揭密 投自媒体广告时甲方的脑回路是这样的

新榜 2020-11-09 09:38:31

跟去年相比,新媒体广告投放今年应该会增加,去年我们的整个自媒体的合作预算费用为40万(实际用了20万),今年客户要求预估的合作费用为500万。


“目前提供的效果考核只有阅读数、点赞数和客户端的抓取数,我们给到采购结算的也就是这些剪报。客户对于这种评估只能说保有观望的态度。”


2015年的一份最新研究数据显示,以微信公众号为代表的自媒体保持了良好的发展势头,用户规模逐年增长,用户粘性越来越强,互动形式更加多元,自媒体的商业转化也提供了更多可能性。


广告主与自媒体,双方都希望借助对方实现自身利益最大化,种种探索也在进行中。


一方面,广告主逐渐认识到自媒体的广告引爆能力及病毒传播的威力,在传统媒体与自媒体上的投放预算比例正在悄然发生变化;另一方面,自媒体的发展在经历井喷之后,开始大浪淘沙,大批劣质公众号将会被淘汰,然而对于优质公众号运营者来说,累积一定粉丝基础后的商业变现问题急待解决。


未来新媒体原生广告的发展趋势如何?哪些因素可能会成为制约新媒体原生广告未来发展的瓶颈?本期榜妹采访到上海哲基公共关系咨询服务有限公司客户经理潘令娇,为我们深度解读广告主与自媒体之间的那些事儿。


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采购流程复杂是最大挑战

榜妹:传统媒体近几年的投放费用呈现怎样的态势?根据你们的经验,近年广告主在自媒体原生广告投放呈现一个怎样的趋势?


潘令娇传统平面媒体近3年来,总投放费用每年几乎减少20%—30%。跟去年相比,新媒体广告投放今年应该会增加,去年我们的整个自媒体的合作预算费用为40万(实际用了20万),今年客户要求预估的合作费用为500万(但目前还未确认,还在过采购审核)。


榜妹:你们从选择公众号到投放结束的一般流程是什么?


潘令娇:一般流程是:公众号推荐(同步媒体询价)→内容规划→客户选择(采购流程)→媒体沟通确认方案(投放排期及内容)→媒体剪报→客户汇报。


榜妹:整个流程中比较困难的是什么?哪个环节比较浪费时间?


潘令娇首先在于内容规划和报价,因为一般自媒体报价无参照刊例,很难判断媒体价值;其次在公众号选择上,包括搜索公众号、查看阅读数、往期内容等。


采购流程比较浪费时间。从新媒体的采购流程看,起码需要一个星期以上的时间:首先,新媒体资料搜集需要1至3天,或者更长,其中包括:阅读量的查看、媒体报价的红章文件、往期内容的查看、新媒体的排名等等;其次,采购审核、议价需要3至5天,或者更长;第三、填报采购表单并签字敲章大致需要1至3天。



哲基公关的客户既有像奥迪这样的跨国巨头,也有上海汽车这样的本土企业


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成交率低是因为客户觉得风险大

榜妹:那你认为新媒体资源现在最需要的是什么?价值评估?


潘令娇:新媒体资源的价值评估没有成体系,不像传统媒体这么完整。


榜妹:你们对“自媒体”的定义是什么?KOL(Key Opinion Leader,意见领袖)吗?对于这些自媒体资源,你们主要通过哪些方式评估他们的传播能力?


潘令娇:我们对自媒体的定义是:目标受众的有效传播者,其形式自由(比如H5、小视频、互动投票等)、内容丰富(可以有更多大众喜欢的娱乐性)、传播及时并随时可以分享。目前我们能评估传播力的主要参数是:阅读数、点赞数、客户端转载情况。


榜妹:选择一批公众号后,沟通后的成交比例大概是多少?


潘令娇:就我们新能源汽车传播来举例,我们选择的科技、新能源自媒体是13个,后续客户沟通后选择的自媒体只有2家。


:成交率比较低,你们觉得主要原因是什么?


潘令娇:新媒体的投放成果太难评估,客户一般不会去冒险,并且相对费用都比传统媒体高1-2倍。


榜妹:投放后,你们通常如何去评估投放效果?


潘令娇:目前投放直接效果只能通过阅读数、点赞数和客户端抓取情况评估,侧面的可以通过百度指数、销量或者订单数等。部分自媒体有互动,但是后台数据一般不会给到公关公司。


榜妹:广告主客户对于这种效果评估的方式满意吗?


潘令娇:客户对于这种评估只能说保有观望的态度,从他们的立场来说,当然希望有更好的标准去评估,毕竟目前这些数据的水分是很多的。



2014年,上汽荣威新能源车上市,与一嗨租车合作进行市场推广,哲基公关通过汽车自媒体为此次合作做了系列宣传


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沟通缺位让价格难议

榜妹:通常和自媒体如何进行价格协商?他们的投放价格多久会进行周期调整?


潘令娇:目前很多自媒体都会有联盟,一般的汽车公众号的自媒体一条微信文章(原创)的是在3至5万,如果有大的合作方案才可能给到相对优惠的打包价格,一般只合作一条的是很少能降低价格的。


就目前我们接触的汽车、娱乐自媒体的价格,半年至1年之内,绝大多数还未有变动,只有极个别的自媒体会有成倍的增长。


榜妹:自媒体资源的相对不稳定性会影响你们与广告主的合作吗?主要影响有哪些?


潘令娇:最主要的影响就是结算,一般企业的采购是按照上一年价格的,所以,如果在当年变动价格的话,就很难和采购结算。


榜妹投放付款通常是怎样一个流程?自媒体现在的结单付款周期大概是多久?


潘令娇:大致流程包括:合同签订→内容确认→合作剪报、报支提交→客户确认→付款。


哲基传播(Zenith Integrated Communications)成立于1999年,2011年7月被中国国际公共关系协会授予“杰出贡献奖”,并在2011年、2012年获颁“中国公共关系行业杰出雇主品牌大奖”。哲基的客户包括世界500强、本土大中型企业、行业协会等,在汽车、奢侈品、商业地产和时尚快消等行业的传播规划和实施方面有着丰富的经验和资源。


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