徐志斌:短视频风口到来,自媒体人要知道的三件事

笔记侠 2018-11-16 12:24:53


内容来源:2017年10月11日,徐志斌老师做客头条商学院,分享《如何抓住短视频的营销红利快速变现》。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。


图片设计 | Holly    责编 | kay

 第1799篇深度好文:3002字 | 6分钟阅读



精简笔记·市场营销


本文新鲜度:★★★      口感:红


笔记君邀您,先思考:


  • 目前环境下,互联网营销的关键因素是什么?

  • 如何在短视频领域获利?


今天我从广告主的角度讲讲,如何跟广告主沟通,如何去打动广告主,告诉大家什么是广告主特别想知道的内容,希望这些内容能对大家的运营和策划有所帮助。


一、成功的营销需要:

极致化产品+精准的传播路径


先聊聊营销,现在,营销有两个关键元素,一个是“实”,一个是“人”。

 

所谓的“实”,是说你的产品一定要好,重点在于如何打磨产品。

 

什么叫做“人”呢?从2009年开始,社交网络有了一个非常好的也是非常糟糕的变化,就是人。

 

人和人之间的传播路径变成了关系,最典型的例子就是明星、网红与粉丝。


 

过去我只要搞定央视、各大媒体、各大报纸杂志就可以了,但现在个人能带来的影响非常大,比如今年的韩雪与携程的事件,人和人的平等,帐号和帐号的平等,是人所带来的一个重大变化。

 

在传播路径这方面,大家经常不理解的就是关系,关系到底在哪里?像鹿晗和天佑,他们能带来非常火的效应,能带货,能让粉丝为他们打赏,但他们给了粉丝什么商品?教了什么东西吗?什么都没有。但粉丝愿意,因为我要证明我是你的粉丝,就用“买买买这个动作来证明我的身份。


 

因此在这种传播路径当中我们能看到持续的黏着付费。

 

回到短视频和直播当中,2016年,许多自媒体转直播转短视频,就有人发现,在视频里放置的物品,粉丝会问这是在哪里买的,也想要去买。这是整个大社交带来的变化,是对于整个传播渠道的重构,也就还是关系的变化。

 

传播渠道跟扩散渠道不是由平台、媒体控制,而是由身边的人来控制,所以精准的传播路径和关系才是今天自媒体、直播、短视频大行其道的原因。

 

今天我们做产品与以前只追求投入产出比的时代不一样了,如何把产品做好,有许多因素。

 

首先要考虑面对的人群,然后针对人群去售卖东西。你的人群是谁?他们云集在哪些帐号中?因此这个帐号的语言风格和习惯是什么?可以根据这些去做投放和推广。



像《盗墓笔记》、《战狼2》有非常好吗?没有,但是迎合了粉丝和用户背后的其他的需求,所以很火,这种务虚的东西在今天的社媒传播当中极其的关键。

 

《战狼2》满足了微博上的爱国需求,当把爱国情绪激发出来的时候,要去扩散和传播就会很轻松,因为有巨大的情绪凝聚在背后。


 

你的视频拍得好、直播文章内容写得好是一方面,另一方面是用户喜欢用更少的时间看到满足他需求的内容,这就变成了企业和用户之间的交流,交流的好,粉丝就会支持你,交流得不好,一个小账号就可能让企业失败。


二、短视频营销红利


对于很多的用户而言,从微博、微信、朋友圈到社交视频,他们不是在看冷冰冰的东西,而是看温暖的东西。有一句俗语,短文不如长文,图片不如视频,其实是因为从简单的单向的关系变成了双向之外更紧密的关系。

 

现在,头条、快手、陌陌,在短视频上的数据都是相当惊人的,60~70%的消费内容全部都是视频。

 

其实,2016年5月份之前,短视频跟直播营销的费用几乎为零,但从去年5月份开始突然陡然直上,今年春节短视频营销占到的社媒营销的25%,微博微信营销都在往上涨,短视频直播营销的盘子来的更大,就是因为没地方涌,这个双向的关系其它地方供给不了。



关于用户画像,不同平台的用户画像是不同的。比如美拍粉丝就只有一个问题,我看直播能让我变得更美吗?这个人群拥有高消费能力,也极其知道自己要什么。不同的平台,用户还是那些用户,只是在不同的地方提出了自己不同的诉求。

 

平台是这样,我们刚才讲的关系背后的诉求也是这样,不同的帐号通过你们的定位和内容已经将用户的某一种属性抽离出来,然后就一定要强化它。


 

而对于企业,在面对无数的自媒体的时候,他会怎样投放内容?

 

第一个办法是大V定制全平台分发,跟一个帐号合作,全部发布。


比如荣耀与办公室小野,为什么这样的视频大家会这么爱看?企业愿意投?


原因之一是廉价娱乐在自媒体中是永恒的金砖,轻松好玩的东西用户接受最高;之二是肥尾效应,视频的有效期很长。

 

第二个办法是邀请一大量的自媒体来参与,BGC发起活动,PGC响应创作,UGC全民参与。其实就是无数的PGC,更多的自媒体响应这个事情,但是这种的费用最高,因为需要请几十个大V、达人来参与。

 

第三个办法就是多话题+多场景,集群式短视频创作。这个办法需要的的人力、物力、财力、精力都更大。

 

这三种投放逻辑是目前在企业面向自媒体,尤其是社交视频类自媒体时,采用最多的三种投放模式。

 

自媒体一定要了解自己的粉丝要什么,才能有更有效率的更好的创意,企业才会愿意投放


 

企业和自媒体合作有4种方法。

 

一是短视频冠名植入。最简单的冠名植入,对企业品牌没太多帮助,只是露出而已,但对自媒体是很好的收入策略。


徐志斌老师在头条商学院做分享

 

二是短视频分发。

 

三是活动直播。在直播刚刚崛起的时候这是广告订单最多的门类之一,现在有一些下降,因为好的自媒体的标价越来越高,这个逻辑跟我们刚才讲的第二、第三个企业投放模式有点类似。

 

好的自媒体、直播、短视频拼到最后拼的都是社群,比如天佑、鹿晗的粉丝,直播用户愿不愿意看,拼的就是粉丝与明星之间的关系,调动你的粉丝让他们捧场,能帮助企业带来价值。

 

四是视频电商。这也是现在最重要的渠道之一,社交电商带货最大的原因还是因为带来变革的本质就是关系,关系到位了,自媒体推荐什么东西粉丝会都跟着买买买。


、短视频的营销价值


关于短视频的营销价值,不再多说案例,相比微博、微信来讲,一条微博的寿命大概5分钟,一条微信的寿命大概一天。


 

但是短视频与直播这两种形式,尤其短视频寿命居然可以达到3个月、半年,这段时间里每天都有大量的播放,能带来大量的转化,可能很久之后还有粉丝跑过来说你上次的产品很好。

 

我们特别建议大家,做帐号一定要垂直。要注重你们的数据,后台很简单的几个数据,能把你自己所有的现状和缺陷全讲得一清二楚,而数据要多看才能看出感觉来,能分析出应该往哪些方向调整,应该怎么谈合作。

   

这就是今天给大家分享的我们跟广告主之间的语言。根据上述内容,自媒体可以调整内容或者微调定位发展,以便接到更多广告、赚到更多的钱。


Q & A


Q1:关于关系塑造,从网红角度讲,他们和粉丝之间的关系塑造有哪些技巧或特点嘛?如何更深入的维系?


A:社群非常重要,小圈子有它自己的方式和方法,比如你可以尝试把你的铁杆粉丝云集起来,起个名字,多让大家一起开心地玩,慢慢扩展。


如果有人能够帮助你在某个城市某个地域再组一个小圈子,你就会发现这群人已经扩出去了,他们跟你的关系已经变得很紧密。

 

重点是要让他们跟你有同样的逻辑。每个粉丝都认为他/她是你们的当中的一员,别人不是,这就是无意中形成的一种关系。


比如搞聚会要一个一个拥抱,一个聚会上花好多时间干这个事情,就告诉你我关系不一样,你是我真正的铁粉,这些技巧都可以有助你推动关系的形成,让他们再覆盖更多的粉丝,同时把更大的想受益的人吸引进来。

 

想要更深入维系的时候,“事件”就可以帮到你,当你已经有了社群圈子的时候就要开始扔事件,形成事件驱动,必须有一个目标我们能一起做,这些都是运营小技巧。

   

Q2:我们想做爱国相关的、正能量的东西,如何达到垂直化?

 

A:爱国是一个很正能量、很积极的词,内容也很垂直。产生的都是情感消费,大家不缺资金,这个领域当中只要有好的内容出现,就会成爆款。

 

第一步,一个垂直到没人解决的特定门类,你去解决。比如吴京《战狼2》都已经进入了全球TOP100,是因为爱国的情感需求之前没有载体解决,这是一个很垂直、很新的门类。

 

第二步,是要解决得好。你如果解决的比吴京好,你会刷新吴京今天创造世界纪录,不然的话你就是无数个普通的正能量的帐号之一,没有价值,这才是垂直的意思。


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