干货|新媒体运营大神是怎么做竞品分析的?

山东华信智原官方平台 2019-06-11 16:04:08

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公众号文章写作没方向,怎么办?

公众号活动策划没方向,怎么办?

公众号涨粉策略没方向,怎么办?

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  任何你在公众号运营工作中遇到的问题,如果你去实践本文分享的公众号竞品分析可以得到灵感,如果你做的足够的认真甚至有可能拿到可执行的方案。 

  本文依次对分析维度进行说明,各维度的数据收集主要以产品体验法,牛逼的新媒体运营都会这招!

01找到竞品

  这是竞品分析的第一步,也是非常关键的一步,如果你的分析不能把直接或者潜在的竞争对手覆盖到,那你们后续的分析工作质量都不会太高。

   1)以行业关键词搜索公众号名称

  可在新榜、清博指数、西瓜数据第三方数据产品搜索行业关键词,即可看到与关键词匹配的全部公众号列表。(不同数据产品收录到的公众号不一样,建议可以把它们都使用起来) 在新榜搜索“运营”关键词相关公众号


在清博指数搜索“运营”关键词相关公众号

  2)以业务关键词搜索公众号文章

  并不是所有的公众号都会以业务关键词来命名,作为搜索名称方式的补充可以在搜狗微信(官方合作搜索引擎)用业务关键词去搜文章,通过文章来找到你的竞品。

在百度指数-需求图谱搜索“运营”找到更多业务关键词

  3)咨询同事和用户

  既然大家都已经从事了这个行业,肯定是会去关注这个行业的相关公众号,所以要大胆的向同事咨询,尤其是你的领导和老板。

  另外一个可以帮助你快速知道行业公众号情况的是(深度)用户,他们既然关注了你,也自然会关注行业内的其他同类公众号。

02公众号定位

  为了能够深层次的了解一个公众号,我们需要从定位开始,它是一切运营和产品的策略的源头。为了可以对公众号进行精准定位,我们需要从下面 6 个方面去了解公众号,然后去做定位的字段记录。 

  1)快速了解公众号

  ① 功能介绍

  运营正常的公众号都会在功能介绍说出自己的卖点和服务。

  ② 帐户主体

  通过这里可以快速的知道公众号是个人还是企业以及注册时间。

  ③ 历史消息

  看它过往都发了哪些类型的文章,甚至可以点击具体的文章去感受。

  ④ 自动回复

  走心的公众号会在自动回复做自我介绍,而且会把最关键和有用的信息放在上边。

  ⑤ 菜单栏

  菜单栏也是精华的沉淀和入口,甚至还可以在上面找到“关于我们”。

  ⑥ 非公众号数据

  用搜索引擎去看它们的百科词条、官方、相关新闻报道,一定会有不一样的收获。

  2)记录公众号的定位

  如果你做的是整个行业的公众号定位分析,不做记录的话会很混乱,所以最好是边了解公众号边去做如下 3 个与定位相关的核心字段记录。

  ① 目标人群

  我们可以根据年龄、性别、职业、城市、收入、家庭情况、兴趣爱好、学历等维度来做目标人群的确定。

  另外,不同行业公众号的核心人群分析维度不一样,比如“运营”从用户的从业年限、职位、岗位、地域等方面分析,但如果是早教行业则需要从孩子年龄、地域、家庭收入做目标用户定位。

  ② 服务类型

  目前公众号服务类型主要有资讯、干货、工具、活动、课程培训、商品交易。 

  ③ 商业目的

  大家做公众号目的无外乎为个人品牌推广、公司产品推广、公司品牌展示这三种。

  3)分析结论方向

  在这部分的分析你需要清楚的知道公众号目前直接竞争对手是谁,以及只在某一维度竞争的潜在竞争对手有哪些。因为除了做汇报的时候会用到它,在接下来的竞品分析过程中你也会以此侧重点。

  如果你是一个有想法新媒体运营,这个时候你还可以想想公众号如何进行重新定位。关于这块的内容建议去阅读管理经典书籍《定位》,书中提到的领导者定位和跟随者定位的 20 种策略,对你做公众号重新定位有一定借鉴意义。

03公众号装饰

  运营做竞品分析最核心的是去发现“哪些是自己做的别人也在做/哪些是自己没做别人在做/哪些是自己想做别人没做”,所以从这一步开始,我们就需要用心去记录竞品们带给自己启发,不要到时候老板问有哪些新发现你答不上。

  公众号装饰是指它对外展示给用户的样子,主要包含帐户信息页、帐户会话页、帐户图文页三个核心展示区域。

  1)帐户信息页

  该装饰部分主要目的是让用户快速get到公众号卖点和特色,你可以看看竞品有哪些自我介绍方式是可以供自己参考的。 

  ① 帐户头像

  ② 功能介绍

  2)帐户会话页

  该装饰部分主要是让用户使用到具体服务的(官话叫用户留存),你可以看看竞品自动回复都给用户推荐了哪些服务,具体形式是图片还是图文,或者只是简单的文字;它们都是怎样设置菜单栏内容和提升菜单栏点击率的。

  ① 自动回复

  ② 菜单栏

  3)帐户图文页

  该装饰部分主要是给用户提供优质阅读体验的,同样的内容不同的排版效果是不一样的,此外还需要研究竞品在用户互动、关注引导上的手段(比如目前运营社是用干货文章来做关注引导)。

  ① 图片排版

  ② 关注引导

  ③ 用户互动 

  4)分析结论方向

  优质公众号在装饰投入是比较大的,所以在这一步你需要找出谁才是优质的公众号(并在接下来的分析重点关注它);另外你要写出自己的公众号目前装饰优化方案,比如说功能介绍应该往拟人化去打造,菜单栏的点击率可以参考某某公众号那样去提升,文章排版应该多向某某公众号学习;关注引导的文案需要再重点强调的福利。

04内容管理

  内容管理是公众号竞品分析的重点,你需要对在上一步表现优异的公众号进行重点的剖析,因为它们给你启发和惊喜的可能性会非常大。

  1)内容编辑

  分析比较浅的是去看竞品的更新情况,分析比较深入是需要研究竞品的内容方向和编辑的功力,甚至是他们的编辑团队投入。

  ① 内容方向

  ② 更新数量

  ③ 更新频率

  ④ 推送时间

  ⑤ 编辑团队

   2)爆款文章

  去分析竞品最高阅读量可知道它整体的编辑能力,通过对他们爆款文章的分析也可以知道行业目标用户喜欢看什么类型的文章。

  ① 最高阅读量

  ② 爆款文章标题

  3)栏目建设

  内容规划强的公众号会将经常发的且阅读量高的内容设置栏目,对于通过视频、音频、手绘、漫画来作为栏目包装形式的公众号我们真的应该虚心学习了。

  ① 栏目数量

  ② 包装形式

  ③ 更新频率 

  4)内容输出

  公众号阅读量越来越低,全媒体营销势在必行,是时候去看看竞品们谁的路子走的宽,以及他们都是怎样从其他渠道为公众号引流的(就是怎么在其他渠道打小广告的)。

  ① 渠道数量

  ② 渠道阅读量

  ③ 导流方式

  ④ 是否官方合作

  5分析结论方向

  知晓竞品的内容编辑能力和内容传播能力,以及被竞品验证了行之有效的内容方向。

05活动管理

  作为运营除了要在公众号上推送图文,时不时的也得搞点活动,至于用户会对什么活动感兴趣,多久办一次活动合适,通过做竞品公众号的分析你会找到答案。

  1)活动策划

  了解竞品做活动的目的集中在哪里,是涨粉还是做用户互动,还是课程/商品促销,多久做一次活动,做线上活动还是线下活动。

  ① 活动目的分布

  ② 活动频率分布

  ③ 活动类型分布

  2)活动运营

  这是对活动细节的分析,竞品是用怎样的激励方式让用户参与到活动中来,他们的活动形式是怎样的,是抽奖还是留言评论送东西,他们的活动包装文案是否可以给到自己启发。

   激励手段

  ② 互动形式

  ③ 活动文案

  3)分析结论方向

  做完这部分的分析后,要明确告知领导竞品的活动目的分布,以及比较有特色的活动案例。对于运营自己呢,要明确列出被竞品们验证了的有效激励手段,当然也包括有趣好玩的活动形式和文案写作技巧。

06涨粉策略

   涨粉一直是运营的心头病,任何有可能涨粉的套路我们都不会想错过。与其漫无目的的瞎学套路,何不看看竞品们都有怎么涨粉的,指不定自己也可以来一波。

  据我掌握的新媒体知识,目前比较常见而且有效的涨粉套路有以下 5 种,所以大家在做分析的时候就重点看竞品在这些方向上都是怎么去操作的哈。

  1)爆款文章

  阅读量高的文章有哪些?自己是否也可以往这个方向的主题去写。

   爆文标题

  ② 阅读量

  2)公众号互推

  互动是被验证了的一种最行之有效的方式,互推涨粉数量和互推图文的阅读量的比例率会在 5-10% 这样子。

  ① 互动帐户

  ② 吸粉套路

  3)活动吸粉

  第五大点包含本部分内容,故不赘述。

  4)福利吸粉

  目前最常用的福利吸粉方式是资料包或者免费微课/优惠券/数码产品,这部分主要是了解竞品都是靠什么福利和营销工具做发放。

  ① 福利类型

  ② 营销工具

  5)广告投放

  这里的广告主要指的是腾讯广点通,靠观察法挺难知道这方面情况的,主要还是得人肉调查和咨询,或者找第三方广告代理公司问问。

  ① 是否开通广告

  ② 粉丝单价

  6)其他

  只有你想不到的,没有运营做不到的,或许有新的涨粉套路你从竞品那发现。

  7)分析结论方向

  这部分主要是告诉领导,目前行业大家都在怎么吸粉的以及成本是多少?对于运营自己来说就要知道接下来一个季度自己应该怎样去吸粉。

  最后,需要说明的是公众号竞品的分析工作但是不是一概而就的,需要我们不停的对竞品进行分析和了解,这样才有可能动态的了解竞品们都在做什么的,才能够实时的知道自己所处的位置。

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