自媒体电商不完全运营手册之二:规划篇

内容电商实验室 2020-03-25 15:06:32

前言

在《基础篇》中,我们系统的讨论了自媒体运营电商的基础准备工作,这其中包括:

基础准备

  • 立项准备:确定电商定位+分析自媒体属性;

  • 运营准备:用户需求调研分析;

  • 实操过渡:选择合适的电商结构;

在做完上述准备后,根据零售运营的常规,自媒体电商应该可以进入实操阶段。

笔者反复斟酌,决定针对自媒体主缺乏零售商业经验的现状,将零售运营中的基础工具单独成文。

此文姑且命名为《规划篇》,具体讨论四个方面:

  • 销售管理

  • 利润管理

  • 内容管理

  • 粉丝管理

友情提醒:

相比《基础篇》,本篇主要探讨零售运营的基础方法论,因此可能会更加枯燥,由于笔者表达能力有限,给大家造成困扰,请多谅解。

预设场景2

人物设定:

大宝:泛生活类公众号主

小白:小编兼大宝的商业助手

场景二:

(月初)

大宝:小白,这个月我们要做三百万。

小白:三百万?刚开好店,有点多哎

大宝:不怕,我们只要10%毛利,冲量冲量。

小白:明白,我们做促销,粉丝肯定欢迎。

(月中)

大宝:小白,怎么搞的,毛利这么低?

小白:宝姐,你不是说要冲量的么?

大宝:。。。隔壁老王毛利可是30%

小白:哦,宝姐,我知道了。

(月末)

大宝:下半月毛利上来了,销售这么差?

小白:宝姐你说的要提高毛利的呀?

大宝:笨死了,毛利销售当然都要有啦

小白:。。。。下个月我一定努力

(下个月初)

大宝:粉丝说我们太贵,品质也不好

小白:宝姐,这样的货毛利高呀

大宝:不要管毛利,这个月冲销量

小白:。。。上个月也是这么说的

对于很多已经在运营电商的自媒体小伙伴来说,

这个场景是不是有种很熟悉的感觉

正如上文所言,由于自媒体主多倾向于媒体属性,对于零售商业知识储备不足,

因此这些常规零售问题,很容易在自媒体电商的运营中反复出现,成为挥之不去的困扰。

这些困扰,都是有成熟的零售方法论来解决的。

本篇我们所要讨论的,就是如何运用方法论解决预设场景中所出现的问题。

Part  01

销售管理

销售管理,是指零售商从用户需求入手,通过其运营体系,在最合适的时间,准备最合适的数量,按照最合适的价格向消费者提供最合适的商品,以获取零售利润的经营行为。

销售额,作为零售经营的终极目标之一,主要是通过系列性的运营工具进行有效管理和控制。

下面,我们就讨论四种最基本的销售管理工具:

  • 商品管理

  • 陈列管理

  • 促销管理

  • 预算管理

商品管理

作为销售管理工具,

商品管理是最基础、也是最精细的一种。

高效区分、选择和组合不同的商品,是实现销售预期至关重要的基础:

商品分类

  • 不连续消费:消费周期以年计的耐用产品

  • 半连续消费:消费期以月计,品牌跃迁度高

  • 连续性消费:消费期以月计,用户复购率高

  • 快速消费品:消费周期以周为计算单位

消费频次、用户忠诚度和可替代性,是决定商品类型的三个基本要素。

不同类型的商品,使用不同的运营策略,比如:

  • 家居用品低频高替代,需要不断开发新用户

  • 护肤品中频低替代性,则可以周期复购推送

陈列管理

 陈列管理,是指通过商品在零售终端的展示,形成促进用户消费的购物场景。

陈列管理,映射在自媒体电商领域,就是一个个商品专题的内容推送。例如:

  • 功能专题:针对特定专题,比如肌肤补水;

  • 品牌专题:针对特定品牌,比如Lancome;

  • 单品专题:针对特定单品,如XD Design包;

  • 组合专题:针对商品松散组合,如日系好物;

目前自媒体选品更注重故事性和毛利率,因此单品专题的方式更为普遍,自媒体主需要足够的篇幅以保证其内容的说服力。

从用户消费场景考虑。笔者建议增加多品专题(种草文)的比例,以场景化贴近粉丝的消费需求。

促销管理

目前的自媒体电商领域,促销方式相对单一:

  • 单品促销:主要针对爆款产品的价格直接体现

  • 专题促销:以满减包邮等方式引导多件购买

  • 全场大促:应对电商平台大促如双11、618等

做促销的优劣势是显而易见的:

  • 优势:增强粉丝消费感受、提高销售额

  • 劣势:毛利率降低、容易形成促销依赖

目前单品为主的选品方向,决定了自媒体主要依靠其文字表现力,而不是促销来说服消费者。

随着行业竞争加剧、粉丝对服务质量要求的不断提高,预计促销在自媒体电商的应用会越来越广泛。

通过灵活而有效的促销管理,平衡销售与毛利的关系,是自媒体的零售必须课之一

预算管理

预算管理,是指零售管理者对于未来阶段性经营目标的分解及运营工作安排。

其中销售额的预算管理,主要是通过协调单品管理、陈列管理和促销管理三方面实现的。

它具备三个基本的原则:

预算原则

  • 预算制:事先必有预算,预算必有分解

  • 机动制:机动调整商品安排及促销力度

  • 复盘制:定期复盘促销效果及数据总结

预算管理是一个相对复杂的零售工具。

它通过预算制以准备相应销售资源,通过机动制以提高市场应变性,通过复盘制以挖掘数据的价值。

这三者相互作用共同推动销售向着预算目标推进。

小结

需要明确的是,商品管理只是一种有效的零售管理工具,并不是零售的结果。

销售和利润才是所有零售者所追逐的终极目标。

销售管理,是零售者通过对管理工具的应用,实现市场份额和销售额的最大化:

销售管理

  • 预算管理:有效监控和管理零售推进过程

  • 促销管理:能够快速放大单位时间销售额

  • 陈列管理:构建能够触发用户购买的场景

  • 单品管理:以上三种零售管理工具的基础

这些管理工具应用在自媒体电商领域,则相对要求更为精细:

商品管理

  • 不同的商品类型,意味着不同的说服成本及消费连续性。

  • 家居类复购率低,推新说服成本高。护肤产品复购率高,需要安排定期的复购推送。

专题管理

  • 专题推送有利于用户消费心理的场景化,降低说服成本过高这个行业痼疾。

  • 作为一种隐形消费调研方式,其数据可以为单品推送的选择提供依据。

促销管理

  • 行业选品方向导致促销应用并不广泛。

  • 有效的促销管理,有助于帮助提升粉丝消费满意度、修复商业化带来的信任度下降。

预算管理

  • 使用单品管理和专题管理进行预算分解,根据预算进度调整促销的力度,以平衡和协调销售、毛利的进度,应对市场突发性竞争。

笔者理解由于资源匹配性低,销售变数大,预算管理在零售起步阶段是最难的。但是一定要坚持。

只有坚持预算三大原则,才有可能驱动单品管理、专题管理、促销管理的有效使用。


Part  02

利润管理

作为零售前台运营的终极目标,毛利额和销售一样,其最终结果主要由商品结构、现场陈列及促销内容设计三个要素所决定。

毛利额并不能最终反映零售企业的经营质量。

只有前台销售毛利和后台运营成本的的差额,即零售利润额,才是其经营能力的真实体现。

零售利润的控制,有四种基础管理工具:

  • 商品毛利

  • 毛利结构

  • 费用管理

  • 利润管理

商品毛利

个体商品的销售结果,直接影响零售商最终的销售额及毛利结果。

因此接受个体商品毛利率的差异,是零售运营的基础理念之一。

毛利率差异

  • 品类毛利率:保质期和周转率的不同,决定了品类平均毛利率的差异。

  • 品牌毛利率:品牌的市场地位,决定同一品类品牌之间存在毛利差异。

  • 单品毛利率:同一品牌个体商品,由于定位差异而出现毛利率的差异。

大多数零售企业都是有限品类复合经营。

自媒体电商现行的毛利一刀切策略,是根据商品毛利率的品类横向选择运营策略。

其结果是放弃用户常规性消费需求,致力于寻求用户补充性、改良型消费,这就是家居产品多出自媒体电商爆款的真正原因。

毛利结构

由于商品销售行为自带毛利结果属性,因此商品结构的复杂决定了毛利结构的复杂性。

作为复合品类零售商,进行有效的毛利结构管理是必修课。

自媒体电商

  • 单品:自媒体选择一刀切毛利率标准,目的是追求最终毛利率的可控性。

  • 专题:推送专题的构建,需要自媒体主拥有较强的商品理解和场景搭建能力。

  • 促销:促销的运用是平衡销售、毛利双项达成进度的调节器

由于自媒体主大多缺乏对于零售过程的控制能力,因此为追求最大化的毛利回报,选择一刀切的毛利率标准是可以理解的。

其最终的结果,是商品偏向于非常规性销售单品,促销对销售推动能力有限,自媒体主不得不依靠单品推文的内容来打动粉丝消费者。

费用管理

自媒体电商目前营销的应用较少,但笔者认为未来营销尤其是促销会逐渐常态化,因此关于零售费用管理在此一并探讨一二。

费用管理存在三大原则:

费用管理

  • 单品衡量:涉及商品促销,以单品盈亏点核算为基本原则

  • 收支分离:销售毛利与费用管理分离,便于费用结果核算

  • 预算控制:根据阶段性预算,做到投放控制有章可依

三大原则各有侧重:预算控制是确定费用的金额范围,收支分离是有效实现预算控制的方法,而单品衡量则是毛利运营的精细化管理手段。

这三者的综合应用是为后期单品毛利、品牌毛利、供应商毛利贡献的单独核算提供数据统计基础,有利于经营结果的复盘及零售经营的调整。

利润管理

利润管理的过程,是毛利预算管理和费用预算管理的叠加结果。

利润经营结果的优劣,反应在如下三个指标上:

利润指标

  • 利润额:零售商经营毛利减去运营费用和财务费用后的实际数字

  • 利润率:零售利润额除以销售额的比例

  • 利润比:利润额除以毛利额的比例

实际运营过程中,利润额是第一考量指标,利润率、利润比是帮助优化运营结果的辅助性指标。

正如自媒体电商一般,在毛利率30%的背后,是利润金额的弱不禁风。在控制促销、利润比奇高的背后,是用户消费激发不足导致的购买流失。

平衡利润指标在一个合理的区间,才能保证零售运营健康稳定的发展。

小结

零售运营的过程是销售额与毛利率相互平衡的过程,因此这两者在实际运营中都是动态变化的。

他们的变化不仅与零售商内部决策有关,同样受到外界竞争环境变化的影响。

自媒体主在运营电商时,将毛利率固定在30%的做法,其根源是由于自媒体主对于自身零售运营能力的不自信,而采取的自我保护策略。

上文有提到,销售额和毛利率都是动态变化的,当我们把毛利率固化,其导致的连锁反应为:

连锁反应

  • 商品选择空间被压缩,大量畅销商品被摒弃

  • 粉丝用户对商品的陌生降低了促销的效果力

  • 文案情绪强力引导成为提高转化的唯一方法

  • 小众品牌单推文成为自媒体电商的主流方式

这是一个任何人都不想见到的连锁反应,却是一个行业的普遍事实。

我们固守着毛利率日复一日的寻找所谓的公众号爆款,试图最大化的兼顾毛利率和销售额,这种经营行为是不可持续的。

本部分阐述的大部分内容,对于今天的自媒体主们并没有太多实质性的作用。

因为简单粗暴的毛利运营策略:

  • 决定了销售毛利率的单一;

  • 决定了不需考虑毛利结构;

  • 决定了没有促销投放计划;

  • 决定了无需关注费用管理;

  • 决定了简单方式利润管理;

回到《基础篇》的第一个话题:电商定位。如果我们将自媒体电商定义为粉丝收割,那么这种做法无可厚非。

如果不是,试问我们作为一个粉丝,作为一个普通消费者,是否愿意去接受这样的商品销售方式?

己所不欲勿施于人。

每一个粉丝的价值都值得被珍惜。


Part  03

内容管理

传统电商是以广告位+商品详情页的方式展现商品。为缩短用户决策时间,促销是其最有效的方法。

商品的内容展示,是自媒体电商的特殊表现方式,通过对于商品功能点的呈现,引导用户快速决策。

差别

  • 传统电商,是消费者在做选择题;

  • 内容电商,是让消费者做判断题;

自媒体电商的内容管理,具体包括如下四个方面:

  • 推送管理

  • 标题管理

  • 内容管理

  • 情绪管理

推送管理

推送管理,是自媒体电商内容管理中最基础的部分。其主要有三个方面:

推送管理

  • 推送频次:每周推送几次,每次推送几条?

  • 推送位置:推送位置在推文列表什么位置?

  • 推送目标:上述规划的目的是为实现什么?

通常,大家比较关心推送频次和推送位置,因为二者直接关系到到每次推送的收益如何。

笔者认为目标管理是自媒体电商推送管理的基础

从行业现状分析,在自媒体情感消费场景下,引导粉丝接受并习惯内容电商消费方式,是自媒体电商内容推送的第一优先级目标。

标题管理

与常规的理解不同,标题党在自媒体电商中,更多的是一个褒义词,甚至代表一种商业上的进步。

陈列差别

  • 传统电商:以商品属性瀑布流展示,属于典型的商品供给导向。

  • 内容电商:以商品卖点内容化呈现,属于典型的用户需求导向

从标题管理的角度对比:

  • 传统电商:Swisse奶蓟草提取片100粒装

  • 内容电商:澳洲神药,男人喝酒多不伤肝。

作为一个普通消费者,

我们是否对于这样的差别感同身受呢?

自媒体电商标题管理,要求自媒体主们精心选择商品卖点,以尽量贴近其粉丝的消费需求。

内容管理

在自媒体电商转化路径中,内容转化部分是最关键、最容易造成粉丝购买流失的环节

在此,笔者有几点经验与大家分享:

技巧分享

  • 文章不宜过长,图文阅读感更好

  • 话题铺垫不宜过长,1/4-1/3为宜

  • 卖点不宜过多,有针对性2-3点足矣

  • 描述消费场景为主,规避卖点罗列

  • 文末价格比较或促销可以推动转化

根据笔者的经验,一旦用户通过阅读原文进入商品下单页,其订单转化维持在85-90%之间。

因此最终阅订率(阅读-订单数转化率)的高低,文案内容转化环节是决定性因素之一。

情绪管理

自媒体主处于追求单次推送的收益,或多或少存在标题/文案内容情绪管理的不合理,诸如好用到哭甚至更加激烈的用词屡见不鲜。

由于商品熟知度低、促销作用有限,自媒体主唯有通过标题吸引、文案情绪的强刺激,才有可能推动用户在1-2分钟决策周期内完成购买。

从用户消费决策过程分析,售后行为是其最后一环,也是大家通常忽略的一环。

自媒体通过情绪强刺激实现的销售,很容易造成用户消费后不同程度的后悔。

这种自我抱怨的情绪,大部分用户通常都会转嫁到自媒体对于商品的强力推荐上。

尽管少有同行关注情绪管理,但笔者认为单独讨论很有必要。

自媒体电商文案的情绪表达必须适度,唯有精准的粉丝需求把握才是正途。

小结

自媒体电商,是以商品内容呈现方式的特殊零售模式。其精准的粉丝用户转化是其与传统电商抗衡的利器。

自媒体电商内容管理主要分为四个部分:

推送管理

  • 推送管理的目标是形成用户习惯,引导用户从情感消费场景向实物消费场景过渡。

  • 笔者建议,推送管理需要形成固定时间、固定位置、固定引导的模式

标题管理

  • 自媒体电商文案标题需要更清晰直白的针对粉丝用户的消费需求,缩短粉丝理解时间

  • 笔者建议,标题应当从消费者的角度陈述使用商品的利益所得

内容管理

  • 文案内容直接决定最终阅订率。通过图片、视频将消费场景化是最佳的路径。

  • 笔者建议,文章可读性强、卖点针对粉丝需求是最基本的点。

情绪管理

  • 通过情绪强刺激的电商推送都是对粉丝极大的消耗。自媒体主必须关注粉丝的售后行为

  • 笔者建议,用有针对性的场景化描述才是长久的方式

毫不客气的说,目前自媒体内容管理上存在的问题,与自媒体依赖供应商提供文案、供应链审查能力不足有着直接的关系。

诸如2017的假助农事件,就是典型的代表。

商家依靠一篇煽情的强情绪刺激文章打动了很多大号和粉丝。文案曝光后,粉丝的不悦和抱怨,则由自媒体主默默承受,而不是获利颇丰的商家。

在如今混乱的自媒体供应链市场,相信这不会是最后一次类似事件。

自媒体电商市场健康稳定的发展,需要自觉自律的供应商和抛开依赖的自媒体共同推动。


Part 04

粉丝管理

从运营场景上看:

  • 销售、毛利管理是处于最后端的零售运营部分

  • 内容管理是链接用户与运营,实现转化的桥梁

  • 粉丝管理是直面用户需求的销售转化管理过程

在现有自媒体环境下,粉丝置身情感消费场景中,与自媒体主之间是弱关系。

由于电商场景是实实在在的物质消费场景,这就要求自媒体主改变以往粉丝管理方式,对粉丝做分层级精细化管理:

  • 70-80%基数粉丝

  • 10-20%目标用户

  • 3-5%忠实粉

  • 1%真爱粉

70-80%基数粉丝

由于自媒体生产的大多为免费泛生活类内容,粉丝消费层级很难通过内容进行有效的区分。

因此对于自媒体电商而言,70-80%以上的粉丝仅仅作为内容环境的支撑和电商用户的储备,很难实现短期的销售转化。

很多自媒体主对于运营电商掉粉感到十分忧虑。

事实上每一种商业变现行为都会导致部分粉丝取关。这与变现方式是否为电商并没有必然的联系。

基数粉丝的维护需要关注两个基本点

  • 不要推荐诸如黑五类的商品,让用户反感。

  • 文案内容相对柔化,尽量规避公关稿模式

粉丝二次筛选是自媒体商业化不可避免的过程。

10-20%目标用户

客观的说,自媒体电商对于普通消费者而言,依然是一个新鲜事物,敢于尝鲜的人毕竟少数。

因此自媒体主初期运营电商时,将目标用户群体锁定在粉丝总数的10-20%,是相对理性的做法。

请大家关注,这部分用户仅仅是消费能力适合,且可能具有购买动机的粉丝用户,其销售动力的激发依然需要依靠商品、促销和内容来实现。

笔者建议对于目标用户的运营:

  • 商品以普适性需求为主,个性化需求为辅

  • 文案保持调性,尽量维护目标用户的关注

找到电商用户的Mr.RIght并不容易,通过商品品类、价格段的多轮测试才是王道。

3-5%忠实粉

在《生活美学电商是不是伪命题?》中,笔者曾经公布过一个自用预估自媒体电商规模的小公式:

个体自媒体电商规模=粉丝数*5%*1000元

只要拥有5%的忠实粉丝,一年消费6-10次(大约1000元),足以支撑起自媒体电商销售的80%

对于忠实粉,笔者只有一个建议:社群运营!

  • 通过社群缩短忠实粉与自媒体主的距离,让他们感受到号主大人的温暖。

  • 便于发起试用活动和优惠券激励,当然最重要的是及时提醒他们新商品的推送

自媒体的内容生产特性,为吸引一部分有相同特质的忠实用户提供了基础。

1%真爱粉

这是一种世界级珍稀动物,典型的可遇不可求。

我一个朋友就是一条电商的真爱粉。他的爱好之一就是打开公众号,从上到下把最近的推送全部看一遍,然后这个、这个、这个……都买了。

由于大部分自媒体与粉丝之间仅仅通过内容做连接,基于这种弱关系很难形成一定规模的真爱粉。像我朋友这样的真爱粉实属难能可贵。

以母婴为代表的垂直自媒体大多关注社群的日常运营,因此切入电商时,相对紧密的粉丝关系对于销售的推动是巨大的。

这就是母婴类自媒体电商迅速崛起的根本性原因。

小结

以上粉丝的比例只是行业的一个概况,比例其实并不重要,重要的是我们对于粉丝的管理方法必须发生改变。

粉丝

  • 任何一种商业变现行为都会掉粉。

  • 自媒体主在切入电商运营时要有心理准备。

  • 对于商品的优选及内容文案的柔化是保持粉丝稳定的基础手段

用户

  • 用户对于接受自媒体电商,需要一个过程。

  • 推普适性商品是赢得用户信赖的最佳方式。

  • 文章内容尽可能贴近主体调性,保持目标群体的适应度。

忠实粉

  • 这是支撑自媒体电商销售的主力群体

  • 运营社群可以缩短自媒体主与忠实粉的距离

  • 牢记28定律,花80%的运营精力来维护5%的忠实粉丝

真爱粉

  • 真爱粉是忠实粉中的领导者

  • 建议吸纳真爱粉作为社群运营的合作伙伴

  • 参与感对于真爱粉来说,可能比价格优惠更能够吸引他们

笔者一贯主张电商用户三级管理方式,即:

  • 头部:社群用户,以真爱粉带动忠实粉丝,作为电商的运营辅助和消费主力

  • 腰部:目标用户,以普适性+新奇性商品尽可能吸引和激发目标用户的热情

  • 基底:广义粉丝,这部分人群的消费习惯需要市场的成熟来引导和培养

从头部--腰部---基底的类三角形架构,形成了消费主力---消费基数---储备用户三层用户细分类别。

自媒体电商是典型的社群商业形式,粉丝不等于用户,用户的分层管理可以帮助自媒体主更有效的推动电商销售业绩


总结

1、

正如预设场景中所描述的那样,这是真实每个月、甚至每天都在发生的场景。

我们周而复始的在销售额、毛利率之间反复纠结,试图去同时猎取销售额和毛利率的最大值。

这种愿景是每个零售商都梦寐以求的,但它只是一个理想化的存在。

零售商在满足用户的消费需求中,既有个体化小众需求,又包括大众化的普适需求。

这就要求自媒体主在运营电商时,必须在毛利率和销售额之间做出一个选择。

从目前现状看来,大家选择的是高毛利小众需求。

2、

之所以将本篇取名为规划篇,而不是工具篇。

因为笔者认为,自媒体电商目前最大的问题不在零售工具的应用,而在于缺乏良好的业务规划能力。

古人云:凡事预则立不预则废。只有做出规划有章可依,才能总结复盘修正改进。

Amazon、Walmart30+%的毛利率也不是一天做到的,零售经营结果是一个长期螺旋式的优化过程。

什么样的运营路径规划开局最合适?笔者建议:

规划开局

  • 推送:定时定期定点推送

  • 选品:7分普适3分小众,3分促销7分常规

  • 销售:以培养消费习惯为第一优先级

  • 毛利:浮动毛利率管理,20%左右为宜

  • 促销:促销投入预算制,配合内容转化能力

  • 内容:情绪管理适度,尽量贴近消费需求

  • 粉丝:粉丝分层管理,重点运营粉丝社群

3、

现在自媒体电商面临的很多问题,其根源来自于商品毛利率的固化。

  • 商品毛利率的固化决定了商品选择的狭窄小众

  • 商品选择面的狭窄小众决定了促销的弱作用,

  • 促销弱作用决定了转化依靠文案内容强刺激,

  • 文案内容强刺激决定了单品推送的流行。

唯有打破商品毛利率固化,采用浮动毛利率,才能活用促销和文案的综合力量,扩大商品选择范围,减少电商对于文案和爆款单品的依赖。

4、

为什么我们不愿意打破毛利率固化?分析其深层次原因,在于自媒体主对于电商的定位。

如果是仅仅作为广告的变种CPS,那么这种毛利率固化笔者是可以理解的。

如果电商单独作为一个营收结构来源,则这种方式显然是不合时宜的。

自媒体电商现有流行商品以家居用品为主,复购率几乎为0,这种消费的不连续性加重了整个行业对于自媒体电商广告属性的判断。

笔者相信,随着运营类目的横向扩展,自媒体电商一定会呈现品类复合化、毛利浮动制的趋势。

5、

最后重点谈一下预算管理。

预算管理的核心目的是明确阶段性的经营目标,比如提升销售额、优化毛利率、提高粉丝活跃度、扩大电商用户参与人数等等。

预算管理是零售运营的基础,也就是本文反复说到的规划。用规划指导每一步运营动作的执行。

也许会有人说,扯这么多有什么用,自媒体主们又不要做零售。有的赚就做一单,不高兴做就算了。

如果您也同意这一点,笔者在此做两个2018年自媒体的预判

  • 2018年自媒体广告进入腰部窒息期,只有极少数头部KOL可以在广告中游刃有余

  • 2018年自媒体将批量进入电商市场,规范化电商运营会逐渐成为市场的主流。

具体结果2018年末,我们拭目以待。

延伸阅读:

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