深度 赫斯特杂志数字媒体总裁谈:打赢新媒体战争的7条关键原则

BoF时装商业评论 2019-06-01 00:45:29

本文作者:Vikram Alexei Kansara


在互联网时代想要打造成功的媒体公司?赫斯特杂志数字媒体总裁Troy Young为您指出7条关键原则。


美国纽约——“我认为,我的任务就是让整间公司实现数字化,我的任务就是让这些伟大的品牌不断演化,”赫斯特杂志数字媒体(Hearst Magazines Digital Media)总裁说。这位出生于加拿大、居住在纽约布鲁克林的高管监督该著名传媒集团旗下21个品牌的数字内容、产品、科技、收入与业务发展战略,包括时装与生活方式杂志《Cosmopolitan》、《Elle》与《Harper’s Bazaar》。

这绝非轻松的任务。互联网在近年来已完全改变媒体被创造与消费的方式,催生了一个包含全新数字内容创作者与传播点的小宇宙,纸质版报刊收入下降、Vice与Refinery 29等新竞争对手崛起,迫使赫斯特、康泰纳仕(Condé Nast)、时代集团(Time Inc.)等传统出版商重组企业结构,以更好应对日益猛烈的新媒体战争。但这位2013年加入赫斯特杂志(Hearst Magazines)、此前担任Say Media总裁的前数字广告主管Young并不害怕,他也获得权力按下“重启”按钮、颠覆集团现有数字战略,并从根本上重新思考其数字内容、平台与变现策略。

“从时间上来看,我真的很幸运,因为已经有很多战略试验过了,”他说,“当我加入时,我们的企业已经准备好改变了。David Carey (赫斯特杂志总裁)对我所做的一切都给予支持,绝对至关重要。”

Young行动迅速,换掉了《Cosmopolitan》、《Elle》等刊物最高层数字编辑,并做出与市场逆向之举,将集团各个品牌的数字化团队逐个抽出组合成新的多品牌集合,加速该企业在数字领域的不断演化,鼓励跨品牌的内容与数据共享。确实如此,在新战略指导下,他将赫斯特的数字产品重新组合成为广泛的多品牌生态系统。其中基石则是统一进行内容管理、广告销售与数据分析平台MediaOS。在发展建设过程中,Young再度开始强调原生广告的重要性,推出赫斯特和Snapchat的合资企业Sweet等全新数字专用品牌,这些品牌也是公司日益重要的合作伙伴。

成就也十分明显。赫斯特杂志数字媒体在2016年流量已创下纪录,整个品牌组合中的每月独立访问者达1.76亿,同比增长25%,贡献31%营收增长。然而,有些品牌的发展已抢在其它品牌之前。

《Cosmopolitan》是Young领导第一个进行改革的刊物,或能最好反映赫斯特计划将推广至其它刊物的手法。如今该刊物网站Cosmopolitan.com每月吸引约3300万独立访问者,与Young加入公司时相比增长213%,该品牌在Snapchat Discover的官方频道每月吸引了超过4200万独立访问者。“Cosmo真的很适合在网上做,是有趣、性感、好玩儿的。也是你乐意分享的。我们的领导团队也很棒,Amy O’Dell打造了超棒的团队——我们设计的结构能让我们的团队大展身手,”Young说。

“我觉得战略不算是很难做的部分,企业组织变革与执行才是难的。但我认为你要是没有几个基本的组成部分也做不到,”他继续说,“你必须要创造惊人的内容,听取消费者的意见。业务上你要有一个战术培养基,还要让其便于管理。你必须要把所有能为广告客户创造价值的服务集中在身边。”

BoF与Troy Young面对面详解他的管理方法,并确定出七条在数字时代建立成功媒体业务的关键原则。

1.  “时刻”比“月份”重要

多数时装杂志按月为单位出版发行。但在网上,你必须每时每刻都要保持相关,这就意味着适合分享的“流通内容”与对话要放在第一位。

“任何组织都是关于节奏问题。如果你们的节奏基于月份,那么这将是一份每个月编辑4次的刊物,相当于一种脱离了当今世界最重要话题的视角,而你应该要做的是处于对话之中、保证个性化、为互联网提供他们所需的讨论话题。今天,可以流通的内容与对话比完美更重要。如果你做新闻周期是有效的,你的内容组合也必然改变。明星比以往更加重要、领导人选举现在属于生活方式杂志报道领域了,这和过去有很大的不同。合适的人才、你投入使用的技术能使他们按照分秒的瞬间生活、及时对消费者正在阅读的内容作出回应——是非常重要的,如果你从“我们要在每时每刻都做得很棒”这个思维往回推,那么你要做的很多事情都会改变。

2. 拥抱高效率

今日世界从来不缺媒体,缺的是应对“变现”这一挑战的方法。拥抱高效率是成功的前提。

“今日媒体对效率要求很高。人们期待我们在这么多媒体难以变现的不同环境里,以更快的速度制造更多内容。对我来说,效率是起点。如果你在这点上走对了方向,你就能做出聪明的投资选择。有很多方式来解读“泰勒·斯威夫特换了新发型”这件事。如果我写了9次这条新闻,那效率就低下了;如果我只写一次,然后能让这篇新闻很合适地出现在9个不同的环境之中,那么这也够我去写一篇特稿的了,因为我就通过这样的方法省了很多钱。我认为,当代媒体对我们提出的要求就是要实现高效。”

3. 以社群为基础去创造

现在的媒体是拿来参与和分享的,现在的消费者能发出自己的声音,那么编辑们应当学会聆听,并与他们的受众进行互动,来打磨他们的产出的内容。

“这一条则是关于当代的编辑心态。如今的媒体是拿来参与和分享的,你得好好思考一下。不仅是内容创作方面,而是如何做出应对。这是很私人化的东西。你的受众群很大,但你建立的这些关系是很私人的。我鼓励我们的编辑去培养建立这些关系。Cosmo的Facebook消息流总会有编辑在评论中去倾听并与读者交流。如果你这样做了,你会对你所服务的人群有更精准的感觉。

4. 打造全球性的平台

不少大型媒体集团按照品牌与国家地区进行细分,但按照单一平台来运营你的品牌资产,才能解锁你拥有的宝贵财富。

“我们做出的关键决策中,就包括采用平台化思维,用单一平台MediaOS将整个集团的新闻报道团队连接起来。媒体界所有人都在谈CMS(内容管理系统),其中之一在于管理内容创作,但我们对其它组成部分也很感兴趣。你要如何将内容同步刊发?如何将数据传回给编辑?如何对表现进行管理?你又是如何看待前端?这就意味着如果我在《Elle》上做出的改进也会让《Cosmo》受益。我们现在正在从这样的规模中获益,而在此之前我们的努力都是各自分散的。没有对单一平台进行投入,你无法有效管理多品牌、多地区市场业务。”

5. 别害怕Facebook,但重点还是赚钱

今日的媒体现实对你来说不是威胁,而是商机:人们越来越多地在第三方科技巨头搭建的平台上消费内容了。

“内容与分销、内容创作者与分销者——媒体两大重要部分之间始终存在着生产上的紧张关系。比如我们是内容创作者,Facebook是分销者,我们都很需要彼此。他们能让我们吸引更多观众,我们能让他们与其平台客户建立起更多关联度。那么好了,更深层的问题就是我们要如何划分我们的所得?在这一点上,我们主要是看产出的收益。如何尽可能多地使你的内容导向更多的分发端点?关键是你要如何在这些不同的环境里赚到钱?能不能管理收益率,使得你全部分发点可以比你在单一、较小分发点上赚得的钱更多?我们的答案是:能,我们能赚更多。我们越来越多成为这种新型的分销娱乐公司。有几件事已经做到了:第一、原生广告。这些平台已成为原生内容的分发点,让我们与我们的客户关联更为密切;第二、不同平台现在也明白他们需要为我们来管理收益。他们更加重视内容扮演的作用,已经内容如何得到补偿。过去,平台是为内容创建价值的,现在内容正为平台创造价值。我是说比如在Snapchat上,你向左滑能够进入私人页面,向右滑就能获得内容了。”

6. 重新思考内容与商业分离

在当下的原生广告时代,一套新的规范能推动品牌赞助内容团队与编辑团队进行互动——甚至整合起来。

“原生内容的崛起是新分销环境的特点之一。随着分发端点已经出现巨大变化,你能看到出版商背负着制作与广告截然对立的内容的压力。当然了,原生广告的挑战在于如何能够同时满足广告客户与读者的需求。广告客户如何能帮助我们为消费者制作重要的内容?我们对原生广告设立的评判标准,与我们创建的任何其它内容标准相同:消费者会喜欢读吗?我们的品牌与内容团队与我们的编辑团队之间会有很多沟通,原因很简单:因为这能使一切变得更好。”

7. 拥抱产品与科技

打散原本编辑与发行“双头垄断”的传统企业组织构成,让产品与科技成为在线业务成功的关键。

“媒体公司在历史上并不是科技公司,其技术团队主要集中在IT部门,并非Facebook或Google这样的产品和技术团队。这需要时间,但我们已开始改变这点是通过这些方式:首先,创造一种工程师们乐意加入的企业文化,必须对技术的价值做出真正肯定与投入,要与和你竞争人才的公司一致。我不断在公司里提醒大家,我们每个人都不仅仅是二维的——无论是在编辑团队还是在发行团队。今天我们都是多维的:产品、科技、观众、编辑——每个人都得是专家,每个人都需要相互协作。”

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