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差异化内容输出,玩转自媒体营销

2023-05-10 14:56:27


  相信许多企业在做自媒体的时候都遇到过如下的情形:

  “虽然我们正在做自媒体推广,但业绩不是很理想”

  “这篇文章明明很棒,为什么读者无感?”

  “我们公司要开通所有的主流媒体平台账号!”

  


  转化率低、阅读量低、活跃度不足,是很多自媒体从业人员遇到的问题,也是整个行业的常态。互联网界普遍认同一个观点,2016年是移动互联网流量红利的最后一波,早几年那种随便写写、简单抄抄就能获得大量流量的时代结束了。

  “流量红利“是一个具有洗脑效果的名词,真正的红利期,是很短暂的,当大家都在说的时候便已经成为了过去式。做不好自媒体,真的是因为红利没有了吗?在所谓的红利期就一定可以做得很好?

  现实情况却是:即便在红利鼎盛期内,80%的人仍然做不好,“看过很多道理,却依然做不好自媒体”。做自媒体,无论何时,拼的仍然是营销思维、运营思路、产品素质,红利来了才能抓住风口飞起来,红利没了也能稳步向上。

  现在自媒体的发展进入到瓶颈阶段,营销人该如何破局?在寻求新的营销方法之前,我们需要仔细思考和分析为什么现在的效果不好。

  利用从众心理是一种常用的营销手法。例如小米先圈地圈人,再推广,再限量的“饥饿营销”,一方面稳固了小米的地位,另外就是极大的调动了人们的追逐、从众、猎奇、站队的心理,以至于后来者竞相模仿。但后来者却难以做到小米的成功。

  当一个事物被大多数人了解和谈论的时候,说明它已经不是最好的时机了。正如我们进入自媒体领域,按照套路来营销的时候,其环境、时机早已发生了变化,效果自然不好。长期模仿一件事物,很容易让人的意识陷入狭隘之中难以自拔、失去创造力、判断力,因为模仿最容易处于舒适区。例如当出现一个热点的时候,便涌现出大量关于此热点的文章,用户自然容易产生审美疲劳。

  总之,自媒体营销、运营、推广,同质化、特色缺乏是其中一个因素,都知道要做用户细分,但真正去做的还是少数,因为那个蛋糕看起来更大,谁也不愿意舍弃消费者最多的那个市场。总结起来,自媒体营销效果不好跟下面两点因素有关。

  用户的差异性:小众经济时代,用户之间的差异性很大。

  内容的匮乏:多数运营者发布的内容基本没差别。

   1.用户的差异性

  用户细分、小众经济、碎片化,这些概念和思想并不是这两年才出现的。在19世纪50年代,美国学者温德尔史密斯,提出了市场细分理论,随着理论的提出,企业广泛的进行了实践,在当时就已经将包括人的年龄、性别、收入、家庭情况、职业情况等信息积极地应用到实际营销中。

  1903年诞生的哈雷摩托,笨重、耗油量大、噪音大,无论是经历了战争、经济萧条,还是大罢工等,100多年来保持自己的本色不变,即便是与雅马哈、本田等现代化跑车相比之下缺乏科技含量,但服务的人群、忠实的粉丝从未变过。

  换言之,用户的特性并不因我们的意志而改变,用户也不会轻易转移自己的惯性思维。那么如何界定用户的差异性呢?我们可以从统计概率方面入手。

  我们把概率计算定为1/10、1/100、1/1000,把人群细分到10个人、100个人、1000个人,那么如果采用小众思维,你的市场就在10个人里,或是100个人里,或是1000个人里的其中1个,最终的营销对象也在其中,做出完全针对他的喜好与特点进行营销,更容易达成目标。

  假设我们的用户在1万人里有1个,占据1万分之1,那么在14亿人中,总的潜在用户有14万人,在14万人的爱好者中,假设比较低的转化率10%,那么1.4万人每人购买一个,单价219元,最终仅这一款笔记本销量就为300w,还不包括后续转化与其他配件购买。

  这只是很粗略的算法,但通过这种方式我们可以理解一个概念:特定群体的绝对用户数量其实并不少,完全可以让企业活得很好。通过这样的推导,再根据此类用户做内容和营销投放,竞争对手会大大减少,甚至某些品类中没有直接的对手。着眼于1/N的用户进行营销,N的大小根据决定了难度,N越大难度越低,反之亦然。与其去挤占已经被别人圈定的区域,不如想想还有哪些“万里挑一”的用户。

  不要因为身边没有人钟情这个事物就否定它的价值和存在,所谓小众,是从比例上来说的,其绝对数量还是很大的。如果能针对某个细分领域做内容营销,也能有机会突出重围,独树一帜。因此需要通过对行业,市场,竞品及自身进行全面分析找到最合适的沟通语言,定位符合客户喜好的品牌形象,选择最合适的营销渠道,精准的定位将带来成本的降低和利润的最大化。

  2.内容的匮乏

  内容的严重匮乏,已经在很多内容平台上体现出来。内容同质化越来越严重,内容时代虽然来临了,但能持续进行优质内容输出的依然是少数。

  对内容不负责的平台,难以成为具备粘性的品牌,如手机浏览器,各个浏览器之间并没有什么差别,内容都是一个模子刻出来的,自然会让用户觉得“用哪个都一样”。可以说,内容饥荒充斥在各个自媒体平台上,因为过于巨大的群体诉求差异多样化,难以满足其胃口,在加上以纯粹流量为导向的思路,谋求展现率与点击率,所以内容的质量越来越差。

  如果说用户的界定完成了最为精准的上层营销定位与群体划分,那么内容输出就是下面的地基,每一篇内容好比一砖一瓦,优质内容更能显示出高价值,在“内容饥荒”的时期,更能脱颖而出。除了不停的阅读与思考之外,如何摆脱内容匮乏的状态,让优质内容源源不断的输出呢?

  人每天会产生6万个想法,大多数想法灵光一闪,数秒后就忘记了,有些念头时间稍微长一点,可能会持续数分钟,而让我们记忆深刻的并很有冲动想实践一下的未必是最好的,不过我们并不是知道哪个灵感真的能够改变自己。

  我们并不缺乏创意与灵感,缺乏的是组合创意与灵感的方式,将创意、灵感组织起来的空间,也就是“场景”。

  如何通过营销手段与内容能够把用户引导向那个场景,让用户产生订阅、购买,即构建“用户场景”。在营销中,最重要的是用户:想想用户在哪里,想想用户在做什么,想想用户的需求是什么,最常用的是5W1H的方式来设定用户的选择与兴趣以及时间、地点、人物。这就是构成场景的要素。

  但构建出来的场景,如何说服用户,让用户产生共鸣,是我们要思考的。场景中最重要的要素是内容的生产者,如果作为一个内容生产者,却对这个场景不够了解,没有对这个场景深刻的体验,那么自然难以与用户产生共鸣。

  用场景来营造内容,才能打动用户,才能产出优质的内容。因此需要在深入了解客户和用户的基础上,创造出符合用户场景的优质内容,将企业产品、服务、价值观等信息以正面形象传达给公众,与受众之间建立和加强联系,促进转化。


  通过以上分析,可以了解到,如何做自媒体更有效,一是需要注意用户的差异性,找到那万分之一的小众群体,更精准地营销;二要不断生产优质的内容,通过建立场景打动用户。除了这两点,在做自媒体营销的时候,与SEO优化相结合,引流效果会更好。如文章和标题注意结合SEO关键词和长尾词,能够获得更精准更广泛的流量,及时与用户互动能帮助企业优化内容,获得更好的引流效果。

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