董明珠等企业家的自媒体秀:如何用网红思维打造品牌爆点?

肖明超-趋势观察 2020-05-21 13:51:57


“最近也有人评论我是一个‘网红’,网红就网红,我就是要讲真话”格力电器董事长兼总裁董明珠在5月15日的第一场自媒体公开课上如是说。公开课一开场,董明珠即大谈“中国造”的梦想与情怀,同时不忘借机推销最新的格力手机二代。俨然是新时代网红界的一枚“鲜肉”,台下的拥趸像朝拜的圣徒一样聆听着这位商业界“铁娘子”的格力情怀。




其实,在我们普遍的思想意识中,一个关乎企业成功的不二法门就是“产品”二字。但是,消费者正在受商品大潮的不断冲击而逐渐趋于追求个性化、消费行为更加分散化、接受商品的信息更加碎片化。企业如果单纯地关注产品规格、产品细节,并始终依靠产品为王的光环来进行单线竞争,那么在互联网时代只能是冷冰冰的“产品侠”,不具有人格化的品牌温度,消费者的忠实度必定会被其他品牌吸引走。那么如何向消费者传递品牌的人格化就有了很深层的现实意义。

网红不仅是新注意力经济,更是品牌影响力的利器

 

品牌的人格化是有温度的,它可以无时无刻都在向消费者传递一种品牌的温情。而这种人格化的提炼就是形成品牌特定IP的过程。在这一过程中,企业可以把掌舵人打造成网红,紧紧围绕其自身的人物设定去构建一个让消费者有真实感受的场景。如2016年4月11日到20日的《洪哥梦游记》就以新东方俞敏洪的直播细致入微地传递了整个新东方的企业价值。在直播中,俞敏洪变身“网红”,构建了一个真实、动人、和广大受众无时差交流的端口。从“眼镜多少的度数”到“未来人生规划”,从饭桌上彼此调侃衣着和吃相到当街大唱被人打赏,让大家看到这个英语教父级别的人物最真实的一面,他不是站在讲台的那个人,也不是聚光灯过渡曝光的那个人,而是一个富有思想甚是幽默的邻家大叔。这样构建的真实场景,可以和消费者产生最直接的互动,让消费者找到品牌真实的价值,而不是像以往广告那样提出一个看上去活力四射,实则冰冷无力的口号,抓不住消费者的痛点。同时,通过这样真实场景的构建,“主角网红”也会应运而生,加深品牌的核心影响力,扩大网红效应生产出来的品牌红利。


新东方董事长兼总裁直播宣传图


企业家自我在网红时代成为新的媒介

 

品牌人格化其实就是“品牌+人”,在这一公式中,“加号”就是我们要运用的各种平台。由于消费者在各种媒介上的分散化、差异化,我们必须运用各种媒介平台来吸引消费者,以重叠的网状媒介关系来圈定消费者。这里的重叠并非所有平台的相加总和,而是在一个平台上赋予品牌各种不同角度的释义,让品牌可以更为贴合消费者的心理。如格力和董明珠,在她和格力之间的加号就是:她的书、她主演的电视广告、她的自媒体、她的公开课还有以她名字命名的明珠商学院。这一切都是平台资源,而其通过这一系列平台为消费者编织出一个中国造的集体痛点,以一种情怀去升级一个品牌的核心价值。吴晓波曾说,“你为什么来抢我们自媒体的饭碗?”董明珠回应“我是把成功的实践经验拿出来,让大家一起走向世界。”这种跨界的方式已经成为提升品牌调性、打造品牌人格化的有效途径,从多元化平台入手,让更多的消费者去感受品牌的温度与人格化的魅力。



格力电器董事长兼总裁董明珠


传统企业如何用网红思维变得更接地气

 

今天当罗振宇“罗胖”开启罗辑思维优酷直播,拿出一套又一套的“私家藏书”沿街叫卖,吸引一大批“爱智求真的小伙伴”关注的时候,越来越多的企业感受到“网红”、“IP”、“直播”的诱人魅力,甚至更进一步的去关注它的价值。似乎在现有的互联网大语境之下,不去把握这样的一个趋势或潮流就是掉队的兵、过时的古董。但是,如何应用好这个潮流对很多传统企业而言是要去进行深层探讨的。


在品牌人格化的不断形成的机制下我们不难发现:并不是所有的企业都会很好地去把握 “网红趋势”来塑造品牌。现阶段的消费者,不仅关注品牌的知名度,还会去感受品牌的“情绪感”、体会品牌是否接近于人们的真实生活。这无疑会使传统企业在当今互联网时代发出一个又一个问号。

当企业家开启“网红”模式时,不仅可以节省品牌的推广经费,还可以在当下互联网时代增加品牌的认知资产。但是,这并不表明所有的企业家都有这种勇气来开启“网红模式”。尤其对于一些传统企业而言,“网红”不仅仅是简单的一种新潮流,或许网红思维更值得我们思考。我们不是说所有企业家都要成为“网红”,都要投资网红经济,重要的是让自己成为“网红”的一个组成部分,敢于积极地秀出品牌、敢于亮剑、敢于打造用户经济才是“网红”带给传统企业品牌传播的重要启发。


在快速发展的直播平台中,与董明珠立下“10亿赌约——赌“小米5年内营业额是否能够击败格力”的小米董事长雷军也始终高调地做“网红”,他在直播中不断提及小米即将推出的新品,让米粉们的“口水”直流,俨然摆出要大快朵颐的态势。这种以自我体验式的预热让消费者欣喜若狂,不断的寻找小米的产品新亮点,猜测可能的产品升级,这无疑使消费者投入极高的热情予以关注。面对这样的现象我们不难预测出以下几种趋势:

1. 越来越多的品牌掌舵人将会扩大和用户直接接触的机会,甚至可能会成为网红明星,以自身的真实情感流露、生活体验积攒人气,推动品牌价值的提升,让品牌更具人格化的魅力。

2. 垂直领域相互跨界整合力度越来越强,为了营造更加真实的场景互动,企业品牌就必须找到一条融合多种平台的道路。

3. 用户经济大行其道,未来企业品牌的树立必定会倚重用户的共同兴趣、爱好、需求来进行传播,所以品牌人格化的过程也正是品牌向用户经济转型升级的重要过程。


小米董事长雷军在直播

 

在未来的品牌树立的过程中,品牌人格化已经初现锋芒,它在互联网大的语境之下,带来的不仅仅是用户红利,更多的是自我品牌在价值追求上和消费者需求的贴合。一个企业的品牌人格化必定会引导其未来的业务增长,所以品牌人格化的问题需要我们认真思考,只有这样,才能抓住品牌升级的空间,抓住网红趋势,创造经济增长。





本文为原创文章。肖明超,商业趋势观察家,知萌咨询机构CEO,北京航空航天大学,昆明理工大学特聘教授,昆明国家广告产业园首席顾问,“彩云之南,创意之滇”创客大赛组委会秘书长。长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数十万行业精英级粉丝。


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