江苏美术场馆自媒体运营状况调查研究
文：屠家宝
编者按：此文为《2016江苏当代艺术年鉴》中专题报告中的一篇。该书已经出版，本平台将选其中部分文章陆续刊出，请读者关注。
编者按
自媒体（We media）指借助于网络技术搭建的传播平台，具有传播媒介传播载体的双重属性，是集信息生产、传播、消费、评价于一体的特殊媒介。发声的自主性、传播的便捷性、评价的多样性是其区别于传统媒介的重要特征。国内主要以微信（公众号、朋友圈）、微博等平台为主，而国外则以脸谱网、推特为主；就艺术机构自媒体而言，国内以微信公众号为主流，国外则已形成客户端、网页与脸谱网、推特等社交平台综合推进的发展态势。目前，江苏省内艺术机构自媒体已形成功能齐全、较为完备的内容分类和传播模式，但也存在诸多亟需解决的问题。
一、现状
（一）调研范围
该调研涵盖三类艺术机构（以下称样本[1]）：一是美术馆、博物馆自媒体；在公立美术馆方面，据江苏文化厅网站公布的省直、13个市级美术馆、博物馆28个，另包含江苏省国画院、宜兴市美术馆、刘海粟美术馆、昆山市侯北人美术馆等，仅盐城博物馆、盐城市书画院、镇江市美术馆未设立微信公众号、微博等自媒体账号。在民营美术馆方面，包含南京四方当代美术馆、南京百家湖美术馆、六尘艺术馆、苏州金鸡湖美术馆、苏州本色美术馆、无锡东方美术馆、绿波美术馆自媒体等。二是画廊、拍卖行等商业艺术经纪机构自媒体：Art100当代艺术空间、凤凰国际拍卖、南京经典拍卖、十竹斋拍卖；三是其他自媒体，这里主要有文化传播公司、艺术资讯公司的自媒体，如艺厘米ArtCM、扬子鉴藏[2]等。
（二）传播状况
以样本分析来看，呈现下列两个趋势：一是，省内艺术机构自媒体推送内容的分类较为全面。美术馆自媒体基本上包括展讯资讯、学术研究、公教活动等内容；画廊、拍卖行及其他文化传播公司自媒体设置网上展馆、商店，定期推送艺术品鉴赏或艺术家推介、“微拍”（拍卖）、艺术资讯等；二是，以阅读量和点赞量来衡量艺术机构自媒体，整体传播状况区域差别较大[3]。其一，地处“宁苏锡”的博物馆、美术馆自媒体拥有较高的微信传播指数（WCI[4]），整体上以南京博物院、苏州博物馆、江苏省美术馆、南艺美术馆“AMNUA视野”自媒体为龙头[5]，其他10个地级市博物馆、美术馆微信公众号平均阅读量仅维持在100人次左右；博物馆自媒体微信传播指数显著高于美术馆微信传播指数。其二，民营美术馆及其他艺术机构自媒体与多数市立美术馆自媒体相比，其阅读量较高、活跃用户数较多。
表1 2017年4月份样本WCI前五位微信公众号统计明细
（三）存在问题
1、名不符实
民营美术馆主体应为“民办非企业单位”，但省内一些冠以“美术馆”名称的艺术机构实为画廊、文化艺术公司。其表现如下：
其一，公共服务职能降格为艺术培训，部分民营美术馆、公立美术馆存在这一问题。如无锡苏珈美术馆、南通中心美术馆（公立美术馆）、江东美术馆，其自媒体平台一定程度上成为以美术馆名义进行招生宣传的工具。
其二，作为美术馆安身立命的策展、学术研究等主体活动转向明码标价从事出租场地业务，如江东美术馆微信公众号文章：《江东美术馆招展启事，日租两千元》等。
2、原创内容生产的贫乏
之所以提及自媒体内容生产的原创性，是因为一方面自媒体准入门槛较低，人人都可以做自媒体；，从而使用户获得极大的自由度，也导致了参差不齐信息泛滥的局面。社会对高质量原创内容有迫切渴求；而另一方面，自媒体本身作为载体，并不能进行信息生产（共享、转发、转载乃是“拿来主义”的低层次重复）而需要依赖主体的滋养，否则成为“无源之水、无本之木”。同时艺术机构自媒体具有不同于一般自媒体的双重属性，既依托主体，作为其发声渠道进行艺术传播等活动，又具有相对独立的媒体属性，可以发出独立的声音。前一属性的发挥为自媒体提供了大量原创的信息源，如：展讯、艺术家访谈、公教活动、拍卖、艺术作品推介等信息，而这些信息既依赖于展览又是构成了展览、学术研讨、传播、公教、拍卖等艺术生产、传播、消费生态的重要一环。如果上述内容为同质化、低层次的重复，自然导致自媒体信息生产缺乏原创性。
因此，从源头上看，需要置于当前艺术生态中考察展览的学术性与原创性，亦即是展品、拍品、资讯的差异化策略；另外，自媒体自身既需要相对脱离主体发声平台的身份限制，敢于发出独立的声音，甚至对展览或这个艺术生态某些方面提出质疑和批评。
3、资本过度介入对内容的限制
民营美术馆在这方面的问题较为严重，这源于民间资本对艺术展示、研究、传播的过度介入。众所周知，画廊与美术馆的主要区别在于以场地出租作为重要的经费来源，而在一些民营美术馆中这一规则屡见不鲜，甚至类似哈斯克尔笔下赞助人制度对艺术家及艺术风格产生的影响。若美术馆运营体系受制于资本，那么展览的学术性、艺术传播的纯粹性与公共教育的有效性都不能够得到保证。事实上，美术馆自媒体平台有其传播媒体特性，既可以被用作美术馆整体实力建设的重要一环，也能被资本左右从而部分地充当画商、艺术经纪人的广告宣传工具。所以，资本介入与美术馆自媒体运营需要遵循适度原则，当然画廊、拍卖行等艺术经纪机构、文化传播公司无需考虑此问题。其一，需政府层面的帮持；其二，艺术基金会的相对完善有利于从根源上解决这一问题，使得自媒体发声、传播、定位、评价的独立性、学术性自然能够得到保障。其三，自身“造血”，如开发文创产品、展览的周边商品等。文创产品的开发与自媒体在线商店的运营的最大贡献在于缓解资金压力。如此在对待民间资本介入问题上更有主动权和话语权，从而保证展览的学术高度与自媒体内容的独立性。实际上，自媒体等在线平台已具备搭建在线浏览、选购、支付等可能性。但省内仅有几家博物馆、美术馆重视这一方面；而画廊、拍卖行、文化传播公司等其他艺术机构的在线商店、微拍等业务开展地较为成熟。
二、增强传播效果的策略
欲探讨美术馆自媒体增强传播效果的因素，宜先讨论相对的评价指标。
（一）衡量美术馆自媒体传播效果的指标
1、关于“一分钟”
笔者通过对调查研究的数据分析得知，读者在阅读（当然还包括展示、互动、联合等）美术馆微信推送的消息时，97%的读者从打开链接到关闭持续一分钟。图像叙事加速大众文化娱乐化，自媒体创造新的符号环境致使出现两种后果，即“维基”模式和对媒介的沉迷，加之屏幕阅读的“F型”模式等因素综合起来要求艺术机构自媒体怎样利用好“一分钟”来达到传播的效果。
2、几个参考系数
当一个展览在美术馆展出时，美术馆要想收集到观众的反馈并不容易，相比来看，“最大阅读数”和“点赞数”及由此衍生的微信传播指数（WCI）会是几个非常有用的参考系数，通过它们能够窥见观众对推送内容的反应、传播效果。成功推送一篇文章和成功策划一个展览一样，都需要在学术性、前卫性和公众趣味之间掌握好一个“度”，而这个“度”把握得怎样，直接决定了这个艺术机构的公众形象的优劣及传播效果的差异。
据此，分析“样本”微信公众号自2017年3月至2017年5月推送的阅读量1000以上的内容占比来看，依然呈现区域发展部平衡状况；依阅读量评判，省内艺术机构自媒体阅读量基本维持在千级别，偶尔出现万级别，相应地国外一般在10万级别至百万级别不等；以点赞量、评论量、分享数评判，国内一般不超过两位数，而国外动辄万级别。
（二）“服务号”而非“订阅号”
勒庞的《乌合之众》中所提出的“群体智慧”论断并不是自媒体语境下特有的现象，随着信息量的快速增长，一方面“二级传播理论”随着“意见领袖”被“大众”淹没而无法发挥之前的强大效力；另一方面，信息的加速传播时信息刷新、更迭加快，造成信息泛滥和信息资源的浪费。这对美术馆自媒体平台影响较大的当属微信公众号。其一，由于订阅号处于二级折叠目录下，而服务号却平行于会话列表；二，用户订阅公众号的数量较多（以笔者调查统计分析，80%的艺术院校学生订阅40个及以上数量公众号），如果未及时阅读推送信息，将被其他公众号推送的内容“后来居上”，又因为推送信息内容的时效性，用户再次打开阅读被掩埋的信息几率较小。这里涉及用户忠诚度培养问题，亦即增强传播效果的问题。代表性的微信公众号如：南京博物院、苏州博物馆、苏州工艺美术博物馆、徐州博物馆等公众号。
（三）推送及时性、时段与频度
1、及时性
美术馆自媒体不同于普遍意义上的自媒体，既存在一般自媒体的共性又有其个性。它不仅是美术馆发声的策源地、传声筒，也是艺术民主的捍卫者。既基于美术馆又可以相对发出独立的声音，这就决定它的身份的双重性。一方面，作为相对独立的自媒体，简化馆方复杂的策划、审批，及时进行“议题设置”或行使话语权。以下表为例，推送内容均是紧随社会或艺术热点进行拓展开发的“议题设置”，并不是基于馆方视角进行的内容设置。从阅读量、点赞量来看，虽具有较大的传播范围和受众阅读。
2、时段及频度
如图，“微博社交”、“即时通信”两类主流自媒体APP用户使用时段高峰期均大致分布在午高峰11点-13点、晚高峰18点-24点两个区间[6]。具体仍以样本为例，统计分析美术馆自媒体信息推送时段与阅读量的关系，大致与上述时段吻合。
78.3%的读者高频关注/顶置自媒体数量少于5个，也就是说，受众面对信息泛滥情况，具有碎片化阅读和关注力相对集中的双重特点。以美术馆微信公众号为例，在推送频度上，日均1-2次，每次3篇文章左右为宜。若推送频度过高，公众号折叠目录冗余信息过多，被点击阅读的几率随之下降。
图1 “微博社交”、“即时通信”用户使用时段高峰期分布
（四）适度原则：把握推送内容的学术性与自由之间的“度”
这里所述适度并没有一个相对量化的标准，但笔者通过研究统计数据中两个极端的对比来寻求相对可参照的范本。首先极端的一级是所谓的微信热文编写范式：“短小、华丽、标题打眼、大量插入图片”等问题，这类内容多为展讯。鉴于展讯内容的特殊性，不可避免插入较多图片，但出于受众碎片化时间考虑，丰富呈现方式不失为一较好策略。依据数据统计来看，图片、视频、360°全景等多种呈现方式为主的推送内容获得较高的阅读量。
另一极端是学术性较强、以文字材料为主的文章。以样本为考察对象，统计这两级的“阅读量”与“点赞量”数据可以佐证。下表所列即以纯文本为主的、兼有学术色彩的推送文章。从传播效果来看，阅读量差异较大。究其原因，有以下几点：一，观众并不是没有学术文章的需求，也不是没有存在相对稳定的订阅群体（WCI前五公众号活跃用户数在1-6万间），一定程度上在于受众阅读时间有限、碎片化，不适合阅读耗时较长的纯文字内容；二是，纯文本文章的编排方式不能适应受众屏幕阅读的“F”形习惯，使得受众不容易在大量文字中提炼主题。但从另一个角度看，学术类推送文章把握好可读性与学术高度之间的“度”，也能收到较好的传播效果。因此，一方面是AMNUA视野、苏州博物馆、南京博物院等自媒体学术文章的多元化的呈现方式，另一方面，虽内容适度原则的把握具有主观性，但避免两极分化的内容既能满足传播需要也能保证较好的传播效果。
（五）标题、语言风格、图文等呈现方式
1、标题精炼风趣，不宜超过34个字符数
以微信公众号推送的消息分析，一行标题可容纳34个字符。由于一张推送消息的卡片的诸标题以竖列排列，排列靠下的标题阅读量呈递减趋势，因此每张卡片容纳3条标题为宜。
2、内容容量
一般情况下，受众在手机屏幕阅读的注意力在一分钟上下，因此以内容“精简”“精品”来争夺受众时间。通过对样本的统计分析认为：一篇文章不宜超过 10 屏、1500 字。
3、叙事方式以图文结合为宜
在图像信息时代，这里的“图”以视觉图像为主，包括以此延伸的视频、直播、交互等多媒体材料。在信息多样性方面，自媒体受众倾向于对图片、文字、短视频的浏览。在这方面，苏州博物馆、南京博物院、江苏省美术馆、南艺美术馆（AMNUA视野）、徐州艺术馆等自媒体较有代表性，其中苏州博物馆、AMNUA视野设置在线美术馆（全景美术馆）、直播、视频导览、艺术家讲解等项目，获得较高的阅读量和传播效果。
三、展望
艺术机构的传播媒介随媒介变革而经历了纸媒、电子媒介、网媒等传播阶段，但自媒体不仅具有媒介的属性，还在于以其为基础搭建智能化艺术机构。以智能美术馆为例，虽然其概念还没有定论，但笔者认为：它以网络技术为依托，基于“自媒体平台+AR、物联网等新技术”在艺术传播模式上的革新，来使受益群体扩大化、建立艺术与人新的联系及体验——由订阅点播转变为主动推送、消解艺术生产、传播、消费间的界限、推动艺术的民主化，最终落脚于更好地发挥艺术机构的职能。现阶段以微信公众号为代表的美术馆自媒体平台不仅仅是艺术传播方式革新的一种形式，更重要的是，它开启了艺术与人的联系的新征程，特别是VR、AR、360全景等技术与展品的结合、自媒体成长为独立媒体之后对思想、价值观输出的助力都加速对以往艺术与生活边界的突破。
在这方面，苏州博物馆已走在国内前列，其推出基于手机等智能设备平台为载体搭建的“云观博”（AR-MUSEUM）智慧自媒体[7]，从艺术传播方面说，它颠覆了传统点对点的方式，建立了不同纸质、电子等媒介影响下的艺术传播的新的艺术与人的联系与体验。
正如前文所述，自媒体作为艺术传播的新途径是艺术民主化进程的必然。具体在美术馆自媒体方面，微信在线美术馆、360度全景美术馆在内容生产、传播、交互、在场感等方面体现民主化，与传统媒体如广播电视、报刊等形成全方位、立体式的艺术传播生态。同时，通过更迅速、全面、无障碍的信息获取、互动，凸显自身话语权，一定程度上动摇传统媒介时代权威“寡头”垄断的局面，使得美术馆、美术作品不再是“阳春白雪”而被“束之高阁”。
如果说苏州博物馆在国内自媒体与VR应用开了先河，那么今日美术馆在自媒体与物联网结合方面是为翘楚。说到底，两馆均嗅到了自媒体平台在艺术生产、传播、交互、消费与美术馆功能发挥等方面的诱人气息，表面上看是应时之举，实际上扼住了要害，形成实体美术馆、智能美术馆、线下线上立体式的空间形态，成为实体艺术机构的线上延伸。
四、结语
从工具主义上看，自媒体其发展状况取决于运营主体。实际上，依据68家艺术机构的自媒体运营状况来看，主体的运营定位、传播策略、交互方式等方面直接影响自媒体运营状况。在公立美术馆、博物馆、民营美术馆方面，其自媒体定位于官方、馆方立体式传播的发声渠道，亦作为线下场馆的延伸；而对于文化艺术公司来说，其自媒体作为实体的线上商城兼具发布艺术资讯功能。因此整体上形成多元化、差异性的发展状况：以样本前五位自媒体为学术代表的自媒体、民营美术馆及其他艺术机构丰富文化事业的自媒体为主体，同时形成以“宁苏锡”为首其他地区不均衡发展的态势。从积极方面看，艺术机构借助自媒体在扩大传播范围、及时发布艺术动态、用户间互动方面取得的成效，特别是在推动艺术民主化、增强公民美育方面的贡献；而不足方面，同时通过区域性对比，存在着以“宁苏锡”为首的地区与其他地区不均衡发展的态势。最后，随着媒介变革和新技术的产生，智能美术馆、网上画廊、在线拍卖等手机端服务已具雏形，初步形成线上、线下全覆盖的融合模式。
注：
[1] 完整名单如下：省直、13个市级美术馆、博物馆计28个，江苏省国画院、南艺美术馆（AMNUA视野）、南京美术馆、南京书画院金陵美术馆、苏州美术馆、苏州工艺美术博物馆、宜兴市美术馆、刘海粟美术馆、昆山市侯北人美术馆、南京四方当代美术馆、南京百家湖美术馆、南京十朝艺术馆、六尘艺术馆、江苏工美艺术精品馆、宣和美术馆（宣和国艺）、德基美术馆、苏州金鸡湖美术馆、苏州本色美术馆、陈履生美术馆、无锡东方美术馆、无锡苏珈美术馆、绿波美术馆、可一美术馆、有润美术馆、先锋当代艺术中心、江东美术馆、Art100当代艺术空间、南京经典拍卖、南京嘉信拍卖、十竹斋拍卖、江苏六朝艺宴拍卖、凤凰国际拍卖、江苏嘉恒国际拍卖、荣宝斋南京拍卖、江苏爱涛拍卖（苏州）、苏州市吴门拍卖、江苏和信拍卖（宜兴）、江苏沧海拍卖（常州）、艺厘米ArtCM、扬子鉴藏共计69个。
[2] “扬子鉴藏”微信公众号连续5个月位列样本微信传播指数前五，其推送内容以资讯为主，兼有拍卖、经营艺术品商店，故将其归为“其他自媒体”较为妥当。
[3] 样本前五月阅读量1-6万不等，月点赞量100-1000不等，活跃用户量1-13万不等；第6至第68位月阅读量500-10000不等，月点赞量0-150不等，活跃用户量1000-9000不等。
[4] 指以阅读量、点赞量作为主要衡量指标。
[5] 以微信公众号为例，根据2016年12月份至2017年4月份统计数据显示，苏州博物馆、南京博物院、江苏省美术馆、“AMNUA视野”、扬子鉴藏的微信传播指数连续5个月位列前五位。
[6] WCI前五公众号发布时间一览：苏州博物馆 17-18点、南京博物院18-19点、江苏省美术馆10-21点、AMNUA视野16-19点、扬子鉴藏8-22点。统计时间段：2017.4.1-4.30。
[7] 官方资料显示，此自媒体呈现方式是“国内首款基于AR技术的全博物馆领域的智慧应用”。公众获取此消息乃通过已订阅的“苏州博物馆”微信公众号推送（2017年2月6日推送，截至2017年2月11日，此推送消息已阅读14886人次、点赞166人次，精选留言逾40条。这些数据透露出传播范围大、受众面广、互动沉浸等信息，佐证了“自媒体平台+AR、物联网等新技术”对艺术民主化的贡献。）
附图：
编辑 zhutoumeiren