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夏洪波:媒体服务是未来媒体转型方向

2023-05-18 23:00:13


来源:凤凰广告营业中心

作者:夏洪波

3月31日,以“广告新生态”为主题的第十六届中国广告与品牌大会在上海举行。本次活动共有数百家企业、逾千位跨界嘉宾参与,与会嘉宾畅所欲言,全面探讨了中国与全球广告新生态的形态、规律与趋势。

凤凰卫视副总裁夏洪波先生发表了“媒体服务是未来媒体转型方向”的主题演讲。他认为:“媒体的本质角色是媒体服务提供商,媒体服务一方面服务客户,另一方面服务用户,媒体服务是当下媒体转型的方向,也是未来媒体发展的趋势。”


(凤凰卫视副总裁夏洪波)


以下是凤凰卫视副总裁夏洪波先生演讲实录:


共享单车一夜之间风靡了大街小巷,很多自行车企业因此订单大增,甚至拯救了一批自行车企业。这一现象的背后,是传统自行车生产企业由自行车制造商向出行服务提供商的转型。


汽车行业也不甘落后,奔驰也已推出共享汽车服务,一汽、北汽等企业都在寻求由汽车生产厂商向出行服务商的转型。


“出行服务”这一理念的转变,大大激活了自行车行业、汽车行业产业链的企业端和消费端,以及金融投资等相关产业,重新书写了这些传统行业的明天。


我们看到,在不确定性越来越强的今天,一切都在回归其本质。服务就是一切商业的本质。今天产品越来越同质化,服务越来越个性化,服务形成特色、服务创造核心竞争力。同时,运用“服务”理念可以改变产业业态拓展领域,延伸产业链,构建新的增长极。“服务”未来各个行业转型突破的方向。



媒体的本质角色是媒体服务提供商


媒体行业也是一样。今天,大家都在谈论媒体的转型。我想媒体的转型方向,就是要回归媒体的本质,媒体的本质角色是“服务商”角色,媒体本质上是服务商,是媒体服务提供商。

媒体服务可以分为两个层面的服务,一是面向客户的媒体服务(to B),包括政府客户、企业客户、公共机构等组织客户,主要为他们提供品牌形象和销售促进服务,二是面向用户的媒体服务(to C),主要指通过媒体产业化运营,为用户提供多元化的消费服务。

其实,严格意义上来讲,媒体服务还应包括to G。而to G又可以分为两个层面,,这个暂且不在今天的讨论话题之内;二是为政府提供各类市场化、商业化的服务,这部分归纳在 to B的范畴。


媒体服务——TO B


客户对媒体的需求是多方面的,同时,发挥媒体的很多属性和功能,完全可以为商业客户创造很多不可替代的价值。

媒体应该也能够为客户提供多元化的媒体服务,主要包括品牌传播、内容服务、线下服务和产业服务四个层面。

去年凤凰卫视提出“全域媒体服务”的理念,这一理念是沿着凤凰卫视全媒体发展战略、以及“内容为王+服务为王”的发展思路在媒体经营实践中的具体应用。我们的“全域媒体服务”就是围绕上述四个层面为客户提供全领域的、全方位的媒体服务。目前,我们正在着力打造“凤凰传播”、“凤凰内容”、“凤凰线下”三个媒体服务品牌。

“凤凰传播”。一是利用凤凰卫视的全媒体平台和多元化业务资源,为客户提供整合的传播服务,还可提供独有的海外传播专案;二是为客户提供舆情公关服务。


目前,我们正与贵州、福建等省份合作,利用凤凰卫视中文台、欧洲台、美洲台等全球传播平台,全球推广这些省份的历史文化和旅游资源,对他们的海外主要客源国重点加强推广,提供凤凰特色的品牌传播服务。


“凤凰内容”。凤凰在香港和内地拥有一支国际水准的内容生产和全媒体IP团队,同时拥有体制外的灵活合作机制。“凤凰内容”可以为客户提供多方面的内容服务:一是节目定制,根据客户的需求定制节目;二是内容制作,为客户提供多语种的广告片、企业宣传片、专题片和纪录片等制作服务。同时,还可以为客户提供标准化、流程化的视频服务。


去年年底,我们和居然之家共同孵化了一档《设计家》节目。“设计家”,本身是居然之家未来的发展理念,由此我们构想做成一档符合凤凰品味的设计类节目,不仅不矛盾,而且相互辉映。居然之家的设计师自然走进节目,居然之家设计师颁奖晚会凤凰卫视也深度参与,同时,媒企双方共同策划组织设计家论坛等线下活动,理念融合,全方位互动。


△居然之家特约赞助《设计家》栏目

“凤凰线下”。配合客户各种类型的地面营销活动,提供线下的媒体服务,如凤凰卫视的主持人出场,主持企业产品发布、市场推广、节日庆典等等。还可以提供一些场地方面的支持服务,Tiffany、Dior等的国际大品牌纷纷在北京的凤凰国际传媒中心举办活动。凤凰卫视在香港还有一家专业的会展公司——凤凰展翼,可以配合客户海内外展览展示和推广活动。

△北京凤凰国际传媒中心


媒体服务——TO C


为用户提供媒体服务,主要是整合媒体IP资源,包括媒体品牌IP、节目IP、活动IP、主持人IP等,为用户提供具有媒体特色的多元化消费服务,其核心是打通线上线下,实现媒体受众向消费用户的角色转换。

北京青年报“社区驿站”就是依托北青报这一媒体品牌IP的公信力和影响力,为用户提供独特的“北青”服务,开拓了一项全新的媒体业务。北青报在北京几十个大型社区建了100多个“社区驿站”,这些驿站设在社区繁华地段的底商,其空间不大但功能很多,比如有银行自助终端服务、快递收发业务、商品展示等。同时,在线上北青社区微信版开设电子商务平台的“社区众享”,社区用户可以在线上比较商品信息,并在线上支付,再到线下的社区驿站提取商品,真正实现线上线下一体化的闭环。


△ 北京青年报的社区驿站服务


目前我们正在考虑再次推出《美女私房菜》节目的播出。此次推出的不单单是一档美食节目,而是要打造一个美食产业。线下计划推出美女私房菜餐厅、美食论坛、美食学校、美食博览会等等。在“美女私房菜”产业链中,节目只是其中的一环,和其他各个环节相互衔接,相互作用,共同实现产业集合效应。


△凤凰卫视美食节目《美女私房菜》

凤凰卫视是一个商业化媒体,面对3.6亿全球高端受众市场,依托凤凰品牌,为用户提供凤凰特色的媒体服务大有可为。我们非常愿意和我们的客户一起,并整合社会力量,共同策划,联合开发。


媒体服务"树"


我们可以把媒体服务比喻成一颗茁壮成长的树。

品牌是媒体服务“树”的“根基”。服务的前提就是信任,不论是为客户提供媒体服务,还是为用户提供媒体服务,媒体的品牌都提供了最好的信任背书。“相信品牌的力量”应当是永远的追求。

内容是媒体服务“树”的“主干”。媒体越来越由“做内容的人为王”回归到“内容”为王。媒体的核心还是内容生产,内容会生发出广告传播、生发出节目的市场化开发、生发出媒体品牌的影响力,这些构成媒体服务“树”的枝叶和果实。

机制是媒体服务“树”的“养分”。媒体服务归根结底还是市场化行为,需要市场的阳光雨露,需要市场化的机制。海尔每年产生上千个创客项目,海尔正转型为一个创客投资孵化平台,海尔 “小V”模式为媒体服务的机制创新,提供了很好的启示。另外,媒体服务还需要调整我们的组织机制,目前凤凰卫视经营部门正在进行组织架构设计,打造“服务+市场+销售”(SMS)的媒体服务组织体系。



今天是一个服务的时代。媒体经营也已经跨越资源时代、产品时代,进入全新的服务时代。我们媒体人头脑里应该时时不忘“服务”两个大字,应该时时去思考和研究服务理念、服务战略、服务价值、服务质量、服务营销、服务管理等关于服务的一切课题。


今年大会的主题是“广告新生态”。我想“服务”应该是“广告新生态”的核心,成为“服务专家”应该成为我们媒体人、广告人新的追求和目标!


谢谢大家!


编辑:广电实战运营部


视频/总监特训营宣传片

   2017改变广电命运的唯有学习!

2017首届中国城市台广电实战

"总监特训营"

7天7夜学会做总监!

百战归来再读书!

主办单位:中广联城市台工作委员会、浙江传媒学院新闻传播研究院、中国广电实战专家团

开营时间:2017年4月6日报到,4月7日-13日授课,4月14日毕业。

报到地点:浙江传媒学院(杭州市下沙高教园区学源街998号);

授课地点:浙江传媒学院(下沙校区)

参会人员:全国各级电视台的台长、副台长、频道总监、节目总监、营销总监,广告部主任,大活动部主任,新闻中心主任、时政新闻部主任、民生新闻部主任,以及电视台有志于促进个人事业发展的有志之士。

报名请致电:桑老师18701022979  李老师18701023676

日程安排:

全程主持

中国广电实战专家团总监、中国城市台广电实战总监特训营营长 高勇

 

 

 

 

 

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08:30

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开营仪式,领导致辞

08:40

-09:30

授课内容:《总监如何打造优质的新闻频道资讯平台》

授课嘉宾:中国传媒大学中国网络视频研究中心主任、博士生导师,原香港凤凰卫视节目副总裁、资讯台台长 钟大年教授

09:30

-10:30

授课内容:《城市台总监是怎样炼成的?》

山东临沂台自2012年实行完全频道制改革以来,整体广告创收到2016年突破1.5亿大关,实战解析总监历练的过程。

主讲嘉宾山东临沂广播电视台党委书记、台长 周鲁超

10:30

-11:30

授课内容:《优秀总监必备的七大素质》

山东济宁台频道制改革,3年以来年创收实现从5000万到1.32个亿的飞跃,实战角度解析总监的具体工作和要求。

主讲嘉宾:山东济宁广播电视台党委书记、台长 张作昌

11:30-12:00

学员互动时间:针对授课内容提问,回答学员问题

互动嘉宾:钟大年、周鲁超、张作昌

14:30-17:00

授课内容:《2017,电视台改革的过程中总监的具体工作是什么?——从全国60余家电视台改革中,总结频道总监、节目总监、营销总监经常出现的问题和解决方法》

主讲嘉宾:中国广电实战专家团总监 高勇

17:00-17:30

学员互动时间:针对授课内容提问,回答学员问题

19:30-21:30

晚自习时间。完成白天授课内容的作业。

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主讲嘉宾:四川成都广播电视台经营管理部部长,原成都台广告中心总经理 华岳

2006年创办《第一房产》,使成都电视台房产广告收入不足500万元,于2007年当年突破3000万元,增长600%,至2010年达到7300万元,2012年达到1.26亿,在全国电视台房地产广告收入中稳居第一。组织策划实施大小活动600余场次。

08:30-11:00

授课内容:(一)大变局时代媒体转型升级与模式创新(二)广电媒体营销策略

11:00-11:30

学员互动时间:针对授课内容提问,回答学员问题

14:30-17:00

授课内容:

17:00-17:30

学员互动时间:针对授课内容提问,回答学员问题

19:30-21:30

晚自习时间。完成白天授课内容的作业。

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主讲嘉宾:山东济南广播电视台人力资源部主任,原济南电视台新闻频道总监 隗铜

担任频道总监期间,通过打造新节目,推行精细化和竞争性编排,三年时间实现市场份额翻一番,广告吸纳量翻两番,在本地一百多个电视频道中长时间处于领先地位。

08:30-11:00

授课内容:(一)挖掘本地资源是电视新闻频道的立足之本和成功之匙    (二)节目的合理设置和科学编排是生产力

11:00-11:30

学员互动时间:针对授课内容提问,回答学员问题

14:30-17:00

课内容:(三)绩效考核的最终目的是调整关系(四)活动营销的目标是营造良好的传受关系  

17:00-17:30

学员互动时间:针对授课内容提问,回答学员问题

19:00-20:00

授课内容:《媒体经营的未来方向》

主讲嘉宾:

          戛纳国际广告节评委 佘贤君博士 

20:00-21:30

晚自习时间。完成白天授课内容的作业。

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主讲嘉宾:湖南长沙广电集团副总经理 肖小敏

创办长沙经贸频道时,台里仅50万元的投入,通过不断改革创新,到2013年经贸频道年创收达8000万元。创立电视剧播出模式、房产广告模式、剧盟模式、景点广告模式已成为业内经典,创造了巨大的模式价值。

08:30-11:00

授课内容:(一)如何在楼市销售冰冻期清空楼盘?—《房产行业开发营销模式》(二)如何一月之内让从不投放广告的市内公园投放广告两百万?—《旅游景点开发营销模式》(三)如何让红木销售全国第一?—《产品聚销营销模式》(四)如何颠覆节目呈现,工厂提货大放异彩?—《到工厂去提货营销模式》

11:00-11:30

学员互动时间:针对授课内容提问,回答学员问题

14:30-17:00

授课内容:(五)如何让一个市级频道,做出全国性的大型财经节目,中国八十多位行业巨头纷至沓来?—“经营天下高峰论坛”营销模式 (六)电视竞争高地长沙,如何以弱胜强,收视率战胜所有落地频道?(七)如何启动湖南首款双屏互动产品,如何以简单、有效的方式打通双屏,三分钟时间创造平时三十分钟时间的广告效果。(八)频道生存和发展的十大关键词剖析。

17:00-17:30

学员互动时间:针对授课内容提问,回答学员问题

19:30-21:30

晚自习时间。完成白天授课内容的作业。

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特训主题:赢在活动—城市电视台活动营销实战策略

主讲嘉宾:中国广电实战专家团高级顾问 尹彦林

08:30-11:00

授课内容:(一)电视台为什么要搞活动?(二)电视台应该搞什么样的活动?(三)电视台活动营销的分类

11:00-11:30

学员互动时间:针对授课内容提问,回答学员问题

14:30-17:00

授课内容:(四)七大类活动的操作技巧、案例展示(五)城市台开展活动营销应该注意把握的原则

17:00-17:30

学员互动时间:针对授课内容提问,回答学员问题

19:30-21:30

晚自习时间。完成白天授课内容的作业。

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主讲嘉宾:中国广电实战专家团高级顾问 梁楠

08:30-11:00

授课内容:《城市台节目编排和内容生产全解析》

(一)从来自互联网的启示看节目内容生产价值;(二)从来自票房大卖的电影作品看节目内容生产;(三)从来自视频网站的大数据营销看节目内容传播;(四)新闻、生活、娱乐十大热门节目生产示例;(五)频道编排是分道经营还是互相抱团;(六)做好电视,能给我们什么?

11:00-11:30

学员互动时间:针对授课内容提问,回答学员问题

特训主题:让天下没有难做的广播

14:00-15:00

授课内容:《中国区域广播创优冲奖的机制打造与实战操作》

围绕全国地县两级电台和地方广播专业频道的创优主题,从理念、机制、平台、团队、题材、主题、叙事等角度,结合最近两年法定奖项和学会(协会)奖项规则变化和获奖作品的实例,做深入浅出的解读,提供可操作可借鉴的路径与方法。

主讲嘉宾:中国新闻奖、长江韬奋奖专家评委 王文科教授

15:00-17:30

授课内容:五年时间,一个老广播人到一个广播团队到横跨全国浙江、福建、江苏、安徽、江西、河南、陕西、云南、重庆、深圳,十个省市,数十个广播频率的成功打造!他们是如何实现创收、节目、人力资源等这些改革难点的,为你解码广播!

主讲嘉宾:中国广电实战专家团广播总监、中广调频CEO 凡音

17:30-18:00

学员互动时间:针对授课内容提问,回答学员问题

19:30-21:30

晚自习时间。完成白天授课内容的作业。

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08:30-09:30

首届中国城市台广电实战总监特训营“电视台改革中总监集中出现的十大问题及解决对策”

授课嘉宾:中国广电实战专家团总监、中国城市台广电实战总监特训营营长 高勇

09:30-11:00

广电实战产业说明推介会

1、《中国城市台活动产业方案库》;2、《中国广电小记者团》;3、《中国城市台电视改革管理咨询项目》4、《中国城市台广播改革管理咨询项目》5、《广电疯狂英语项目》6、《广电会展项目》

11:00-12:00

广电实战产业签约洽谈

14:30-16:00

中国优秀城市台总监代表发言(10名)

发言主题:2016年城市台经营的亮点和快速发展的启示

16:00-18:00

十佳优秀学员评选颁奖典礼,颁发证书和奖品

颁发毕业证书,身着毕业礼服、合影留念

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上午

离校



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