新格局下全球知名报纸品牌的生存之道(一)|媒前沿

话媒糖 2019-05-26 03:55:20

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编者按:Colin Morrison的这篇文章分为两个部分,今天话媒君为大家翻译整理的是第一部分。在这两篇文章中,Colin Morrison讲述了几个出版帝国,为应对新时代危机而制定的商业计划,这些商业计划不同程度地应对了市场力量对其利润的摧毁问题。



PS:明天话媒君会为大家送上第二部分哦!


作者简介:

Colin Morrison主要在英国、欧洲和亚太地区的数字、媒体和信息公司担任主管、顾问。他曾在国际媒体和数字公司里德·埃尔塞维尔集团、澳大利亚联合出版社、Axel Springer、Future及赫斯特集团出任CEO,并广泛参与了与BBC、赫斯特、Springer、丹尼斯、索尼、微软、华盛顿邮报、新闻协会和阿歇特等组织的媒体合作。


(正文部分)

任职于最早的 “媒体产业”、深陷新闻业困境的日报高管们可谓深受折磨,也深深担忧着新闻业的发展。他们梦想着报纸明媚的数字化未来能够出现。报纸的所有者以及其他很多人都无法想象这些新闻品牌消失后的世界会是怎样。幸运的是,他们已经看到了希望。


英国大选的报道提醒了新闻从业者,那些生于前数字时代的政客高度重视印刷新闻。而且,英国的电视和广播新闻频道也正在培育受众对报纸的痴迷,这些新闻机构每天都会花费很多时间来审查报纸的内容、筛查首页信息。


因此,英国的选民们都知道《太阳报》是如何敦促读者投票的——尽管它的发行量比25年前少了70%。每次大选《太阳报》就成为了万众期待的神级预言大师,从1974年10月到2015年,41年大选预测结果全胜!但英国报纸“很多人看,很少人买”的现状,帮助掩盖了他们衰落的现实。他们可能只是处于在日益痛苦的瓦解过程中的第一个阶段:


瓦解 1.0:纸质报纸市场破碎


瓦解的第一阶段表现是,曾经由报纸主导的媒体市场被击碎、分解。新技术的快速发展为人们提供了越来越多可供消费的媒体,也为企业提供了几乎无限的广告投放空间。同时人们也越来越明显地意识到,以印刷为核心的媒体必须改变单一的营利方式。最近 Mary Meeker表示,印刷业的广告并没有出现和受众停留之间一致的下降趋势 (见下图),但出版商却否认了这一说法。


(来源: Kleiner Perkins2017年全球互联网趋势)


新闻付费模式面临困境

例如,英国的许多全国性日报目前为了争夺正在消失的广告收入,正在以免费拷贝的方式将其发行量夸大了20%。无论他们愿不愿意都必须接受这个事实,被多样化选择宠坏的读者将越来越多地只为独特的内容付费,而不会为可以免费获得的一般消息掏腰包。但低价值的新闻依然在大多数日报的内容和成本占据主导地位。


未来的赢家将是那些能够充分利用印刷媒体和数字媒体之间区别的人:

l  免费的,由广告或赞助资助的大众市场的内容。

l  单纯由用户资助的内容。


所有类型的媒体(无论是印刷媒体、数字媒体还是广播媒体)都将可以以任何一种媒体的形式蓬勃发展,只有少数优秀的品牌能够跨越这两种媒体形式。


新闻“百货商店”时代将终结

大多数情况下,日报成为了新闻、信息和娱乐的“百货公司”,如果他们不缩小关注的焦点范围,并利用诸如政治分析等独特内容,这些传统新闻品牌就有可能败给数字化专家,例如正在美国和欧洲迅速发展的Politico。体育是传统报纸内容的另一个重要领域,但如果报纸品牌不让读者有机会单独购买日报中的这些内容,而是将所有内容捆绑打包销售给读者,日报的体育报道也将面临专业供应商的威胁。


他们还需要一种新的商业模式和一种完全不同的成本构成。日报通常对其内容来源十分大方,比如工作人员、撰稿人和新闻机构,向他们支付高额的佣金,但却免费向受众开放所有的内容,如今这种运作方式必须停止。另外还需要改变的是他们后知后觉的内容选择方式


只要你不在乎读者是否原因为内容付费,或是不在乎他们的付费额度,那么提供低价值、非独家新闻作为高价值的独家内容的补充是没有错的。


报纸越来越低效率的街头休闲销售系统也将伴随着许多曾经依赖他们的零售商消失:无论是印刷版还是电子版,对于付费新闻来说,只有订阅和会员资格才是有意义的。其实不管你是否卖广告,与读者之间的关系都是很有价值的。


瓦解2.0:报纸面临视频竞争威胁


接下来是传统新闻品牌不断加速的视频竞争,这些品牌正在努力跟紧智能手机的低成本、纯数字运营的步伐。越来越多的全球性电视新闻频道将会抢了报纸的风头,因为这些报纸无法满足消费者对视频和(即将到来)虚拟现实的需求。此外,点播电视观看的快速增长,将有助于新闻频道吸引长期以来被大众市场电视网络新闻公告“锁定”的大量观众。那么,想要在视频和点播中获取新闻的大量观众就不会再被拥有同质内容的报纸吸引,无论是在纸质版还是数字版。但还有更糟糕的。


亚马逊的Echo(下图),Google Home和Apple的HomePod等语音激活技术的发展可能会加速新闻瓦解。



这些“智能音箱”引起了WPP老板Martin Sorrell的抨击,他将这些产品视为广告业的新威胁。事实上,它们将挑战所有的媒体渠道。Echo等很快就会提供各种各样的内容,消费者可以通过这些音箱选择“推送服务”,如新闻简报唤醒、播客、体育新闻和天气预报等。也许音乐也会被融入其中,创造出个性化的电台来与主流媒体和广播公司竞争。


瓦解3.0: 报纸为竞争者做嫁衣



报纸业的高管们认为,纸质版报纸的衰落威胁着高价值新闻的生存。但是非营利数字服务的快速增长,以及政治杂志和数字“解释者”新闻的读者收入的成功,正在帮助反驳这种情况。易于使用、低成本的技术和社交媒体的“大嗓门”,正在为小规模的自媒体新闻事业带来繁荣。但高质量的博客和免费或低成本的新闻报道也即将爆发,将给以新闻为主业务的企业带来冲击。


裁员=培养对手

尽管经过几年的削减成本(裁员平均为50%),但大多数日报仍然人手过多。收入的缩减最终将迫使报纸解雇大量有经验的记者,从而使他们暴露在自媒体人爆炸式增长中。记者们拿着报社的遣散费创建其了各种博客、新闻服务和“推送”电子邮件。传统的新闻品牌不知不觉地为他们的下一代竞争对手提供了资金



其结果是,新闻企业的规模将会越来越小。但无论是地方性的、全国性的还是全球性的新闻提供商都不会消失,不过一些最挥霍无度的供应商将会消失。


削减成本并非唯一选择

从哈佛大学前教授克拉克·吉尔伯特(Clark Gilbert)首先敦促报业公司将新的数字化业务与传统业务分开已经十年之久。吉尔伯特证明了这一点:新老媒体的不同流动需要不同的人,技能,投资视野,而且在每种情况下都是单一的管理。重要的是需要制定一个新的计划,而不仅仅是对旧计划的调整,是寻找一种新的商业模式而不仅仅是削减成本。


很明显,主要报纸出版商中可能的赢家将是那些支持长期股东的人,以及/或填补新闻收入损失的空白替代企业。其中最重要的是全球范围内的家族控股公司,它们正忙于数字化,从那些曾经让它们变得富有和强大的印刷企业中退出。


全球知名报纸品牌困境中的

“挣扎”OR“升华”


赫斯特:我们并没有面临瓦解

世界上第一家媒体公司是在130年前的1887年创立的,当时兰多夫·赫斯特(Randolph Hearst )以他旧金山的一张报纸为基础创建了一家媒体公司,并收购了报纸、杂志和先锋电影和新闻片制作公司。在他去世66年之后,该公司在130个国家拥有360多家企业和2万名员工,成为后数字时代的榜样。曾经它是一家以报纸和《Cosmopolitan》等全球杂志闻名的公司,如今却从快速成长的b2b信息公司赚得更多利润。


它为世界各地的医疗保健、金融和汽车行业和公用事业公司提供高价值的数据、分析和软件。其最大的公司是80%的惠誉信用评级集团。


但赫斯特从广播中获得的利润,比其他任何东西都要多,其中包括由其精心挑选的合作伙伴管理的企业所持股份的大量收益。它有超过30个电视台,如波士顿的WCVB和萨克拉门托的KCRA,走进了接近20%美国家庭。


利润丰厚的电视利益也常常与赫斯特在迪斯尼控制的ESPN的20%的份额相形见绌。ESPN是世界上最成功的体育有线电视网络。在过去的25年里,ESPN为它的所有者们提供了大量的现金。几年来,它已经创造了赫斯特的总利润的50%。


随着赫斯特公司努力寻找能够像杂志和有线电视一样改变盈利能力的新业务,其投资政策可能会转移到通过赫斯特与美国宽带电视Verizon合资公司收购复杂媒体的方向。自从21年前首次在Netscape中占有首席地位以来,赫斯特一直是最成功的媒体技术公司投资者之一。



在高速增长的媒体的见证下,赫斯特的原始报纸业务在该公司的媒体部门中获得的利润最低。但是,这家悄然重塑的企业比大多数同行都做得好。该公司拥有4000多名员工,在德克萨斯州、加利福尼亚州和纽约州发布了17个日报和57个周刊。在过去4年里,本地数字服务的平均增长率为14%,每月有超过3000万的数字服务。


然而,这一传统业务的真正成就是,《休斯敦纪事报》已经成为世界上最赚钱的日报之一。


作为德克萨斯州最大的报纸和美国第六大报纸,《休斯敦纪事报》已成功发展成为一家多媒体公司,为英国和西班牙的多元化受众提供印刷和在线产品组合。 《休斯敦纪事报》通过建立付费和免费分销业务,成功建成并保持了市场领先地位,具体如下:


l 付费的旗舰日报与当地周刊和品牌版相辅。

l 一个以市场为导向的免费网站(Chron),以及一个为付费订阅户提供的网站


《休斯顿纪事报》的业绩对赫斯特集团旗下的报业集团至关重要,尽管该集团对母公司的重要性日益下降,但该集团2016年的利润连续第5年实现增长。赫斯特集团去年的总收入约为108亿美元,尽管相较于2015年的营收只增长了1%,但在过去10年里已经增长了140%。即便是意识到,这些数字可能因用于收购而有所夸大,但也突显出这家媒体集团的转型。


新闻集团:作为“其他业务”的新闻

鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)在全球媒体战略方面算得上是赫斯特的继任者。他曾在澳大利亚、英国和美国利用曾经繁荣的报纸,在电影、书籍、数字服务和电视领域建立了一个综合企业。


默多克旗下的两家上市公司——新闻集团和21世纪福克斯,市值总计580亿美元。2013年拆分前,这两家公司合称为News Corporation,当时负责新闻出版业务的新闻集团仅占两家公司总价值的十分之一。


新闻集团的收入约为80亿美元,其中近25%来自澳大利亚、英国和美国的报纸。这家公司所有的利润和增长都来自数字房地产媒体(主要是澳大利亚的REA和美国Move Inc)和图书出版公司。



这些为企业提供动力的行业,尤其是房地产媒体(过去一年的收入增长了13%)为核心报纸提供了掩护,这些报纸现在开始向数字订阅转变:


l  《华尔街日报》现在的订阅用户是53%,在过去一年中增长了44%。

l  澳大利亚的报纸的数字订阅用户增加了27%,达到了333,400人。


《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》现在拥有18.5万的数字订阅用户。《泰晤士报》还创建了The Brief法律读者的高级网站和订户活动。这标志着付费新领域的扩张,在未来,付费领域可能会扩展到针对政治、文化、房地产和零售领域的专业人士的B2B垂直媒体。


《太阳报》(现在是免费的)数字服务2017年3月在全球从3600万上升到了8000多万。这一增长,加上TalkSport电台的收购,表明《太阳报》可能很快就会与BuzzFeed和《每日邮报在线》进行正面交锋。


新闻集团与21世纪福克斯公司共享默多克家族的高级管理人员,但新闻集团是他们的“其他业务”,除了默多克本人对其的感情,报纸对他的儿子和继承人来说也是非常重要的。


《纽约时报》:“任何服务都可以尝试”

《纽约时报》是整个行业削减优先级,这说明了一个拥有无限的耐心和专注的老板可以做些什么。美国的报纸曾经都是印刷版的,而且大多在街头随意销售给读者,如今却被订阅、数字化、全球化的压力驱动着。《纽约时报》公司目前拥有320万用户(220万数字用户),在2017年第一季度实现了3.39亿美元的营收。



报纸的第三代家族股东Arthur Ochs Sulzberger告诉连线杂志,受到Netflix和Spotify的启发,他计划将数字订阅作为一项价值10亿美元的业务的主要引擎。该公司正在投资其核心新闻业务,同时增加了新的在线服务和功能(从个性化的健身建议和互动新闻机器人到虚拟现实电影),因而订阅也成为美国和全球付费订阅用户不可或缺的部分。


在今年的第一季度,它的数字订阅发行量增加了40%,达到75.8万美元,在线网站每月独立访问量达9000万。《纽约时报》现在有1300万电子邮件订阅用户——三年内翻了一番。其通讯订阅用户量发展成为付费用户的几率是是普通读者的两倍,他们每月的阅读量是普通报纸读者的两倍。


这家报纸即将推出它的下一个大型付费产品:Cooking,这是一个三年前免费的应用和网站,目前每月有1000万的会员。读者每月可以获得10个免费的内容,然后才需要付费。在Cooking的17000份食谱和文章中,只有一小部分仍然是免费的,读者若需使用更加省时的“你的食谱”便需要付费。


但这些创新表明,纽约最受欢迎的大报正迅速成为新闻提供商。它历史口号“任何新闻都是可以印刷的”几乎可以成为“任何服务都可以尝试”


再PS:明天话媒君会为大家送上第二部分哦!


责任编辑:秦志鹏