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新媒体的变现之路:在最有优势的领域,做成最擅长的事情!

2022-01-13 07:10:51


作者都市快报快房传媒  肖俊健


在杭州滨江的企业中,至今流行一种“比比谁的工作最牛逼”的微信游戏。就是各个企业的员工,在滨江的商场里消费,谁的工作证能够获得更大的优惠,他所在的公司就被视为更有影响力的企业。


这个玩法的发起者,就是滨江生活圈。今年4月和6月,我们举办了的两次“工作证评选”,吸引了滨江50多家公司的员工自发投票。每次参与人数都超过万人,20多个餐厅为此投入了超过十万元的优惠力度。




然而,做到这一切的滨江生活圈,不仅不用支付一分成本,甚至还收到了餐厅后续投放的广告收入6万元。从2016年1月到9月,滨江生活圈的广告收入金额及实物赞助总价值约107万元。

所以,我们或许可以管中窥豹,从滨江生活圈一个小小的尝试出发,来看新媒体如何更快更好的实现变现。





在最有优势的领域
做成最擅长的事情




在新媒体时代,无数创新者都把“大数据”,“大分析”放在嘴边,但自建一个大数据平台,需要海量的资金和技术投入,对于一家转型中的传统媒体来说,想要投入如此规模的时间、技术和资本,都不是一样容易的事情。


既然新媒体最大的优势是“基于大数据的精准传播”,那么我们是不是可以利用成熟的大数据平台,做出更为精准的传播效果?答案是肯定的。




我们把眼睛从头顶挪到脚下,把目光从“大市场”挪到身边的小事,设立了一系列“生活圈”微信号。初衷就是为了满足一小块区域受众鸡毛蒜皮的小需求,在微信平台上给市民们提供更精准的,更接地气的新媒体产品。


我们把杭州按照商业布局和生活轨迹,细分成了城西、城北、城东、下沙、临平、滨江、萧山、之江、丁桥、钱江新城、文一西路等十多个人居板块。每个板块设置一个生活圈微信公众号,大家可以把这个“生活圈”看作一张电子社区报,专注于一个区域内的衣食住行的实用生活信息。



▲滨江生活圈的部分推送稿


在这样的一个小区域中,我们现有的品牌影响力、口碑美誉度、商业号召力和内容生产能力都能得到最大限度的发挥,从而实现在“最有优势的领域,用最小的成本,做成最擅长的事情”。



深耕城市细节
影响波及75%的滨江家庭



这样的区域细分,为我们带来了什么?


拿滨江生活圈来说,截止目前,粉丝数已经突破8万人,也就是说,大约75%的滨江三口之家,都受到了滨江生活圈的影响。


平均来看,滨江生活圈每3天就有一篇微信稿阅读过万;每天有 80多位网友,通过微信留言与小编进行互动;每周都有三四百位网友,参与生活圈组织的各类下线活动。




部分稿件的后台数据


可以这样描述一个典型滨江生活圈用户的一天:


“小A工作生活在滨江。早上出门,‘生活圈’会告诉他新增了两个停车场,试运营期间免费停车;中午想吃顿与众不同的工作餐,‘生活圈’提醒他全家便利店出了一款全新的咖喱饭;下班回家,凭‘生活圈’发出的电子凭证,就可以在新开业的龙虾馆享受5折优惠;茶余饭后,还可以用参加‘生活圈’线上活动赢取的门票,带全家人欣赏一次国家地理摄影展。”


一天24小时,除了睡觉的8小时,三分之二的人生都在与滨江生活圈的互动中度过。





有用,有趣,接地气
新媒体内容制作的不二法门




为什么这些滨江人愿意关注“滨江生活圈”?


因为我们不仅仅是撰写“有用”的衣食住行信息,更是通过自定义菜单,把微信变成了一个实时的多功能生活平台。



在滨江生活圈,可以查看一周天气预报,可以买火车票飞机票,可以团购电影,可以订餐叫外卖,可以知道最近的药店医院怎么走,甚至还可以通过生活圈领取快递。


无论在内容提供,还是功能设置上,生活圈都把“有用”放在了首位。滨江生活圈提供的不仅仅是朋友间的谈资,更是生活本身。


  有用的服务功能


当然,在标题的选取,头图的选用,行文的风格,活动的组织上,“有趣”也是滨江生活圈内容制作中必不可少的法宝。


有了线上的人气,自然也需要线下的互动。


滨江生活圈保持了每周一到两次线下粉丝活动的频率。可以是年轻人之间的相亲交友,可以是奶爸奶妈们的亲子互动,也可以激情刺激的户外冒险。这些不间断的线下沟通,进一步拉近了粉丝和平台的距离。


今年3月的抓娃娃大赛,有2237位抓娃娃达人参与挑;7月举行的大胃王活动, 2天吸引约1100人参与;9月刚刚进行的VR赛车活动,共计吸引粉丝逾2000人次。



滨江生活圈的各类线下活动


生活圈的不断发酵,契合了滨江区域人群的需求和喜好,他们会利用朋友圈,在自己圈层中进行推广,继而进一步扩大滨江生活圈的影响。


比如,我们在2015年9月的举办的辣妈评选,吸引了91位滨江的辣妈报名,总投票数21432人次;今年6月进行了一次“萌宝大赛”评选滨江最可爱的宝宝,有60位滨江小宝贝参与,总投票数达到了23687人次。



粉丝在朋友圈中的自发推广



“正向循环”实现低成本运行
9个月收入总计107万元



如此不厌其烦的活动,成本如何解决?资金由何而来?


其实,滨江生活圈的线下活动早早就考虑到“正向循环”的理念。我们去报道滨江特色商家,利用宣传去换取免费商业资源,又用这些资源,去打动受众,增加更多的粉丝和关注度。


现在,滨江生活圈已经是滨江区域商业综合体和餐饮娱乐企业最大的线上合作伙伴。星光大道、哆唻咪中心、盒作社、星耀城等综合体;竹哩、潮虾等时尚餐饮;中影国际影城等娱乐消费场所,都是滨江生活圈的常年合作伙伴。



VR赛车 


有了大量地域性鲜明的粉丝,有了接地气的关注度,较好的商业效果,广告商们自然也趋之若鹜。房地产商最早看出苗头的,2016年1月至今,滨江生活圈共有近180次商业合作,在99个广告投放中有60个是房产广告。截至目前,滨江生活圈广告收入金额及实物赞助的总价值达到了107万元。


如今,“滨江生活圈”成为杭州广告主们投放特定区域新媒体的首选,它成功解决了广告投放中“最后一公里”的难题。


而这一切的成本,滨江生活圈却只需要一位资源运营专员,一位编辑。



团队



线上线下并举
传承杭报血统、快报风格的新媒体之路




“生活圈”系列微信,立足于杭城各个重要城市建设板块,专注于该区域内的实用生活信息。如此细分区域内容后,不同兴趣爱好、不同收入水平、不同生活区域的受众就能根据自身需求,选择自己有兴趣的内容进行关注。


而广告商面对的,也不再是一个庞大的笼统数字,而是被精确细分后的有效个体。对于广告主而言,把广告投放在生活圈将更为精准,性价比自然更高。


作为生活圈系列矩阵的领头羊,滨江生活圈要为众多新媒体产品探索一条低成本运行的路子。



▲抓娃娃活动


譬如,生活圈是否成立自己线下体验中心,将沉浸式的虚拟现实技术带入滨江居民的日常生活?


是否可以把商业从线下转到线上,在已经成立的快房商城基础上,成立自己的“滨江商城”,综合提供整个滨江的商业促销福利信息?


是否可以进一步增加读者互动,在读者中寻找写手和“眼睛”,成立滨江生活圈自己的美女美食团、妈妈体验营?



市民主动帮助滨江生活圈进行推广


这是一条创新之路,也是一条传承之路,媒体是需要创新的,但是追求读者认可,实现自负盈亏的敬业精神,是需要传承的。




每日商报(ID:hzmrsb)

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