广告主如何选择媒体?预算怎么分配?成为广告主最苦恼的问题!

元纯传媒 2019-06-23 20:18:42

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来源:传媒情报局


近年来,电视媒体一直被广告业界唱衰,常用“电视开机率下降”“电视收视率低迷”“多屏时代,电视将死”“15亿撬动1000亿,OTT凭什么撼动传统卫视广告主地位”“碎片化时代,广告投放路在何方”等等新闻字眼来证明电视媒体大势已去。

同时,随着互联网技术的成熟,门户网站、视频网站的不断壮大,社交媒体纷纷崛起,自媒体也顺应市场趋势,广告形式逐步增加。广告主如何选择媒体?预算怎么分配?也成为广告主最苦恼的问题。

电视整体品牌数量下滑,互联网行业反其道而行之


面对如此复杂的广告市场环境,广告主选择放弃电视广告,导致电视广告品牌数量逐年下滑。


电视硬广品牌数:2017上半年电视硬广品牌数量(2477个)与2016下半年硬广品牌数(2723个)对比下降了9%;


电视软广品牌数:2017上半年电视软广品牌数量(609个)与2016下半年软广品牌数(728个)对比下降比例高达16.3%;


软硬广品牌数量的减少,无疑激化了电视媒体之间的竞争。



当电视广告被唱衰、预算被削减、整体市场陷入低迷情况下,互联网产品反其道而行之,加大电视媒体广告宣传;


互联网硬广品牌数不断增加:2015年全年454个品牌,2016年全年470个品牌,2017上半年273个;


互联网软广品牌数稳步增加:2015年全年105个品牌,2016全年108个品牌,2017年上半年78个品牌。



在各行业内容合作品牌数量对比中,2017年上半年互联网行业品牌数量占整体行业16%,位居第一。


互联网行业大品牌青睐电视内容合作


2015年-2017年上半年共有281个互联网品牌与电视节目进行了内容合作,在互联网品牌内容合作节目数量TOP10中,新浪居第一,合作节目数量高达151档,腾讯、百度位居第二、三,合作数量分别为105档、39档。网易天猫在内容合作上不断发力,2017年上半年分别合作了12档、8档电视节目。                            

互联网行业巨头借势电视媒体,实现全面突破


2014年1月27日微信推出微信红包功能,经过一年的时间,微信红包使用市场反馈并不理想。2015年春节期间微信红包发大招,与《央视春节联欢晚会》结合,推出“看春晚摇微信红包”活动,从此微信红包一炮而红。


据腾讯数据显示,除夕至初五(共六日),微信红包收发总量为32.7亿次,除夕当天微信红包收发总量达10.1亿次,是2014年的200倍。微信红包与春晚的结合让线上红包功能有效触达受众,同时培养了用户使用习惯。这充分体现了电视媒体的影响力。



如果说春晚实现了微信的全面突破,那么“双十一晚会”则在不断刷新天猫的销售记录。2009年11月11日淘宝天猫双十一网购狂欢节第一次举办,当日成交额只有5000万,2013年突破了百亿大关,2014年单日销售额高达571亿。2015年天猫双十一借势湖南卫视举办“天猫双十一狂欢夜”,销售额实现了飞跃式增长,2015年11月11日天猫销售额高达912亿,与2014年相比增长了60%。2016年天猫双十一与浙江卫视联合举办晚会,销售额突破千亿大关,达到了1207亿,再次刷新销售记录。



在自身品牌影响下,天猫借助电视媒体使其成为现象级爆点话题,实现了品牌质与量的突破,再次证明电视媒体具有强大的影响力和权威性。2017年天猫双十一晚会将在极具影响力的浙江卫视、北京卫视、深圳卫视三台同步播出,在三大平台的联动影响下,天猫双十一销售额必将突破2000亿大关。

电视广告助力品牌抢占市场份额


除了互联网品牌在不断加大电视媒体的投放外,手机行业vivo也在不断在增加电视媒体上的宣传。


vivo软广项目合作:合作项目数量三年持续增长,位居行业第一, 2017年上半年内容合作数量超过2015年全年;


vivo硬广项目合作:硬广投放时长三年大幅度增长,2017年上半年高出2016年全年50%;


vivo在加大电视媒体宣传力度的同时也做了全面的线上线下活动营销,造就了vivo在2016年Q2-2017年Q2中国手机市场品牌增长率中脱颖而出,市场份额大增3.8%,同比增长率高达28.79%,增长率第一,成为这一年来国内市场最大的赢家。


总结


碎片化时代,互联网品牌不缺用户、不缺流量,真正缺少的是品牌与信任,而具有高权威性的电视媒体是提高品牌的美誉度、公信力的最佳宣传渠道。


互联网媒体、新媒体能够将品牌宣传直接转化为销量,但并不具备普适性,而品牌影响力才是在市场立足的根本,这也是腾讯、阿里不断加大电视媒体合作的主要原因。


面对复杂的市场环境,广告主应该更加理智,认清电视媒体传播价值的不可替代性,通过电视媒体制造现象级热点话题,实现全面的战略性整合营销。





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