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浅谈传统媒体人在新媒体时代应转变的几种思维方式

2023-05-10 14:56:27


    这些年,微博、微信、新闻客户端等新兴媒体以锐不可当之势快速崛起,传统媒体面临受众群体大量流失,传播力、影响力、权威性持续下降等问题。为应对挑战,各家传统媒体纷纷顺势而为进入新媒体领域,同时开设了,微博、微信公众账号,或是自建了APP。然而当传统媒体人运营这些平台时,许多人就是简单将传统媒体上的内容直接转到新媒体平台上,结果并没有得到受众的认可。若想媒体融合转型成功,首先要从改变传统媒体人思维方式开始。



直播思维



   

    新媒体时代的来临使信息更加碎片化,传播更加迅速,人们关注事件很多时候关注的是事件的最新进展,而非事件的深度解读,比如美国大选的最新票数统计,超级赛事的最新战况等等。这时新媒体记者的优势就显得非常明显,因为他们能以最快的速度把信息传播开来。新媒体的来临,缩短了新闻源与受众间的距离,新闻在不断提速。

  和新媒体相比,传统媒体愈发显得迟缓。报纸每天早晚发行,从新闻采集、制作、印刷到受众手里过程漫长,所谓新闻至少延迟了几个小时;电视节目每天固定时间播出,再急的新闻也得等到点才能和观众见面,即使是直播节目也是在设定好的时间段直播,并不是根据新闻发生的时间来播出。而现在,新媒体是随时随地都可以传播的,任何一个人随时随地都可以把一个事件写成新闻,放到微博,微信,新闻客户端等平台上。在转型新媒体的过程中,传统媒体人需要改变以往工作习惯、流程和思维方式,做好时刻直播的准备,更快的整合信息,抓取新闻热点,制作和传播。传统媒体的内容提供者仍然具有专业、深度等优势,但他们同样需要改变刻板、反映速度慢等缺陷。

  目前,大多数传统媒体都开设了官方微博、微信、新闻客户端,(简称两微一端)但从业人员多以编辑为主,内容多从传统媒体上转移而来,稍作加工。真正在新闻一线的记者却很少参与进来,缺少第一时间的详尽的现场报道。这便发挥不出新媒体灵活、迅速、爆发力强等优势。美国雅虎体育的记者也多以twitter为新闻的第一发布端。两微一端等新媒体平台让每个人都有了成为记者的技术条件。





用户思维



 

    新媒体的兴起让媒体正在从“受众时代”走向“用户时代”。受众和用户的区别在哪?“传播学之父”的威尔伯·施拉姆先生在他的《传播学概论》中打了一个形象的比方:受众好比在自助餐厅里的就餐者,媒介是自助餐厅,而传播者则是厨师。厨师提供尽可能让受众满意的饭菜(信息),至于受众吃什么,吃多少,吃还是不吃,全在于受众自身的意愿和喜好,媒介是无能为力的。[1] 施拉姆的这段论述告诉我们:受众是模糊的,而用户是具体的,清晰的,细分的,他是产品的使用者。受众对应传播,用户对应服务。

  那什么是用户思维呢?用户思维就是为受众思考,把受众转变为用户,给你的受众最好的用户体验。好的用户体验应该从细节开始,并贯穿于每一个细节:你的受众几点有时间看新闻,想看什么样的新闻,想看多长的新闻,想看视频新闻还是图文新闻,你的议题设置能否激发用户互动的兴趣,看完新闻能得到什么,除了提供信息以外,你还能给受众提供什么样的服务,这种服务是否是你的受众群体所需要的。种种细节综合在一起才能让信息形成广泛有效的传播,才能让你的媒体充满生命力,适应新媒体时代的发展要求。

  新媒体的出现大大降低了媒体人与受众沟通的成本,运营人员每天面对两微一端上的粉丝,他们的喜怒哀乐、喜好与厌恶,对新闻事件的态度、对节目的态度都会实时反馈回来。传统媒体人应强化用户思维,把受众当用户看待,及时对观众意见做出反馈,调整节目,吸引更广泛的受众。腾讯微信朋友圈广告在投放之前,会先选取一部分活跃的种子用户,广告出现在第一批用户的朋友圈,一旦有人点赞或是评论,该广告就会出现在该用户微信好友的朋友圈中,而且在广告的右上角有个推广的字样,推广右边有个向下的三角,如果你不喜欢就可以点我不喜欢,然后类似的广告就不会出现在你的朋友圈。这就是用户体验的最好的案例。





社交思维



   

    在新媒体平台上,传统媒体人应抛弃传播思维,重启社交思维。大众媒体时代,媒体用高频次手段强制将信息传递给受众,就是一对多的传播方法,也就是传播思维,受众被这些信息覆盖或者强制到达。而移动互联时代,微博、微信、新闻客户端这一类社交媒体平台,其根本就是人与人之间沟通、联系的地方,人们只关注自己感兴趣的事和人。信息无力覆盖数以亿计分散的用户,更无法强制用户关注。信息或人需要有趣、有用才能引起受众注意并关注,建立属于自己的用户群,这是社交思维。

  现今,媒体不再是高高在上我说你听的姿态。社交平台的发展,增进了陌生人之间交流的意愿,人们更加渴望沟通。以前我们在做节目时,我们不知道观众在想什么?偶尔观众会发来几条短信,打来几个热线电话,说一说对节目的想法。而现在,新媒体的发展大大降低了媒体与受众沟通的成本,增加了媒体与受众沟通的渠道。观众可以一边看电视,一边发微博微信,随时表达自己的观点,甚至受众之间就某一热点问题进行讨论。观众们比以往任何时刻都更加愿意通过社交平台与陌生人交流。在与受众的交流中,特别新媒体平台上,传统媒体人应强化社交思维,盘活受众、粉丝,甚至进而建立社群,通过交流去理解受用的需求、爱好、身份,描绘出受众的画像,同时自己的形象更加具象清晰,提升自身魅力。在交流中潜移默化的把自己的理念传递给受众。





产品思维



   

对于饭店来说,餐饮是它的产品,服务是它的产品,就餐环境是它的产品。对媒体来说,内容就是他的产品,节目就是他的产品。现在很多新媒体运营者喜欢发段子,发鸡汤,文摘,这样数据会很好看,你每天推广的内容与你的节目毫无关系,甚至精神内涵背道相驰,那么这件事就毫无意义。好的内容才是媒体生存发展的根本,湖南卫视因为有快乐大本营、天天向上、爸爸去哪、我是歌手等不断更新的优质内容才能不断制造热点,制造话题,引领收视。历史告诉我们,旧媒体绝不会寿终正寝——它们甚至也不会逐渐削弱淡出。新媒体环境下,产品思维要求媒体人首先要更加了解自己的产品即节目:能够快速解决用户提出的所有问题,并对节目本身有自己的思考,你都不了解自己的产品,又如何去推广呢?以往媒体人分工明确,主持、记者、摄像、责编、后期、技术多个岗位配合共同生产一个产品。产品思维要求你不管在哪一个环节上,你都应该对其他环节有一定了解,你需要知道的更多。了解产品的每个环节,才能更好的理解产品细节,发现流程短板,更好的改进产品。

    




运营思维



 

    现在微博上什么样的话题最容易被炒热,微信上用哪种方式能够吸引粉丝、引爆朋友圈, H5页面做成什么样才能够让粉丝自愿去扩散。从策划引导到热点引爆到扩散传播,如何你的节目产品产生更好的社会效益和经济效益需要更多的运营思维。

  在新媒体环境下,第一,要有“网感”。你必须能够抓网络热点,熟悉数据分析,善于信息搜集,把握趋势方向。比如去年底,微信在朋友圈试验收费看照片活动,短短几个小时的时间里,各种品牌借势营销,莎普爱思适时推出了去处白内障的广告,抓住了自己与热点间的天然联系,利用先天优势完成了一次高性价比的营销。第二,要懂布局。社交软件的基本属性是社交,而在社交中,人们有个比较明显的心理特性——自我标榜。你翻翻朋友圈,是不是都在旅游、吃大餐、买奢侈品,而实际呢?所以你在做一个产品前就要想好,既要满足用户的自我标榜需求,又要有自身价值取向。第三,要强执行力。这与传统媒体无异,无论多好的策划没有一流的执行都是纸上谈兵。第四,要有更多的服务,运营思维下,后续有时才是重头戏。以浙江跑男为例,正片之后增开衍生节目“跑男来了”,在充分利用节目资源的同时,又满足了受众想要了解更多幕后的需求,同时微博微信上每期都提取制造热点与观众互动,并开展公益项目等。



通讯员:王文

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