来源 | 综合
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本文彩蛋 |如何在新时代給市场候选人职业发展建议
大部分公关认为，公关公司的媒介=发稿机器。大部分媒体认为，公关公司的媒介=软文输出机器。
从几年前来看，除了发稿和找人帮忙发稿之外，似乎找不出媒介的更多技能。同时，业界对于媒介价值的衡量大概就是，只要能发稿，又能找到人（媒体）帮你发稿，你就是个好媒介。或许因为这样，很多从事媒介工作的朋友都在从业几年之后纷纷开始转行，认为媒介缺乏价值和竞争力。
近两年来，传统平面媒体和网站受到社会化媒体的强烈冲击，传播渠道日益碎片化。在互联网普及、移动互联网加速发展的大背景下，有一种比较典型的观点是将之笼统地概括为“自媒体时代”。
未来的公关传播面临着剧烈的变革环境，需要以技术作为底层架构，全面进行组织架构创新和管理创新。
公关传播在互联网时代的五大挑战
挑战1 没有媒体的新旧之别
所谓的新旧都是相对的，公关传播奉行价值导向原则，即匹配营销策略的组合原则，匹配是不以所谓的新旧之分而转移的。
如今即便在诸多低线城镇，“通过租几辆车，挂上广告标语，装上两个喇叭，绕几条主要街道转上几圈，发发传单”这种方式效果仍然可观。
没有任何旧的东西会完全死去，而更多的是在新的环境、条件下不断发生新的组合而前进。，还是在经济产业领域，都在持续地被鲜活的实例所证明。
互联网对媒体冲击带来的，也并非是新旧更迭的问题，而是媒体表现出泛化的趋势，即更多人所共识的“泛媒”，即人人媒体化甚至物物媒体化，进而“脱媒”。
挑战2 用户中心化
对营销的本质是“想方设法和用户发生关系”。互联网所改变的是发生关系的方式。其实，“发生关系”逻辑的核心应该是如何改变企业的自我本位，而转移到用户中心的思维模式下，这就必须果断地放弃或弱化媒介依赖的中介思维。
用户中心化的关键一定不是“自媒体”，而是技术与公关传播的结合更加紧密，从而实现对用户的精细化沉淀、挖掘和运营。可以预料，技术应用的程度和水平，将越来越直接、深刻地影响公关传播的发展。如何有效应用技术，将决定公关传播的输出价值。在这个过程中，必须坚决摒弃原有的粗放、虚幻、主观的固有思路。
挑战3 无边界分享
除了“用户中心化”，远未被足够认同的，还有“内容分享的无边界性”，包含以下3方面。
1.内容生产的无边界，这也是人人媒体的第一重属性，就是每个人都具备生产内容的能力，能够生产内容。
2.内容扩散的无边界，尤其是内容扩散中的二次乃至多次变量，以及传播轨迹的无边界。
3.内容属性的无边界，这不仅体现在内容生产的无关性，也体现在内容扩散的随机性，还体现在生产与扩散叠加的隐蔽性。
技术工具在“用户中心化”的应用上，也面临紧密落地于“无边界的内容分享”，这其中有着多种可能的场景：比如传播舆情的及时掌握，以及依托舆情掌握的专业分析、判断和应对决策；又比如作为营销决策辅助的情报抓取、分析判断、决策和实施过程优化……。
那么，如何激发用户的分享欲望和行为，就成为传播内容创意尤其是种子内容创意的焦点。
用户具有非常典型的分散特点，所有的细分也都是建立在分散、碎片的前提下，用户的分享欲望和行为也是呈现分散、碎片特点，然后才聚合的。技术工具的重要价值与作用之一，就在于进行碎片聚合，以加强用户分类与分层，从而真正提高传播策略的质量、传播行为的效果和营销运营的效率。
挑战4 加剧失控
失控加剧，具体可以从以下几个方面来看：
1.内容付费模式冲击。
在转型中，内容付费成为具有典型代表意义的媒体价值变现方式之一，这种方式对公关天然戴着“有色眼镜”，而采取非友好、非欢迎态度，给公关的运作带来不小的冲击。
2.流量造假与效果偏差。
在传播的流量诉求越发强烈和优质流量更加稀缺与昂贵的矛盾中，效果偏差成为制约公关传播行为的关键因素。但是，由于众所周知的原因，这恰恰反而成为流量造假的动因。这种失控的怪象，对反流量作弊技术来说，是个刚需型的市场机会。
3.危机频发成为常态。
危机本来就是公关的传统难题，而互联网无疑让危机雪上加霜，使得危机变得更频发，甚至成为常态，也不乏躺枪屡屡出现的情况。更强大的基于大数据和人工智能应用的危机情报工具，必将成为危机管理的新标配。
挑战5 近与快的矛盾
“唯快不破”这样的形容词不只适用于某款电子产品的功能介绍，它对公关传播的意义同样存在，甚至更有战略指引性。
当然，必须承认这是一个巨大的挑战。它不是单指作业行为的“快”，而更多是背后运营机制的“快”。所以，它必须建立在先进技术工具与管理思维双重作用下的思维上的“近”来实现快。
面对以上种种的挑战，以后公关行业将如何走下去呢？
未来的公关传播：去公关化
营销行业业务的互联网化，远没有组织变革的互联网化更重要。急于业务互联网化，其实就是外部连接，而企业自身的内部连接，组织变革的互联网化几乎没任何基础，这是更糟糕的。就组织变革的互联网化，笔者认为有三件事可以去做：
组织化与云团队
构成公关行业的要素，无非就3个：需求、资金、人，人成为这当中最重要的要素。客户要找的一定是某个公司的服务吗？并不是！而是要寻找一个可以托付、信赖的团队。但是，客户却不得不为了这个团队而承担代理公司高额的人力成本、办公管理成本、税费以及一定的利润等。
那么，如果能用弱组织化与智能云管理等来解决团队作业的效率问题，同时大大降低严重的成本消耗，又可以把部分间隔性闲置的资源，如人、办公空间通过共享经济的思路盘活运用起来，无疑将多方受益。
因此，打破公司化的组织运营，取而代之的是弱组织化的云团队，真正削减无谓成本，可能会成为多方共谋的新思路、新模式。
柔性传播团队架构
具体到某个项目上，就必须建立一套足够柔性化，由精干力量组成的核心成员、一定的云平台众包成员，再加聚合匹配相应资源的人员，构成的分层分类新型团队架构，实现灵活机动高效的运作。既可以保证效率，又能兼顾质量，让多方受益。
这样的柔性团队，除了运营机制，对成员的高度自我驱动要求，是另一个基本条件。每个成员以角色场景来驱动行为，而非以岗位场景来驱动行为，这是弱组织化与云团队的具体表现形式。
前端导向，干掉中介
柔性传播团队在实施上，还需要解决4个问题：一是前端导向，就是以项目为指引，都向前端看齐，资源和授权赋能于“听得见炮声的人”；二是干掉中介属性的环节或者节点，把带有支持属性的模块压缩、前置，增强服务属性，弱化管理属性；三是复合能力结构，即项目成员的作业能力要多元化，具备强烈的契合度和临时互补性；四是打破边界，甲方和乙方，以及其他利益相关方都充分自觉融合，公关、广告和其他模块边界近乎消除。
当然，这些要真正实现肯定没那么容易，会有逐步演变的过程，我认为大致会经历三个阶段：即弱管理-自管理-泛管理的过程；而组织则面临着弱组织-自组织-泛组织的变化过程。
这是一个做减法的过程，需要将大公司的机械繁冗、沉重缓慢的机制与流程用新的管理思维变活、变简、变轻、变快，激活个体潜力。未来公关行业将在互联网大环境下产生更多的转变。
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