海尔停止投放硬广与自媒体的扩张

顶级人才 2019-06-25 20:15:38


       今年1月底海尔宣布停止投放杂志硬广,引起业内广泛关注和热议。其实海尔不仅停止投放杂志硬广,同时还停掉了报纸和电视硬广。不知道大家留意到没,刚过去这个央视春晚,我们没有看到海尔的广告与小米、微信红包、格力等同时出现。据熟悉情况的人士介绍,海尔2014在央视的广告预算为一个亿,而且仅限在春晚期间投放,这回连一个亿都停了。

          与此同时,现代传播2013年利润下滑70%,仅有300万,还不够在北京五环外买一套房子,现代传播旗下拥有《周末画报》、《优家画报》等传统大牌集中投放的优质纸媒。其它平媒公司也不好过,某个全国排名前十的报业集团的朋友亲口告诉我,去年下降了30%,今年形势会更加严峻。今年11日停刊的《新闻晚报》只是接下来传统媒体集体阳痿大潮中不起眼的沧海一粟。

         萎缩的原因最大程度是用户注意力焦点变了,转到手机端上了。没有看过这方面的精确统计报告,但身边几乎没有朋友还有有看报纸和杂志的习惯。公交地铁里,再也很少见到翻阅杂志的乘客,无一例外地看着手机,玩微信,甚至在路上,有的发烧友还边走边盯着手机屏幕,面对面交谈,聚会,聚餐,各种行业会议上,你再也看不到拿着杂志津津有味翻阅的人了。春节回了一趟老家揭阳,那边也差不多,年轻人都通过手机来获取外部世界的所有动态。电视、报纸之类的是一些5060后的主要阅读方式,但他们已经不再是市场消费的主要群体。

         用户的信息获取方式改变了。自打有了四大门户以来,用户逐渐形成了免费在网上获取资讯的习惯,上搜狐,新浪,网易,到后来的通过每天工作必须打开QQ时弹出的mini弹窗,百度新闻,再后来,就是各类新闻客户端,如早已超过一个亿装机量的搜狐新闻客户端,接近3亿的腾讯新闻客户端,以及微博,微信。而传统媒体则逐渐消失在用户的眼中,成为很少再被提及的信息源。

         根本原因在于互联网突破了地理位置的局限,免费地解决了信息对称的问题。门户与搜索链接了人和信息,社交应用连接了人与人的信息,电商平台则链接了人和商品,之前的信息流通链条被缩短了,而传统媒体本质上就是用户与读者的一种有偿中介,互联网的信息透明化、传播去中心化则使得这种中介变得越来越没有存在必要,用户再也不愿意为了随处可见的信息旧式载体——杂志和报纸付费。如今很多杂志都搞起了赠阅,如《创业家》,深圳广州的地铁报,互联网的免费令很多传统媒体开始思考透过免费的内容来提供增值服务……旧有的依据内容来吸引读者,透过读者的注意力来卖广告,而如今,它们赖以生存的注意力正在逐渐远离消失。早期的论坛,后来的博客,到微博,到随着微信崛起所兴起的自媒体浪潮,读者和作者之间的距离越来越近,沟通近乎零距离,不再需要为所谓的内容付费。不信你翻一下你的微信,你加了多少个自媒体作者,关注了多少自媒体公众号,你还需要通过报纸、杂志去阅读他们吗?

       充分体现互联网优势和特色的自媒体正在受到企业品牌的青睐。新闻发布会邀请自媒体人与传统媒体记者一道前来参加已成惯例,会后所形成的传播效果自媒体远远比传播媒体强。以去年9月底的微生活发布会为例,方雨的《微信上如何做到20天销售1000万》(在本账号回复0033可阅读)的文章,100%的阅读率,在网上被大量网络媒体刊登,同时前后至少近百个公众号转载,所带来的品牌效应把传统媒体甩出几十条街,传统媒体少则近百,多则上千,养着那么多记者,还不如方雨一个人在公众号后台噼里啪啦敲一两个小时键盘的效率高。这说明传统媒体还存在一个问题,内容生产方式落后,拿通稿稍加修改照发,而方雨则是从自己的角度出发完全原创,没有通稿痕迹地按照读者喜欢的角度,本着对读者有实际帮助的原则来写……我认识的传统媒体记者朋友们别生气,事实证明确实如此。过去我也在传统媒体任职过,很多稿件嘛,则是几个记者喝茶抽烟侃大山就瞎掰出来的,闭门造车,不接地气,也是很严重的问题。传统媒体的内容生产方式已经落后自媒体一大截了。

         前几天爆出的唯品会控股乐蜂的发布会,更是做到极致:双方高管出席,只邀请一个微博自媒体人龚文祥出席,在一个小咖啡厅里,拍拍照片,发发微博和微信,接下来这几天,自媒体、传统媒体纷纷跟进报道,新媒体成了传统媒体的信息来源!而此前,记者们早已养成在微博上潜伏寻找新闻素材、话题、采访对象,这个现象存在好几年了,传统媒体逐渐丧失作为信息源的价值本位,沦为信息加工的中介,去吸引过气老化逐渐丧失市场中坚地位的老用户群体。

       前几天在朋友圈上发了一条内容,“请问还有品牌在传统媒体投放吗?投放的理由是什么”,一共几十位好友留下了评论。大致有如下几种类型:

       1,传统媒体只剩下公信力和权威性了,产品可以借助提升产品公信力,除此之外无别的优势。

       2,与传统媒体栏目合作,做形象广告。

       3,市场公关需要,有些媒体不能得罪,但减低预算和投放频次。

       4,电视媒体等还是有一定的曝光率。

       5,如果是面向中老年市场的产品,有必要,电视剧、综艺节目、体育比赛收视率高。

       6,小米、腾讯、360都投放。

       7,在三四线城市,本地生活类品牌投放传统媒体还是有必要的。

       8,甲方决策者花的不是自己的钱,这块预算如果取消了来年方案的时候就少了这块的回扣。

       9,电视、户外、广播还是可以帮助提高知名度和影响力的。

       10,传统媒体形象高大上一些。

       上述这些评论其实也很好地解答了传统媒体为什么衰败得一塌糊涂的问题,也说明了传统媒体仅剩可怜的所谓公信力和影响力,以及三四线城市的辅助传播渠道,仅有的得以维系的只能说明传统媒体还有它的影响力惯性,以及特殊的利益输送空间存在,但大势所趋,维持不了多久了。小米、腾讯、360投放央视只是说明他们有公关需要,并非真正意义上的市场导向,并非所有企业都像小米和360有到非投央视不可去公关的地步。小米在13年之前从未投放过任何传统媒体是众所周知的事实。

        在微博上、网络上、微信上,用户可以轻易地通过信息的获取实现信息检索、对比、浏览、体验、购买、支付、售后沟通的闭环,而这是传统媒体无法做到的。看完杂志,你会记住多少个硬广,去买东西的时候,你有多少时候是因为上面的硬广影响了你的购买决策的?但微博可以做到,电商平台上也可以做到,所看即所得,特别是微信在有了微信支付后,即扫即得。但传统媒体无法实现。

        社交媒体时代,我们的传播更加注重与用户的互动沟通,注重用户的反馈和感受,杂志报纸电视都只是解决了单项传播的问题,即信息输送给用户的问题,但无法与用户形成及时互动,并导入完整的销售闭环。这也是互联网变革所带来的,让我们的企业在宣传推广时注重效果的监测与统计。

        无法精确统计传统媒体的传播效果。自我从事电商以来,一直有传统媒体接触,希望投放部分预算到他们媒体上,我一概婉拒了。一来不知道他们真正的发行量是多少,即便那个惊人的数字是真的,也不会有多少人翻阅,最重要的是传播效果无法精确量化。传统企业经常说有一半广告费不知道浪费哪里去了,而如今去投的话,全部都浪费了。

        传播不精准。这也是很致命的问题。因为你不知道那些报纸究竟是谁在看,他们只会告诉你公司高管、职场白领,有车一族,但对于致力于精准营销的传播诉求来说,这也太模糊了吧,根本不知道这些用户会不会是你服装的目标顾客,会不会买你的手机,会不会看你的楼盘广告。现在有很多杂志是摆放在咖啡厅、酒店大堂等消费场所的,但你硬广看到,很少人翻阅啊,因为那些人在咖啡厅大堂里都只看手机的。加上它本身无法对用户实现精准的行为捕捉和浏览统计。最多只是一些抽样调查样本,例如用100个估计统计得有点水分的调查结果去折射几十万用户的行为,这不很扯嘛。但网络媒体是能做到的,能根据用户的浏览轨迹和阅读行为做智能分析,匹配对应的广告,真正地减少无谓的浪费。

        还有啊,用户已经不喜欢简单粗暴的硬广了,广告主们自己也想想,你会因为一个家具品牌在广播里的赤裸裸的促销广告就立即产生购买冲动么,乃至记住并跑去他们的店里订购么?硬广这种形式越来越不讨消费者喜欢了,因为它冷冰冰,无法构成真正深入人心的品牌主张,偶尔有创意不错的,但毕竟是少数,大多数还是毫无创意,文字乏味,用户连瞄一眼的兴趣都没,你还投放它干嘛呢?钱多得发慌啊。用户变化了,硬广再也没有空间了。与其有那钱投硬广,还不如请几个微博厉害的高手区维护微博,带来的实际效果也比投硬广强几十倍。或者找些微博大号,把你的官方微博转几遍都强过它。