电脑端访问只被计算为一个独立访问用户，即剔重数据，是考察媒体质量的指标。
后端数据是什么意思？
看了广告后有多少人进了我们落地页面（UV，与导流来源有关，比如H5活动、微信推文、朋友圈广告、社媒投放广告等，在同等办理条件下，进入的UV越多，就意味着目标用户越多。所以如何策划更有趣、更吸引人参与的活动、推文、广告图片，是确保获取更多办理用户的第一步）、有多少点击了办理按钮（有效点击，凡是点击了办理按钮的，可以称之为意向客户，理论上来讲，意向客户是最接近办理成功的，但可能会因为具体的营销政策、落地办理体验等问题放弃办理）、有多少真正办成功了（业务办理量，凡是办理成功的可以称之为有效客户，到这一步是真正的业务转化）。
后端数据意味着用户通过点击广告进入到我们自己的落地页面前的数据。必须要嵌码才能提取数据，所以现在向铖要大家接入平台。后台数据就是看了广告后有多少人进了我们落地页面、有多少点击了办理、有多少真正办成功了的。
（UV、PV都是特指后端数据，后端数据这部分数据非常重要）
二、互联网媒体的结算模式
我们要投放一个业务，首先就要知道我投放这个业务的目的是什么，我们要选择什么样的网络媒体、什么样的网络投放形式。
目前我们业务投放，主要是2个目的：一是提升业务的知晓度；二是提升业务的转化率和办理量。
根据目前我们签订的互联网媒体主要有三种结算模式：
1、CPM（千人曝光成本） CPM现在一般是用于热门的网站和APP的资源结算，如视频类媒体（爱奇艺、优酷）、超级APP（今日头条）等。
2、CPC（点击成本） CPC现在一般多用于精准类的媒体结算。
3、CPD（按天花费成本） CPD现在一般多用于强势媒体的强势资源，如腾讯新闻的开机广告、新浪门户的固定广告位资源。
大家不要死记，M的英文是Mille（千人），C的英文是Click（点击），D表英文是Day（天）。如果大家以后投互联网，会看到大量的这种报表数据，大家一定要学会看报表，能看懂报表。这三个指标，作为互联网投放负责人，一定要知道。
1、如何选择合适的媒体进行投放（这个目前有互联网投放的公司重点看一下）
提高办理转化，我们就选择CPC结算的媒体，目前投放效果最好的是百度关键词，其次是百度移动DSP及精准类媒体。
DSP的含义是指程序化购买，精髓在于我们不是向媒体投放广告，而是直接针对“人“来投放广告。操作的流程是将一个广告资源库媒体和一个人群资源库打通，在人群资源库中筛选出自己需要的那部分人群的标签，在这部分目标人群打开广告资源库媒体中的媒体时能在0.1秒内将广告展现。
提升知晓率，我们就选择CPD或者CPM结算的媒体。
比如：CPD-爱奇艺、腾讯、新浪的开机广告。CPM-视频媒体的贴片、暂停/超级APP的信息流、banner、插屏。关键媒体的具体展现形式，如果大家感兴趣的话，可以请群邑公司做一次专业的互联网授课。
2、如何看懂互联网广告报表数据
案例：曾经有一个精准广告公司，说他们公司是*****省移动精准投放的中标广告，非常自豪地说我们的投放数据如何如何好。他们展示的全都是前端数据，我弱弱地问了一句：你们可否提供一下后端数据。对方一听就傻了眼，因为他们只有前端数据，后端数据是什么都不知道。
这里告诉大家一个看报表的秘籍：你考核什么样的指标，就用考核外的指标来评判投放效果。
比如这次大王卡精准广告投放，是以CPC结算，考核指标是点击量。投放公司一定会全力以赴超额指标，因为他们想要全额结算，就必须超额一定的KPI指标，才能确保拿到全款。所以当我们看到某公司说我超额完成多少多少指标，那都是他们应该做的。在投放前我明确告诉投放公司:考核大王卡投放效果，我考核的是点击转化率5%。所以我们的投放公司也不敢怠慢，每天都对投放数据进行监测优化，大王卡办理7576笔。
总结：我们以后对于精准化投放，也可以跟投放公司提出一个点击转化率的目标值，这样更好地达到效果。
地市互联网投放靠专业来提升，目前点击率转化效果最好是百度搜索，但这个媒体投放有个前提：业务必须达到一定的知晓度后才能投放。
问答小环节：
问：互联网投放费用较高，要如何选择呢？
答：讲具体一点，费用高，高在哪里 ，投放了哪些媒体。这个问题，分2个指标来看，你是要提升业务的知晓度还是要业务的办理率。
问：比如说的百度搜索点击率转化效果好，那如果我们想在这里投放的话，费用是否是我们能承受的呢？
答：目前我们的官微是一个高精准类投放媒体，比外部的购买类精准投放指标都要好。一般来讲，可以先试投15万左右，看一下投放效果再做决定。
三、如何做微厅动态管理
微厅投放今天重点讲一个问题，如何做好微厅的动态管理和投放。讲两个方面的内容：
一是如何动态管理考核指标；
二是如何动态做好微厅的内容投放。
做任何事情都要“以始为终”，首先要知道自己要什么。
1、先来讲讲微厅的三个重要指标：
一是微厅净增用户数。微厅净增用户数是指每次微厅投放后新增关注用户—取消关注（取关）用户=净增用户。这个指标我们可以把它看成是互联网的知晓度。目前在没有外媒投放的情况下，微厅用户新增主要是靠用户转发。如何对微厅内容投放感兴趣，会自发地转发，从而带动微厅用户的新增；如果用户对内容反感，或者H5活动流程感知不好，就会取消关注。
二是业务办理量。如果我们投放的内容足够吸引用户，用户就会主动办理。
三是新榜指数及排名。新榜指数参考的指标分别为单位时间（日，周，月，年）内的总阅读量（R）、最大阅读量、平均阅读量、头条阅读总量、总点赞数，每一项的满分分别为750、50、100、50、50，每一项指标的得分取决于该指标实际情况与该指标上限的一个比值。
讲到微厅，这些指标应该是比较好理解的，每周的微厅通报就是这三个指标。
（1）、如何对微厅效果进行动态指标的调整？
这里我所讲的指标主要是净增用户数和业务办理量两个指标。同一个业务，不同时期，目的都会有所不同。如何做动态调整，举一个例子，相信大家就能明白。
例：10月移动大王卡是电渠的一个重点产品，这个产品月费只有18元，而且卖点对用户而言足够实用：1元1个G，不用不花钱，此产品在电渠又是首发。产品力足够强，所以10月9日微厅投放，我给执行本次H5活动的奥美公司一个非常明确的指标：H5活动效果好不好，我只看一个指标：大王卡的办理量。一般来说，H5活动越简单，效果越好。奥美根据这个指标，把H5活动流程做得足够简单，视觉冲击力足够强，活动主要就是业务办理和分享两个界面。微厅推文投放一周时间（10.9—10.14），大王卡办理10092笔，取得骄人的成绩。12月大王卡还会在微厅推送一期H5活动，鉴于10月已经做了一期，而且大王卡在电渠大力推广，用户对产品的需求规模在逐步降低，因此12月大王卡H5活动的指标是：主要以微厅净增用户为主，业务办理量在11月平均电渠每天办理笔数的基础上有所提升即可。
在此我要表达的一个观点是：我们评判一个事物，不是非好即坏，非黑即白，一定是要根据不同时期不同目的去客观公正地进行判断，正所谓“一阴一阳，谓之道也”。
2、接下来讲如何做微厅内容动态管理
选择什么样的内容是微厅投放的第一要素，关于内容投放，讲三点：
。。可能大家不理解，，在这里举个例子来说明。
微厅留言栏目的取与舍。微厅留言是微厅提升用户活跃度的一个固定栏目，每期都会推送。10月畅游公司做了一个评估，给出的评估是：能确保用户留言不出问题，但微信头像用户是可以自由更换的，不确保不出意外。这个时候，我们是选择为用户活跃保留此栏目还是为从稳定出发暂时取消此栏目，相信我们大家都会给一个明智的选择。
二是内容选择要对用户有真正实用的价值。不是所有的业务都适合在微厅投放，我们要站在用户的角度，选择对用户真正有实用价值的产品。
（1）月末嗨包投放。当时在讨论这条推文的标题时，有两个选择方向：追求阅读量，用标题党，或者实事求是。最终选择标题党这种形式，也是想测试一下用户对这种模式的反映。测试最终的结果是：月末嗨包有13万的阅读量 ，实际办理量仅729笔，同时也收获了500多条用户“赞誉”：傻逼才会用几天的流量；你们这是抢钱；怎么就没有国内超值流量呢；腾讯大王卡19元/月40G，虽然只限于腾讯开发的产品，20元/10G还只有4天，有什么好炫的。
从这里我得到一个深刻的教训：做事先做人。我们不要把用户当傻子，我们如何对待，用户是能真真切切感受得到的。
（2）98套餐投放。98套餐这个产品推出是针对新用户，而微厅目标群是移动老用户，98套餐完全与微厅这个渠道不匹配。投放的最终结果是：9月1日省公司官微推送的98套餐，阅读量近10万，受理仅57笔；长沙公司连续投放一个月，最终掉粉一万多。市场部要求每周在官微上发布1-2条98元不限量套餐、50元包50G等应对产品的相关推文，莉姐拒绝投放。拒绝需要勇气，但更是一份责任。拒绝是因为产品与用户不匹配，责任是因为微厅增粉不易，维稳更难。作为一名微厅管理员，面对的是所有关注微厅的用户，用户是微厅生存之本，我们有责任维持好微厅！作为一名合作的宣传员，不能有任何私心，不能以KPI指标而作为指标，我们要对得起用户对微厅的这份坚守和信赖！目前98套餐因不向老用户开户，，建议分公司现阶段谨慎投放。
三是合适的时间推送合适的内容。这一点相信大家都能理解。目前省内流量包是一个重点业务，上周要求新东网调取10月省内流量包每天明细数据，并根据数据在11月和12月份重点对省内流量包进行动态调整，提升业务办理量。这是项目经理在提取数据后给莉姐的回复：莉姐，这是根据省内月包通报得出来的省内月包的各档次数据，10月份初到15日之后，20元2G的办理量就超过了30元5G的，然后50元50G的业务办理量每天平均也就500笔左右，所以我打算11月初到15日宣传30元5G的省内月包，15日之后宣传20元2G和10元300M的。
四是微厅菜单栏的动态调整。本月对微厅菜单栏进行了2次调整，第一次调整是莉姐看到报表数据显示，业务栏中的0元办宽带9月点击量只有2800多，非常低，故将此栏目改为“0元办卡”，调整后的第一周，点击量就上升至28000，点击率提升了10倍。第二次是本周对微厅菜单栏特别是点击量大的“聚查询”和“享优惠”两个栏目进行了优化，将点击量高的栏目进行前置，并下架了点击量小的栏目，让用户的点击更加聚焦。
举例：高考期间朋友圈热点投放。高考前做渲染（咪咕音乐），高考中路况信息（12580车主小秘书），高考后做激励（咪咕游戏）。特别提一下高考后的这一稿咪咕游戏，一般来说我们都是讲祝马到成功之类，但我个人认为：高考成功的毕竟只是一部分人，还有一部分是高考失利的。面对这样一个群体，我们难道就不应该考虑他们的感受吗。所以当初给广告公司在下这个任务单的时候，明确一点：这一稿要体现的是高考与胜败无关，只要参加了高考，你就是赢家！ 这一组图片也是莉姐今年最得意的作品，好的作品是可遇不可求的。
上周整整一堂课的时间专门讲设计，想表达的一个观点是：无论一个多么优秀的广告公司，都是需要磨合和调教的。同样的一个公司，生产出来的作品档次参差不齐，一定是与下单的人有直接关系。所以希望大家都能成为调教广告公司的高手。
总结：强调一点，投放是一门技术活。要把合适的产品在合适的时间进行投放，前提就是我们必须对每个业务产品有深入透彻的了解，知道哪些业务受客户欢迎，对哪些人投放合适。本周第五条20元2个G莉姐是如何投放的，在此先卖个关子，周五谜底揭晓。
华为和苹果抢购的设计：
iphoneX设计。对于这种加急稿，不会要求广告公司进行创意，要在短时间内出一个精品稿那是不太实现的。所以针对iphoneX和华为两稿设计，采取了不同的策略。
iphoneX要求奥美公司在原来的设计上对文字进行调整即可。（右一为终稿）
大家重点看一下三个稿，为什么要这么调整，请大家细细琢磨一下。
华为mate10设计。奥美公司提交的初稿和iphoneX是一个设计模版，因两个产品在同一天投放，还是应该有所区别，所以在微信推文里找了一个参考图，要求他们按参考图片的配色及版式进行重新设计。大家从三个方向来看：一是内容；二是配色；三是排版。
（最后一张为终稿）
主要在设计方面进行了调整（突出机型与移动业务元素）
回到上期的设计，左一为原图，右一为奥美根据大家的指点，调整后的稿件。对比一下稿，有什么感觉？
更直观、内容更简单，突出、显得更加简洁。
接下来回到开课前的那个问题：
本次1024流量节活动于2017年10月24日中午12点22分正式推送上线。1点04分活动图文突破十万阅读，耗时42分钟。活动上线3小时10分后，截止到15点32分，活动PV高达86.9万，参与人数UV突破19.9万。业务落地页直接引流10.7万次。当天新榜指数为913.6，新榜排名第一。看到这一组数据的时候，大家认为这次活动效果如何？请大家都回答一个这个问题。
答：
1、效果很好。后端数据直接反馈出了非常好的效果。
2、虽然说了落地页引流了多少人，但并没有业务办理数，所以看不出具体的效果。
莉姐的回答：等一等，等办理数据出来。
办理数据：
大王卡：10月9日推送，当期推送2条，净增粉丝1826；阅读总量38.9万，点赞6359；新榜指数909，排名第7，当期大王卡订购量10092笔。
1024流量节： 10月24日推送，当期推送5条，净增粉丝55145 ；阅读总量48.5万，点赞3490；新榜指数913.6，排名第1，当期流量包订购量4205笔。
接下来请大家看一下这组数据，以下是莉姐接到数据后的反应。
1024流量节活动效果评估：
(1)本次活动办理效果来看，不尽人意，如果满分是100分，会打不及格。当初看到1024活动方案后，就给畅游公司定了一个指标：确保不掉粉。从以往投放经验来看，H5活动越简单，活动效果越好。 当我看到本次H5策划方案后，感觉一是营销比较复杂，二是落地页不友好。我们主推20元、30元档流量包，但落地页面默认是10元档的。这两个因素又不掌控在畅游公司，所以给他们定的指标是：确保不掉粉。
(2)净增粉丝来看，活动影响力大。本次活动不但没有掉粉，反而增粉55145，大大出乎我的意料，可以说给了我一个大大的惊喜，所以从净增粉丝这个指标来看，给满分。
(3)从新榜排名这个指标来看，本期推文排名第1，从活动影响力而言是名副其实；从新榜指数来看，本期推文排名在莉姐心目中排名第7。
所以任何一个事物，没有绝对的好与差，正所谓“一阴一阳谓之道也”。
最后，给大家布置2个作业。
一个是设计，一个是投放的。
1、设计：
这是和包的一个设计，请大家指点本地广告公司调版，大家把调整后的版本发莉姐邮件，明天上午10点在微厅群做一个点评，源文件莉姐已发大家邮箱。
2、投放
如果你作为一个大市场宣传管理员，在高考期间如何进行投放，请按下表做一个高考投放排期，并对投放思路进行简要说明。
表格下载请前往微厅群下载。请大家踊跃参与本次作业答题，明天上午12点公布答案，本次培训到此结束。