【2017金旗奖候选案例】熊猫自媒体联盟“不懂体”病毒传播

17PR 2020-03-25 13:27:52

事件名称:熊猫自媒体联盟“不懂体”病毒传播

执行时间:2016年5月25日 - 2016年6月15日

企业名称:熊猫传媒集团

品牌名称:熊猫自媒体联盟

代理公司:熊猫传媒集团

参评方向:内容营销 


项目概述:

  

在新旧媒体“对抗”的行业背景下,熊猫自媒体联盟于2016年5月25日,在《深圳晚报》报纸头版投放一则“不懂为什么,就是突然想打个广告……”,一时引发线上传播,行业媒体发布多篇报道,众多知名品牌PS“不懂体”,进一步推动事件发酵。2016年5月28日熊猫自媒体联盟官方线上推出“不懂体生成器”H5,随着H5的推出,产生大量UGC内容。

  

项目背景:

  

随着互联网媒体的快速发展,新闻传播领域发生了重大变革,以微博、微信等为代表的自媒体突飞猛进,传播渠道的多样化造成新闻受众的大面积分流,以纸媒为代表的传统媒体似乎走上了一条日渐消亡的道路。

  

另一方面,行业内传统媒体人经常指责新媒体人的内容简单粗糙,没有高度;新媒体人则认为传统媒体在没落,广告价值越来越低。传统媒体与新媒体逐渐形成“对抗”关系。

  

项目调研:

  

熊猫自媒体联盟作为中国三大自媒体联盟之一,截止至2016年5月,旗下自媒体人1700余名,账号7000余个,覆盖200余家中国主流及新媒体平台,海外已签约3000余家美国主流及地方媒体。

  

外界将熊猫自媒体联盟、Wemedia、界面自媒体联盟统称为三大自媒体联盟。其中,Wemedia偏渠道, 界面自媒体联盟偏新闻采编,而熊猫自媒体联盟是“内容生产商”,为品牌及商家,提供基于新媒体自媒体营销推广的整合策划创意,再到投放,重在策划。同时,三家自媒体联盟又面临着持续加深用户心中知名度的难题。

  

熊猫传媒希望基于现阶段新旧媒体行业的“对抗”局面,通过一次事件营销,探索一条新媒体与传统纸媒的融合互补之路,引发行业内新的广告形式,提高熊猫自媒体联盟在行业内和对大众的影响力,同时为深圳本土熊猫窝开业造势。

  

项目策划:

  

前期构思中提出两个策略点:

  

· 广告文案的普世性和大众性 ——“简单、互动、有趣”,让大众易于参与并且改编。

  

· 载体的趣味性与传播性 ——“传统媒体引爆,新媒体助燃”,纸媒作为导火索,借助新媒体使话题发酵,扩大传播力。

  

项目执行:

  

2016年5月25日,熊猫自媒体联盟联合观媒及南宁圈,在《深圳晚报》头版整版发布一则广告:

  

“不懂为什么,就是突然想打个广告” ——南宁圈

  

“不懂为什么,见楼上打了我也想打一个” ——熊猫自媒体联盟

  

该报刊一经发布,迅速在行业内引发对内容形式的探讨与关注,“该形式是否具传播性”,“能否被大众所接受”等等质疑和看法在公关圈及媒体圈引发无数讨论。

  

随着“不懂体为什么”广告在互联网和线下的火热传播,海量行业媒体关注报道,双微用户自发评论转发 ,京东、腾讯、阿里、加多宝等众多知名品牌加入,衍生“不懂体”。

  

为让更多人参与互动,2016年6月2日,熊猫传媒推出#不懂体生成器#H5,引发网友再创作,话题持续走热,大量UGC产生。

  

项目评估:

  

截止2016年5月底,此次营销活动的总曝光量超过一亿,微博微信阅读转发量超两亿次,一万余人参与“不懂体生成器”并制作转发自发内容。

  

截止2016年6月28日,熊猫自媒体联盟和南宁圈帐号粉丝关注增长5%,品牌知名度和行业影响力大大提升。

  

“不懂体”一经传播,迅速演化为现象级事件,京东、新浪、腾讯、阿里、海尔等更多高知名度品牌加入,产生大量UGC。“不懂体”的广告形式被竞相效仿:

  

5月30日至6月1日,方太在《京华时报》连续打了3天的整版广告。分别打出3个自创生僻字,并在社交媒体上进行传播,引发网友大量讨论。阿里盯盯盯“空白体广告”,360的“悬念广告”也相继而来。

  

项目亮点:

  

“不懂体”事件,打破了传统媒体与新媒体“对抗”的困顿局面,开创了一条“新媒体向传统媒体输送内容,传统媒体成为内容的引爆点”的融合之路。新旧媒体取长补短,带来新的发展机遇,也为品牌开创了一种崭新的营销模式


项目照片:




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