自媒体将如何存在?

传媒评论 2020-03-27 13:28:27

核心阅读:自媒体在网络空间中是一种零散的存在,他们被视为一群非组织机构的传播者,并以近乎疯狂无序的方式野蛮生长,但情况正在发生变化。本文通过对当前自媒体生存状况与商业模式的分析,呈现自媒体发展的现状和遭遇的困境,并提出观点认为:目前自媒体的商业模式不仅传统、单一,而且缺乏独立性和自主性。只有突破平台运营商的束缚,自媒体的商业模式才能更具灵活性,也才能促使自媒体成为真正独立且成规模的行业、产业。

2015年对自媒体而言不再是小打小闹的一年,仅下半年就有十余个自媒体品牌获得风投融资,融资规模从几百万到上千万不等。其中,著名自媒体品牌“罗辑思维”在1020日宣布完成了B轮融资,估值达到难以想象的13.2亿元人民币。除了融资,还有自媒体企业直接上市的案例。在微博平台拥有“冷笑话精选”、“星座密语”、“生活小智慧”等众多“草根大号”的互联网自媒体公司飞博共创于1211日在新三板挂牌上市成为“自媒体第一股”。而几乎同时,一份网络发布的《自媒体人生存状态调查报告》则呈现出不太乐观的行业现状,超过60%的自媒体目前月营收不足10000元,只有50%的自媒体实现了盈利,近半数自媒体个人月收入不足5000元①。

自媒体融资和上市的个案是否具有普遍性,调查报告是否具有权威性且不做评判,但从这些视角不难看出在2015年人们审视自媒体的角度开始有所不同。投资人对于自媒体投资价值的判断和从业者对于自媒体行业发展前景的想象,恰恰说明人们不再仅仅将自媒体视为网络空间中的新媒体现象,而是开始将其视为可以创造价值、甚至有着美好预期的行业领域。


一、学术要关注自媒体的生存与发展

是生存还是死亡?这个问题是自媒体无法回避且需要积极面对的问题。“自媒体”(We Media)一词最早出现于2001年,彼时博客(Blog)方兴未艾,丹·吉摩尔(Dan Gillmor)也是在博客中对自媒体的特点进行概括并提出“新闻传播3.0阶段,即‘草根传媒’阶段,新闻传播作为一种职业的方式受到挑战,即人人可传播、发布、传递新闻。但不管怎样划分,自媒体较之于之前的媒体形式,有着鲜明的特点。”②其后,谢因·波曼与克里斯·威理斯(Bowman&Willis)对自媒体概念进行更为全面的阐述,认为:“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”③这也使得自媒体这一概念从诞生之初就与新闻学、传播学、社会学建立了更为紧密的联系。陈宪奎和刘玉书两位学者通过数据挖掘的方法发现,“国内最为关注的热点问题是自媒体理论及传播平台机制以及博客、微博等自媒体具体对象的研究。其次关注比较多的是舆论监管、危机的传播与管理、自媒体出现后与传统媒体的关系等。最后涉及的是自媒体出现后新的商业、社会、法律现象及相关问题的应用性、功能性研究。而美国对于自媒体的研究则主要集中在自媒体与政治参与、传播结构、教育、新闻采编、博客等领域。”④也就是说,无论在中国或是美国,将自媒体作为经济主体进行研究,关注其商业模式以及生存状态与发展前景的研究都相对较少。从国内的研究成果来看,关注自媒体经营管理的研究才刚刚起步。例如,张洁、凌超运用双边市场理论对自媒体商业模式进行了分析;⑤张鸿飞、李宁较为全面地对自媒体的商业模式进行了梳理和反思;彭巍然、解迎春则是对微信的自媒体盈利模式进行了分类。在为数不多的文章中仅有一篇涉及到自媒体产业一词,但也仅仅是作为标题使用。学术界显然还没有准备好将自媒体视为行业或产业展开研究,而对于自媒体生存状态的关注更是无从谈起。


二、自媒体:从散兵游勇到企业化运作

2003年博客诞生以来,人们通过互联网分享知识、情感、新闻等,已经成为网络空间中的常态,而自媒体则是个人或团队通过有意识地制定传播诉求后,累积了一定影响力进而形成的自媒体账号及其品牌。这些自媒体的传播主体如“散兵游勇”般分布在微博、微信、优酷、爱奇艺、百度贴吧等网络社交媒体平台、网络社区、网络视频音频媒体平台之中。原本去中心化是自媒体的最大特征,它是平民化、私人化、自主化的传播,打破传统媒体“点对面”的传播模式,转而进入一种“点对点”的平等对话与信息共享模式。但由于商业利益的推动,马太效应在自媒体领域中迅速显现,有影响力的自媒体人变得越发炙手可热,而中小自媒体人则每况愈下。在这样的背景下,自媒体领域出现了两种截然不同的企业化运作模式:

1、自媒体企业。自媒体大发展的浪潮造就了一批自媒体名人(如罗振宇、高晓松、吴晓波、宋鸿兵等),也造就了一批自媒体品牌(如万万没想到、关爱八卦成长协会、爱极客、萝卜报告等)。这些已经形成影响力的自媒体人和自媒体品牌大多已经开始了公司化的运作模式,甚至以上市为目标大笔获取风投,但事实上这些公司都还处于创业团队的规模。即便是估值13.2亿的“罗辑思维”也不过是个40人规模的小公司,而更多获得几百万融资的自媒体还仅是只有合伙人的小团队。

2、自媒体联盟。对于中小自媒体人或自媒体品牌而言,生存无疑是当务之急,而有限的影响力使得他们不得不抱团取暖——结成联盟。“自媒体联盟的优势在于,商家需要一个合作方,而不是形形色色的自媒体人,也需要更大规模的社会影响。”也就是说“联盟”作为企业主体与广告主、投资方进行接洽,使中小自媒体人也能够分享到行业发展的部分红利。这其中如飞博共创旗下拥有微博、微信自媒体账号200个覆盖1.5亿粉丝,涉及趣味、娱乐、时尚、美食等领域。WeMedia新媒体集团也同样拥有自营自媒体账号超过200个,同时还签约科技、互联网、汽车、时尚、娱乐、旅游等热门行业意见领袖自媒体超过400人,渠道覆盖用户6000万。这类企业同样以盈利和上市为目标,但与自媒体企业一样也处于初创期和摸索阶段。


三、互联网寡头阴影下的商业模式

自媒体虽然是全新的媒体业态,但是其商业模式与传统媒体却没有明显的区别。目前自媒体商业模式可以归为两类:一是依靠自媒体本身的内容和渠道赚钱,二是靠流量分成从各个自媒体平台获取收益。如果具体罗列,自媒体的商业模式大致有六种:“1.广告、软文推广模式,即传统媒体的‘双重出售模式’;2.会员制模式,即‘免费+收费’的商业模式;3.衍生服务收费模式,即通过自媒体影响力在后方市场实现获利;4.版权付费+应用分成模式,即自媒体平台通过向自媒体人购买版权,并与自媒体人进行网站广告分成和流量变现;5.‘赞赏’模式,即根据用户的体验选择自主付费,实现媒介内容产品与盈利能够直接对接;6.平台型商业模式,即向用户提供开放平台,利用平台上的场景消费取得收入。”⑥虽然,从商业模式的分析来看,自媒体可以通过多种渠道获取回报,但是事实上绝大多数自媒体“盈利状况不佳,面临着盈利模式单一,缺乏成熟的商业盈利模式等问题。其中绝大多数自媒体除了平台广告分成和发布软文外,缺乏有效盈利手段。”⑦

虽然,对于自媒体商业模式的分类已经比较到位,但诸多研究并未指出的是,目前所有自媒体商业模式都依附于平台运营商得以实现。而对于自媒体平台运营商而言,其成熟的商业模式可以被简单归纳为流量变现和估值提升。也就是说符合这一商业模式的自媒体将备受“宠爱”,而绝大多数自媒体将在平台的资源分配上逐渐边缘化。自媒体与平台运营商是相互联系的利益共同体,但并不是平等对话的主体,尤其是在以BAT(百度、阿里、腾讯)为代表的互联网“寡头”已经逐渐垄断了自媒体平台资源的情况下。实力的悬殊意味着单个自媒体随时可以被替代和舍弃,也意味着自媒体的商业模式和游戏规则并不是这个行业的从业者能够掌控的。


四、IP化能否成为自媒体的未来

正当自媒体从业者们思考着如何破局、如何在与互联网寡头的博弈中争得更多主动权的时候,IP成为了中国媒介产业中的热词。而所谓IP则是Intellectual Property简称,直译就是知识产权。2015年被称为“IP元年”,大量网络文学IP改编的影视剧火爆荧屏,电影中有《寻龙诀》、《九层妖塔》,连续剧中有《何以笙箫默》、《花千骨》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》。影视作品票房大卖和高收视率使得IP热甚嚣尘上,IP价格也水涨船高,而对于IP的理解也不再局限于知识产权。IP成为一个既包括作品,也包括作者的多元概念。有观点认为:“一个标准的IP,有着独立人格魅力,能够靠着有温度、有态度的优质内容吸引用户,并形成一个拥有相同兴趣或价值观的社群。社群会激活用户的参与感,并最终转化为消费。”⑧

IP的火爆使得同处于内容生产领域的自媒体似乎找到了发展的方向。逐鹿网的创始人阑夕在《哪有什么自媒体,做不成IP就是死路一条》一文中提出观点认为:“只有拥有IP的自媒体才是真正掌握了流量分配权的内容生产者,而掌握内容分配权的自媒体可以布局多个平台,而不需要依赖其中某一个平台。”⑨也就是说IP是自媒体从业者们破局平台运营商束缚的重要“砝码”。自媒体人罗振宇在其2015年的跨年演讲中也表达了类似观点,他认为,“IP让人们有存在感,它是一种社会货币,是新型交易入口。并且IP能够为商品提供稀缺性,满足和彰显消费者的‘分别心’。”这些观点隐约让人们看到了IP似乎可以赋予自媒体成为行业或产业的力量,对于IP产业链的经营或许能够使自媒体突破传统商业的格局,挣脱出互联网寡头的控制,并拥有一个极具梦幻和想象的美好未来。这或许就是为什么2015年下半年在网络“资本寒冬”降临之际,自媒体却迎来一场前所未有的融资热潮的根本原因。

从目前来看,与传统媒体相类似的商业模式和内容形态使自媒体称不上是一种独立存在的媒体类型,而相对短暂的发展历程和并不完善的经营管理方式,也使得自媒体还不能成为一个成规模的行业或产业。但以其发展趋势和分布范围来看,自媒体作为行业和产业的未来是值得期待的。


【项目基金】2012年国家社科基金青年项目《微博时代政民沟通的困境与出路研究》(批准号12CXW003


注释:

①新榜(newrank),《自媒体人生存状态调查》,http://news.sina.com.cn/m/wl/2015-11-18/doc-ifxksqiu1678322.shtml

②陈宪奎、刘玉书,《2003-2014年中美自媒体研究和比较分析——基于数据挖掘的视角》,《新闻与传播研究》2015年第3期,p81.

Bowman, S. and C. Willis. We Media: Howaudiences are shaping the future of news and information[R]. The MediaCenter.Thinking Paper, 2003.

④陈宪奎、刘玉书,《2003-2014年中美自媒体研究和比较分析——基于数据挖掘的视角》,《新闻与传播研究》2015年第3期,p80-98.

⑤张洁、凌超,《传媒产业新模式——“自媒体”的经济学分析》,《产业经济评论》,2015年第9期,p56-65.

⑥张鸿飞、李宁,《自媒体的六种商业模式》,《编辑之友》,2012年第12期,p41-45.

Penny瓶子酱,《最全自媒体盈利模式解析》,20151129日,http://www.digitaling.com/articles/19985.html

⑧《IP化!这些才是值得投资的自媒体》,http://3g.k.sohu.com/t/n105716561

⑨阑夕,《哪有什么自媒体,做不成IP就是死路一条》,2015123日,http://tech.qq.com/a/20151206/018872.htm


作者:

浙江工业大学人文学院广播电视学系副教授、清华大学新闻与传播学院博士后  )

珣(浙江工业大学人文学院新闻传播学专业硕士研究生)


本文原载于《传媒评论》2016年2月刊