【摘要】广电企业必须放下包袱，两条腿走路。
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本文作者：二姐夫
本文来源：热点云视频（rdyunshipin），科技杂谈授权转载
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If you can't beat them, join them. (如果你不能战胜对手,那就加入到他们中间去)
——西方谚语
曾几何时，互联网和视频广播网是两个不同的世界。视频广播网有着近八十年的历史，从内容制作、聚合、传输到播放形成了一条环环相扣紧密合作的产业链。用户通过订阅服务获取内容。聚合与传输服务商一方面获取前端的订购收入，另一方面通过销售和播出广告来获取后端收入。
OTT(Over The Top)这个洪水猛兽打破了视频广播行业的平静，把互联网和视频广播网关联在了一起。OTT不使用传统的视频终端，不需要传统的电视网络，早期的主流OTT甚至完全是免费的，也没有插播广告。对于这种"掀翻桌子"式的竞争方式，传统的视频媒体企业完全处于慌乱和不知所措的地步。
根据波士顿咨询(BCG)的统计数据，从1993年到2015年，美国受众在传统电视上定期观看新闻视频的比例一路下滑，本地新闻从77%下跌到不足一半。与此形成对应的是2013年至2016年Facebook新闻浏览量年复合增长率高达36%。
对于互联网与OTT咄咄逼人的攻势，传统的视频媒体企业能够如何应对呢？唯一的途径就是通过自身数字化转型，拥抱互联网技术，实现传统视频媒体的"凤凰涅磐"。
在展开传统视频媒体企业数字化转型道路之前，我们需要先了解清楚视频媒体行业受众的数字化迁移路径。
在传统电视的时代，受众只能基于电视台的内容编排时间表，线性地(Linear)选择性观看自己喜欢的内容。随着机顶盒等增强型控制设备的出现，视频媒体的内容可以加以控制(Timeshifted)，于是业务就变为了视频点播，按需播放(Video On Demand, VOD)。
随着设备的不断革新，早期的机顶盒进一步智能化，变为增强型的交互终端，支持个性化内容的传送和双向的信息传递。此时视频媒体行业的业务形态进一步丰富，并可以根据受众的特点定制不同的客户感知。目前在北美逐渐流行的可定位电视(Addressable TV)就是这种形态的典型代表。
随着互联网进入家庭，越来越多的智能电视终端开始出现，互联网的流媒体内容被天然嵌入智能电视终端中成为内容来源的重要组成部分。智能电视受众可以通过一键操作的方式观看互联网视频，订阅YouTube等互联网视频的频道。
再进一步，原生的数字化内容开始出现。这些原生的数字化内容只存在于互联网之上，一方面可以在智能电视终端上播放，另一方面可以在手机、iPad等智能移动终端播放。由于一些原生数字化内容本身就有移动需求，哪怕是智能电视对于这些内容都已经无法适应了。
图中还欠缺视频媒体行业下一阶段的数字化方向，那就是基于可穿戴设备，通过应用VR/AR技术带来的全方位浸入式体验。对于视频媒体行业来说，可穿戴设备的处理能力可以提供4K级别的视频播放，当受众开始逐步接受家用VR/AR设备时，传统的智能电视终端也就走到了尽头。到那时，非数字化的视频媒体行业将彻底不复存在。
从以上的受众迁移路径我们可以看到，变化最大、影响最直接的是终端。终端从以前唯一的电视终端演变为电视+手机+各种移动屏幕，未来还会有可穿戴设备。
首先我们需要明确的是，在可穿戴设备全面接管视听体验之前，电视还是最重要的视频终端。这里说的最重要，是指消耗时间最长、受众体验最好两方面。
对于这一点认识的最清楚的就是广告主们。根据全球知名的4A广告公司群邑媒介集团(GroupM)的统计，电视广告市场占比(40.4%)仍然大于所有的数字化广告市场份额(33.3%)。
但是，这并不意味着传统的视频媒体企业能够稍稍放松数字化转型的脚步，因为现在受众面前的电视已经不是传统电视了。
根据HIS提供的报告显示，从2013年开始日本家庭的智能电视渗透率已经超过了50%。大部分发达国家如美国、德国、英国和法国，智能电视的渗透率也将在2018年达到50%的水平。
由于智能电视的快速普及，视频媒体行业的受众使用习惯和体验有了非常大的改变，并体现在以下三点：
【OTT将成为视频广播的主流形态】
由于智能电视包含Android等操作系统，通过安装App的方式接收OTT内容极为方便。以前在非智能电视的时代，OTT只能通过电脑或手持移动设备观看。而这样的观看方式不论是便利性还是客户体验与一键操作的大屏电视相比都相距甚远。尤其是在大带宽无线网络已经成为发达国家家庭标配的今天，丰富的HD甚至4K/HDR超清OTT内容已经开始把传统电视网络的信号质量甩在了后面。
【智能电视将使用户对于多屏协同、统一体验的要求进一步提高】
由于OTT应用的全面扩展，其天然的多屏协同、统一体验的特性也使得受众对视频消费的要求水涨船高。不只是在中国，在美国和其他地方，我们俗称的刷剧(binge-watch)也都是重要的视频观看形式。德勤2018年3月公布的《数字媒体趋势调查》(Digital media trends survey)数据显示，91%的Z世代(14-20岁)习惯于刷剧，其次是86%的千禧一代(21-34岁)和80%的X世代(35-51岁)。
对于刷剧的受众来说，OTT几乎是唯一的选择。因为刷剧所需要的连续播放、片头自动跳过、断点续播、多屏无缝切换、跨平台体验一致乃至付费无广告等特性几乎都只有OTT能够满足。反过来说，受众在培养起这样的观看习惯后，势必对传统的视频播放也提出更高的体验要求。这绝不是传统的VOD技术能够满足的。
【智能电视将使传统电视的线性广播方式进一步被受众抛弃】
就像用户一旦换用了大屏手机就很难再接受小屏幕的体验一样，受众一旦培养了点播式观看的习惯，他们就很难再回到传统的线性广播方式了。而对于线性广播方式来说，除了新闻类的实时报道和体育比赛或大型集会现场直播等固定时间的内容之外，其它的内容对于受众都不再具有吸引力，也将进一步被受众所抛弃。
在美国，视频媒体行业现在的发展正处于行业雪崩的前夜。消费者的观看时间逐步从传统电视转移到OTT和流媒体服务上，但传统电视网的影响力犹存。消费者目前尚未下定决心全面转向OTT服务供应商，并不是因为OTT服务供应商的内容，而是因为固有消费惯性以及有线电视服务与互联网接入服务的绑定。
在2017年，虽然有63%的美国家庭订阅了付费电视，但与2016年相比降低了12%。付费电视用户中的46%对自己享受到的服务不满意，70%的付费电视用户觉得钱花得不值。
比起付费电视订阅收入下降更严重的，是电视的平均消费时间快速下降。针对视频媒体重度消费者(零至八岁的幼儿)的市场调查显示，从2011年至2017年电视消费时间下降了超过20%，而与之形成鲜明对比的是移动设备消费时间已经接近电视。
消费时间快速下降带来的是广告收益的急剧流失。广告主一方面由于电视曝光时间下降，尤其是在年轻人群中的快速下降，不愿意再在电视平台上保持原有的广告投入；另一方面，OTT的天然数字化属性使广告主的广告能够精准投放，跟踪受众的后续行为乃至清晰地计算广告投入的ROI。这些都让传统电视的收入被大大分流。
与此相对应的，就是OTT和流媒体服务的欣欣向荣。2017年美国消费者每个月在流媒体服务上花费21亿美元。超过55%的美国家庭至少订阅了一个流媒体服务，如Netflix、Amazon或者是Hulu。这个数字与2009年相比增长了450%。
面对已经非常清晰的受众消费习惯改变和OTT咄咄逼人的发展趋势，传统电视媒体服务供应商还有机会吗？答案是有的，那就是进行全面的数字化转型，充分拥抱OTT与互联网，构建跨越前端与后端，连接受众、平台、广告主的数字化媒体播控服务平台。
数字化媒体播控服务平台主要由以下几个业务功能模块组成：
内容分发网络(Content Distribution Network)：能够将富媒体信息有效发布到多种终端多屏的一种可控制和扩展的网络体系，包括媒体服务器、传输网络等组件。
用户体验控制层：能够将现有的简单的视频点播交互方式转换统一用户界面、适应各种屏幕尺寸、分帐号多级管理的受众互动集成体验功能
多媒体优化平台：能够支撑多种平台与受众的交互方式，并据此跟踪并影响受众行为实现渠道媒体价值
数字媒体发布平台：能够提供综合媒体内容管理功能，帮助广告主实现富媒体内容处理和智能化发布管理的功能
智能广告引擎：能够存储、选择、交付和跟踪各种交互式广告内容，并引导受众流量进入广告主提供的门户入口
增值业务控制平台：能够对各类增值业务进行实时监控、提供受众行为分析能力、编辑和管理业务逻辑、动态调整系统监控阀值
新型的数字化媒体播控服务平台最终要解决业务与系统转型模式下的三个面向：
面向受众
视频服务的核心是受众。保留甚至进一步增加受众的消费时间是视频服务的核心任务。传统电视已经的向流媒体转变的核心原因就是目前的年轻用户希望观看高质量的、原创的视频内容，并希望能够随时随地在想看的时候就能够看到。面向受众一方面提供多屏互动，体验一致的交互环境，另一方面需要根据受众的过往需求提供个性化的内容推送。这里的推送除了适合特定受众的内容本身，还包括广告和推送时间、渠道、触发条件等等。未来在引入人工智能技术后，平台能够进一步预测受众感兴趣的内容，最终通过有意识的内容组织和广告编排，形成理想中的"个人数字电视台"。
面向内容
内容是视频服务的基础。为内容寻找合适的受众、屏幕、时间窗口乃至建立内容之间的有机关联都是面向内容管理的重要部分。面向内容的另一个关键内容就是数字版权管理。通过多渠道内容来源和对于用户生成内容(UGC)的支持，面向内容的管理平台可以把广泛的互联网视频资源整合进入内容库，为个性化内容提供建立坚实的基础。
面向广告主
广告是视频服务最主要的业务收入。随着数字化时代的到来，广告主一方面希望节省自己"被浪费的那一半"广告投入，需要视频媒体平台提供各种手段细分受众群，刻画受众群的特征，从而进一步提供针对特定受众群的个性化广告传播方案。另一方面广告主希望直接衡量广告对于业务收入增长产生的直接推动，希望通过"归因模型"(Attribution Model)衡量每一次广告播放对于受众带来的直接影响，甚至希望量化广告投入与销售增加之间的ROI关系。
数字化媒体播控服务平台就需要能够提供细分受众群的手段，提供受众接受广告传播的不同态度、后续动作甚至提供直接促成交易的传播-销售整合路径。在此基础上的数据分析也成为业务与受众各项参数优化的工具，最大化广告主的投入产出。
在中国，从互联网视频服务企业出现开始，广电行业就面临着新技术的威胁。真正的竞争是从通信运营商推出IPTV服务开始的，之后各种合法和非法的机顶盒充斥着市场，让广电企业在不对称竞争中深受其害。从2013年之后，OTT为主的互联网内容提供商逐渐成为了广电最大的竞争对手。根据eMarketer的数据，三大主流OTT视频应用渗透率均超过了50%，并有望在2020年之前达到最高75%的水平。
在这样激烈的竞争态势下，广电企业必须放下包袱，两条腿走路。一方面稳定已有的广播网用户，通过数字化技术改造提升现有的客户体验和广告投放效率。另一方面更重要是要认识到以OTT和智能操作系统应用为载体的视频服务是未来的发展方向，我们必须把眼光放得更开阔，步子迈得更大，才能形成与互联网视频服务企业正面竞争的业务能力，才能适应OTT伴生下的视频行业新常态。
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