老道消息:科技自媒体中的“故事会”?

传媒狐 2018-11-08 13:07:01
在这篇文章里,你将看到以下内容:

在微信红利期已经消失、读者口味变刁的时候,依然有一些公众号表现亮眼,比如“老道消息”、“生煎孢子”等自媒体,都有一些刷爆朋友圈的热文。

但这些公号的内容调性如何长期维系是一个大问题。他们的主要创作者的写作风格吸引了一大批粉丝,如果公号风格发生转变,无法避免读者的流失。

如何不成为昙花一现的产品?

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文|岑舟




微信红利消失、读者口味变刁,新的公众号还有可能依靠内容脱颖而出吗?


答案当然是肯定的,前提是你有不一样的玩法。


10天前,郭德纲曹云金师徒大战,本是娱乐媒体发光发热的时候,我们转发的却是一篇来自科技自媒体的文章《每个老板心里都住着一个郭德纲》。

文章蹭的热点是郭德纲批曹云金“欺师灭祖”,通篇讲的故事却是互联网的那点事儿,出自阿里系的滴滴总裁程维,离开了大老板马云的羽翼、自立山头,又如何尽量不惹怒对方的故事;而同样有半个阿里系的美团王兴,却因重施马云故技将阿里排出决策体系之外被阿里人记恨的故事。文章融合了细节+段子+热点,很有卖点,10万+轻松拿下。

很多人也就此认识了这个微信公众号“老道消息”,以及写作者老编辑。

翻查该公号的旧文,发现该公号是2015年年底发出第一篇文章,今年3月中旬刚刚拿到原创标,运营到现在还不到1年,已有多篇10万+。

时代风云变幻,速度之快经常令人眼花缭乱。

在本世纪初,互联网刚刚兴起,那时候涌现出了donews等科技媒体,那个时候的donews风光无限,互联网的初次风潮带动了中关村的大繁荣,彼时张朝阳已经初露锋芒,丁磊和马云等还尚未成名,当时donews的创始人可以和丁磊、柳传志、周鸿祎等现在的风云人物谈笑风声,见证他们的成长和崛起,这是后来任何一家科技媒体都不再有的机遇,然而随着刘韧的意外入狱,donews风光不再,而那时候崛起的第一代科技媒体大多数现在都不再复有昔日光彩。




最近这几年,随着移动互联网的兴起,以及VR和AR乃至于智能技术的发展,涌现出了新一代科技媒体,例如钛媒体、36氪、虎嗅和猎云网等。


这些新锐科技媒体代表着科技界一股全新思潮,并培养了数以百计的优秀自媒体人,他们或是传统媒体的知名记者、或是从事广告公关的大咖,或者是电商知名推手、互联网公司运营负责人……他们根据自身从业经历诠释着“自媒体”的全新内涵。而科技媒体则通过内容聚合与分发,成为整个科技行业发展关注焦点。

这些科技媒体犹如战国时期后来崛起的七雄或者是武侠小说中的名门正派一样,划定了科技媒体界的大致格局,而这种格局,基本上难有大的变化了。

后来者“老道消息”就像一个突然冒出来的塞外高手一样,虽然现在并不能说他可以挑战那些虎嗅、速途网这类名门正派综合性科技大媒体,但是他的存在,多少是展示了一种科技媒体的新玩法,对于科技媒体乃至于整个传媒领域都有诸多启示。



科技故事会的10万+秘诀


用10万+来评判一篇文章的好坏已经遭到了业内广泛的鄙视,但在这个速食时代,10万+依然是每个自媒体人的一道关口。

就最近一段时期而言,老编辑写出的10万+文章有《反动技术权威冯大辉》、《创业者变坏是从他们不听摇滚开始的》、《京东的当权派已经被打倒》、《黑社会也是一届不如一届》,这几篇文章在朋友圈内影响非常大,可谓是典型的触动到了不少人感情的文章,而且这些文章风格各异,引发了读者阅读之后的广泛大讨论,据说其中不少文章被当事人乃至于当事人公司里面的员工广泛阅读。

老编辑的文章之所以吸引了很多读者,不但吸引了科技圈内的,还吸引到了大众读者,关键在于他的文章风格很鲜明,段子很多。老编辑也并没有隐藏自己“故事会”的特征,他在公号的功能介绍里就写着:互联网冷知识、故事会、黑话大全。


 秘诀之一:行文天马行空,读来很酣畅


打破三段论是老编辑最典型的特征,也是他在接受媒体采访时候着重提到的一点,他认为长期以来科技媒体作者太端着了,过于执着于三段论。

虽然老编辑自己没解释过三段论,但是从常见的科技媒体文章乃至于大多数议论文来看,很多文章都存在三种结构,例如过去现在和未来的论述方式,或者是什么、为什么、怎么样的论述方式,这种方式因为容易掌握,因此大多数写作者喜欢采用,但显然太落于窠臼。

老编辑行文则天马行空,基本是想到哪说到哪,一会谈郭德纲,一会谈民国,过一会谈王兴,谈马云,再下一段可能谈到了《霸王别姬》,虽然在一些学院派人士看来这未免是一种杂谈,但是正是这种看似无所不包并且没有严格结构的文章,读来酣畅。




 秘诀之二:蹭热点


老编辑的另外一个秘诀应该就是热点蹭得好。利用一个热点,从科技延伸出去然后回到科技本身,最后会抖一个升华文章的包袱,也是老编辑写文章与众不同的地方所在。

例如他那篇《每个老板心里都住着一个郭德纲》这篇10万+的文章,他从郭德纲事件这个社会热点切入,谈到程维和王刚两个从阿里出来创业的人,虽然拥抱了腾讯的资本,最后还是和阿里巴巴走得更近,没有“欺师灭祖”,在文章的结尾,他又从郭德纲谈到了民国,最后谈到了《霸王别姬》。结尾还不忘抖了令人感觉“背脊很凉”的包袱:

文章援引了《霸王别姬》里的袁四爷,历经大清、民国、日伪三朝不倒,是梨园永远的后台,直到人民政府解放北平,换来一句,“反动戏霸袁世卿,一贯反共反人民,为害一方,罪恶滔天,不杀不足以平民愤”。

有读者在下面留言,“最后一段有点毛骨悚然”。




 秘诀之三:还原人性


人文关怀是老编辑文章中始终贯彻的一个特征,在他的文章中那些创业者并不是高高在上的神,而是平凡的个体,每个创业者有他们的执着,有他们的黑历史,有他们的喜怒哀乐,有着他们的痛苦挣扎,用一句烂大街的话来说,在老编辑的文章中,读者可以看到人性。

例如在《此间的少年托马斯》一文中,他谈到科技媒体pingwest的创始人骆轶航,他从骆轶航的儿时经历开始谈起,娓娓道来,好像在和你聊一个大家的熟人一样,通过拉家常的形式把骆轶航这个人的性格展现了出来,而且他并不管那些客观公正的中立原则,在文中掩饰不住对骆轶航的仰慕之情,颇见真性情。

再比如《创业者变坏是从他们不听摇滚开始的》这篇广受好评的文章,他以摇滚乐为切入点,谈到了很多科技圈创业者的激情和喜欢听摇滚乐的喜好,把那些著名的创业者还原成了鲜活生动的摇滚青年。




 秘诀之四:重新演义


演义体是老编辑文章为人津津乐道的一个地方,他写的那些文章,事实和根据在很多媒体上可以找到来源,但是他能够把这些类似于《三国志》一样的客观现实转化成生动的《三国演义》,例如他最近写的《2号线上的白月光》一文,他虚构了一个北京地铁线上的丐帮争斗故事,从丐帮帮主白月光退休后丐帮内斗谈起,到了文章最后才抖出包袱,说因为支付宝和微信崛起,乘客携带现金越来越少,乃至于丐帮生意每况愈下,以至于四大丐帮门徒越来越少,收入越来越低,弟子们纷纷出走去做专车司机和外卖快递员。




这篇虽为虚构,但是反映出了不少现实,读来令人忍俊不禁,尤其是每一个在北京生活过的人,都能从文章中体会到北京日常的那些生活常态。

再如他写《打倒冯大辉》一文,明黑暗褒,模仿大字报的写法,满篇都是说冯大辉的坏,乍一看似乎是在趁火打劫批倒冯大辉,但是仔细读下去不难发现处处都在说冯大辉的好,在暗处维护冯大辉。




《黑社会也是一届不如一届》一文中,文章中提到的那些假冒黑社会的在快手上出没的所谓的“天安社”中的人物是真实的,但是经历是老编辑虚构的,其中最有趣的是文章末尾一个“天安社”的混混被红袖章大妈责骂的情节,读来如同电影片段,栩栩如生,又极具嘲讽意味。

 



在《帝吧大狸子传》一文中,他虚构了网络红人大狸子和著名富二代王思聪之间的故事,表现了一个曾经彻底沉迷于帝吧的王思聪形象,帝吧是中国屌丝文化的发源地,而王思聪则是中国最高调的富二代,这篇文章营造出了一种反差萌,但是读来全无刻意之感,因为现实中的王思聪并不像常见的富二代那样喜欢出入高端场所,品尝红酒,反而更多是王思聪在路边撸串的新闻。

 



独家观点,这个也是老编辑的文章中经常可以体会到的一点。在老编辑的那篇《北京早已折叠》中,他并不认为郝景芳那篇得了雨果奖的文章《北京折叠》有多么好,反而认为该文对于第一空间和第三空间的表现只是浅尝辄止,并且他认为,快速把城市分为三个空间的正是郝景芳忽略的互联网。

 



如果说咪蒙走红的特点是依靠“毒鸡汤”,“老道消息”的本质可以概括为“互联网故事会”,他自己也不讳言,“就是厕所读物”。



内容调性如何长期维系?


读过“老道消息”的人可以发现,老编辑熟悉各种科技圈人物。他可以随意说出某个创业者和谁曾经说过什么话,做过什么事情。当他在描述某些场景的时候,你会以为他当时就在现场。

大佬们闲谈洗脚,自然不会带上他。在这背后支撑他的是大量的阅读。他在接受媒体采访的时候也提过,很多事实都可以在公开的报刊杂志以及网站上找到根据和来源,而他这种对于细节的随手捻来令人想起知名科技自媒体人阑夕,在阑夕的文章中,他可以精确到某年某月某日马化腾说过什么,马云说过什么。

除了勤奋之外,资料显示,老编辑本人也是曾是一名科技圈的媒体人。他曾经在凤凰科技、新浪科技、第一财经周刊三个地方实习工作过,之后他在36氪工作了一段时间,再之后,他得到了一笔投资,于是就出来创业打造了老道消息这个自媒体。

门户的科技频道虽然在敏感度和专业度方面可能不如36氪或者猎云网等专门做科技的媒体,但是门户网站的优势在于有着宏大的视野和大局观,第一财经周刊在财经方面的专业程度则广为业内所知,至于36氪,属于是最近几年冒出的新兴科技媒体中的佼佼者。


老编辑的经历和突然走红其实和咪蒙乃至于生煎孢子这些自媒体账号有些类似的轨迹,咪蒙和生煎孢子在走红之前就在豆瓣耕耘多年,深得豆瓣文体的精髓,并且对于文青的心态相当了解,所以她们可以很快精准找到自己的受众群体,而老编辑此前在科技媒体的大量历练也正是他能够走红的关键所在。




作为一个85后,老编辑其实并不老,而就当下很多自媒体人而言,经历过初期的走红之后往往会面临创新难和产量下降的问题,咪蒙和生煎孢子现在或多或少都面临这种问题。

生煎孢子是一个今年年初刚建立的公众号。在今年4月,该号以一篇《昌平名媛生活指南》一鸣惊人,拿到一个10万+,也刷爆了朋友圈。接着是第二篇10万+文《睡外国人指南》,第三篇10万+文《月薪两万性生活指南》……

打一点擦边球,内容有点“野路子”的生煎孢子涨势虽猛,但更新频率显然不够。甚至出现每周一更的情况。比如最近的两篇分别是在9月9日和9月15日发出。在注意力经济以秒为计算的时代,内容更新频率不够显然会流失读者。

老道消息的更新频率也不太固定。比如9月6日发表完《每个老板心里都住着一个郭德纲》之后,最新的一篇文章到9月12日才推出。

不过好在老编辑并不是一个人在战斗,他有自己的一个小团队。但特性鲜明的微信公众号内容品质和调性往往身系一人,换个人写可能就不是一个味道,读者就有可能取关。

未来不成为诸如分答之类昙花一现的产品,也许是老道消息等公号急需解决的问题。


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