致不懂PR的物业企业:你该如何做好自媒体运营

物业管理资讯 2019-12-01 15:39:31

自彩生活去年凭借“社区O2O”这一概念在香港成功上市以后,引来了国内众多物业企业们的“羡慕嫉妒恨”,但是今年彩生活被媒体所曝光的负面新闻也接踵而来。


彩生活的第一次媒体曝光是在2015年1月18日,南京河西、江宁的三大居民社区(万达华府、兴元嘉园、翠屏清华等)业主们集体要求更换所委托的物业公司——彩生活。


第二次媒体公开曝光是2015年3月24日,成都花年样——花郡小区同样因为盗窃频发,彩生活成都公司被政府部门通报批评。


接着上个月彩生活物业深圳康桥花园小区因盗窃频发而遭业委会弃聘的新闻,让彩生活耀眼光环之外再添污点。这已经是第三次被媒体曝光。


看到上述事件,不知道能否给目前国内众多已经在新三板挂牌的物业企业们敲敲警钟,当然很多不懂PR的物业企业们可以在此略过。随着移动互联网信息技术的高速发展自媒体的影响力量也随之越来越大。尤其是物业管理作为一个风险系数相当高危的行业,发生在其所管辖社区的小事件如果不能够及时引导好,随着自媒体的扩散和影响对企业本身在资本市场的股价影响不可谓不深(尤其对于目前众多准备在国内上市的物业企业,此言绝非危言耸听)。


中国的物业管理行业已经承受了三十多年“苦逼”时光,如今伴随“互联网+物业”即社区O2O浪潮迎来难得的发展良机。更让国内的物业企业饱受资本关注,这是一个难得的历史机遇同时也是一个比拼企业PR功夫的年代。


在笔者看来,PR管理是门科学,而不是艺术。优秀的PR团队应该善于引导媒体和舆论,而不是试图去控制媒体和舆论。在当前国内物业企业们纷纷筹建微信平台一窝蜂来做自媒体运营时,因为大部分的物业企业甚至连找什么样的人来做自媒体运营都是一头雾水,不知所措,所以目前能够做好自媒体运营的企业简直就是凤毛麟角!


目前在国内做自媒体比较多,但是总的来说,主要分为以下两大类,第一种是行业资深从业者做自媒体的,这类人不是做媒体出身,而是从行业出身的,一般行业从业经验都在5年以上甚至更长,对行业了解非常深刻,同时还善于写作,这种自媒体人写出来的文章,内容很深,很专业,以“干货”著称,而且由于文章的质量比较高,所以能获得不少行业从业者的青睐。在国内目前比较知名的自媒体平台就有社区O2O内参(shequ-nc)物业管理资讯(wyglzx)等,尤其是社区O2O内参平台的文章都是业内知名大V的从业经验和感悟,同时关注这2个平台的粉丝也主要是对社区O2O和物业管理感兴趣的人,一方面是传统的物业管理行业从业者,想进入社区O2O领域想看点真实的东西,一方面是社区O2O行业的创业者和从业人员,想在工作方面有些提高等等。一般行业出身的自媒体人,有一定的特点,他们各自擅长的领域不一样,有的擅长运营,有的擅长产品规划,有的擅长企业战略,有的擅长品牌宣传,虽然他们在文风上没有专业媒体人那么丰富,但是靠着深度的干货吸引众多高质量的粉丝。


另外一种自媒体人,就是从传统媒体出身的从业者,他们可能是从平媒、网媒出身,大多数因为受不了传统媒体的那种呆板和绩效考核的制度,怀着对新闻的梦想出来单干,笔者因为曾经在英国《金融时报》FT中文网担任过多年的顾问所以在媒体圈有一大票的“狐朋狗友”记得前段时间跟一个出身传统媒体的朋友聊天,他出来做自媒体就是被逼的,在媒体的时候,为了广告点击率,制造出了大量的低质量的内容,最后不得不出来单干,这样的自媒体人目前在国内也非常多,他们出来以后凭借自身的媒体优势和专业的写作水平,也获得了很多粉丝,但是文章主要以新闻评论为主,在此笔者就不一一列举了。


看到这里,笔者相信大多数的物业企业应该都看懂了,媒体出身的自媒体人的发展风格主要是向广度和泛度发展,而且有自己的品牌。而行业自媒体人,主要向深度发展,吸引更多的高端的业内人士。所以物业企业想要打造一个高逼格并且有广泛影响力的自媒体平台这两种人才是缺一不可,如果能够找到两者兼之的牛人那绝对是企业之福。


纵观目前国内物业企业运营的自媒体平台——微信公众号基本都是当一个信息发布平台在使用。在传统模式看来,当产品和用户走到一块儿达成交易的刹那,商业价值即可产生。而物业管理社区以“物以群分,人以类聚”的优势和特点组成一个个小区的时候,恰恰符合移动互联网时代的社区经济组织模式,即从传统的产品面向人群转变为人群定位产品。用当前最通俗的语言来讲就是社区O2O最能够实现电商时代从B2C到C2B畅想的落地运营载体。


物业企业管辖下的单个物业管理小区即视为一个垂直的社群。比如说小区里是由一帮真正的“吃货族”聚集在一起的时候,那他们就会对经过平台线下数据统计分析报告推送出来的食材产生兴趣。而针对这一点平台给予的所有的信息,所有的服务,所有的产品都是他们急需的,也就没有广告之说,只要是他们需要的,那他们就会为此付出愿意支付的价格,哪怕是高溢价,而高溢价的产生也肯定是在这种环境下真正体现出来。综上所述,社区O2O平台下的社群经济就是把从产品找人,变成了由人聚合然后按需再去找产品。


接下来社区O2O平台要做的就是对物业小区社群经济关键点的理解和运营,首先是人群,当一个人群越纯粹的时候商业价值就越高。所以物业企业必须要做对做好的一件事情就是必须对其所管辖的小区人群用户做好一个严格意义上的客户细分定位,对于社区O2O平台任何一个产品模块来说,聚集起来的人群是相对清晰的。打个比方,如果是真正的把一帮纯粹爱吃、对吃非常讲究的人聚集在一起,那他们能产生的商业价值就非常的可怕。


社区O2O平台最大的特点就是它具有天然的线下物业管理小区,所以具有任何互联网产品无可比拟的优势,这就是“场景”。这种需求,只有在社区O2O平台大环境中才会被刺激出来能够利用起来,然后需要物业企业来把握它,因为它才是最具商业价值的。这种能够跟场景结合、高频次使用的社区O2O产品,这也是笔者一直认为社区O2O平台极具发展潜力和成为巨无霸生态系统的基础——它能够催生展开的东西没有任何的天花板,包括我们平时在家做任何事情,我们在做时所有的动作,设计产品的时候希望用户在什么时候去使用它,都会涉及到一个场景,我们要去把它还原到社区用户的那个的场景中,去想怎么样能够调动用户的积极性和能量。


综上所述,所以在社区O2O平台大环境中物业企业的“引导”作用起着至关重要,因为在移动互联网时代人们投入的时间将会越来越碎片化,很多时候,我们的很多决策是不经意的,如果有个引导,我们都会下意识的跟着做。


作者介绍:黄昇,知名社区O2O专家,拥有横跨标杆企业中海地产(物业)集团、全球顶级传媒集团《金融时报》FT中文网、微软亚洲工程院创业团队超十年的从业经验,精通社区O2O平台线上与线下的深度融合运营和地推铁军的塑造。交流微信:hs249311933


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