自媒体的估值逻辑,最受资本青睐的自媒体长什么样?

言之有范 2019-06-08 00:28:24


自媒体作为新兴的互联网行业,伴随着微信、微博等内容平台的发展而壮大。时至今日,网络自媒体已经成为全民参与的新兴行业。自2015年来,大批的自媒体账号获得的融资动辄上亿,形成自媒体内容创业热潮。这些新兴行业的“独角兽”的估值逻辑是怎样的?最受资本青睐的自媒体有哪些特质?此外,随着网络监管的不断加强,自媒体的投资估值标准又会发生哪些变化?


自媒体内容创业风口已过?


近日,科技类自媒体“差评”获得腾讯TOPIC基金的3000万融资,但是因为涉嫌“洗稿”风波而被迫将投资全部退还;曾获得五轮融资,现估值30亿至40亿的“暴走漫画”因为涉嫌侮辱先烈而被永久封号;今年4月份刚完成1.2亿B3轮融资的“二更食堂”因不正当推文事件而永久关停……


其实,早在2017年6月就掀起了一场“封号”风波,包括“关爱八卦成长协会”“毒舌电影”等在内的上百个大V帐号被封。虽然在封号后的几天时间里,部分账号通过改名又重新开始运营,但是依然对账号的投资方造成不同程度的影响。投资“关爱八卦成长协会”1000万的腾信股份在“关八”封号后,同时遭遇业绩下滑的情况,持续承压,造成不小的影响。“毒舌电影”作为BAI的首个人民币投资项目,在经历关停后也受到了不利影响。


网络监管愈发严格,自媒体内容纳入到网络视听内容的监管中。随着关停账号的不断增加,让人不禁疑问自媒体内容创业的风口是不是已经过去?内容创作的高风险性是不是开始使资本市场望而却步?还有投资人傻到投资红利期已过的自媒体吗?


回溯到自媒体形成初期掀起的融资热潮,也就是被称作“自媒体融资元年”的2015年,一年内就有30个自媒体完成千万级融资。据不完全统计,2016年5月至2017年5月获得千万级融资的自媒体共有66个,其中获得上亿融资的有9个。从近两年资本市场的情况来看,“自媒体内容创业风口已过”的说法还为时过早,而且与其说自媒体创业风口已过,不如说挤压泡沫的时期已经到来,因为优质的头部账号依旧具有强大的势能和资本吸引力。



自媒体的估值算法


今年4月,瀚叶股份以38亿收购新媒体公司量子云运营的981个微信公众号,此消息一出,议论四起。“什么样的公众号这么值钱”成为大家心中普遍的疑惑。随后报道中披露的细节更加神了大家的震惊与不解,量子云公司的981个公众号只有50个编辑,平均每位编辑负责20个公众号。这其中的核心账号“卡娃微卡”每天定时推送八篇内容,首发原创内容每天都能获得10w+的阅读量,而推送文章的题目大都是博人眼球的标题党。



此外,该公众号还免费提供音乐相册、贺卡等内容的制作,同时开设了有品商城,提供日用品、食品、保健品等商品的销售。细致了解了该公众号后,这样的估值数额更是令人瞠目结舌。自媒体的估值依据是什么?难道千万的粉丝流量能够遮掩低质化内容而受到资本青睐?

 

1. 流量估值算法


流量估值算法是自媒体行业最为普遍的一种算法,即用粉丝数量乘以单个粉丝效益,再乘以倍数。单个粉丝效益可以理解为单个用户贡献收入(ARPU),即每增加一个活跃粉丝所获得的效益。从流量经济的逻辑出发,公众号的粉丝数作为衡量该号变现能力的重要因素,量子云公司运营的公众号中“卡娃微卡”拥有1600万粉丝,系列公众号的广告投放价格几万到数十万不等,仅凭广告投放该公司就能保证上千万的年收益。所以按此估值逻辑,38亿的收购价格非但不多,甚至是“白菜价”出手。


但是,流量估值算法也存在一定弊端。以用户数量为依托进行的估值会导致自媒体运用低质化内容进行流量转换的现象。通过博人眼球的低俗的标题来增加用户数量和点击率并不是自媒体运营的长久之道。


2. 年营收估值算法


根据年营收对自媒体进行估值也是一种常用算法,该算法主要考量自媒体自身潜在的盈利能力。目前,自媒体的盈利模式主要分为广告赞助、付费订阅、线下活动、产品销售和“养号卖号”这五大类。广告赞助,即通过贴片广告、公关软文等形式进行广告投放而获得收益;付费订阅则主要通过会员制订阅获得收入,以罗辑思维为例,该平台首次招募会员,并在四小时后售罄5500个会员,入账160万元;线下活动,一般通过组织线上用户进行线下活动,并合理地收取一定费用;产品销售是依托媒体自身的IP进行的衍生品的开发,也有作为周边产品进行定制销售的;“养号卖号”是自媒体人进行谋利的一种新形式,通过经营和维护不断提高自媒体的权重,具体包括活跃度、专业度、互动度、健康度和原创度等方面的指数。目前,“新榜”“云堆”“A5”等网站都在线提供自媒体账号的指数检测、估价和交易等服务。



3. 相对估值算法


相对估值算法是传统估值算法的一种,选择相类似的投资标,通过一些倍数或乘数,或者是对市盈率、市销率等数进行对比。相对估值算法应用到自媒体行业,就是通过选取同类型的自媒体,在用户数量、阅读量、互动量等数据相类似的情况下进行估值参考。


但是,这种传统估值法在新经济行业中也出现一定不适感。首先,自媒体的平台、类别、受众定位等具有一定差异性,可进行对比的同类项目很难估量;其次,很多获得A轮融资的自媒体仍然处于亏损状态,所以市盈率等衡量指标并不适用;最后,自媒体行业具有高风险、波动大的特性,投资者很难进行风险控制。

 

因此,在基于一定的流量估值算法的情况下,投资人更关注自媒体是否有明确的受众群体,是否已经形成清晰的商业模式以及自媒体在垂直门类的排名。自媒体经历多年的发展后,已经不再是简单的“内容为王”了,因为一个自媒体就代表的一个纵深的服务领域和消费社群,这将直接影响到自媒体的变现能力。依靠广告盈利的商业模式已经远远不够,通过资源的整合,并通过多渠道进行自媒体矩阵布局已经成为自媒体行业的重要发展方向。此外,自媒体垂直领域内的“独角兽”企业将会是资本的首选目标。

 

悬在头上的达摩克利斯之剑


自媒体的投资市场依旧热度不减,但是接踵而来的封号和整改风波也使自媒体又一次陷入尴尬的境地。作为新经济领域的热门行业,始终有一把悬在自媒体人和投资人头上的达摩克利斯之剑。


1. 内容创作的高风险性


随着众多封号事件的发生,国家审查和监管逐渐为投资人投资自媒体时所面临的一个重要隐患,也是内容创作的高风险性的体现。所以,在追求流量和爆点的同时,内容的质量和观点角度也应该称为投资方进行估值判断的重要考量。低质化内容换取流量的方式已经不可取,封号和关停账号等监管措施也将对资本方造成重创。


2. 灰色产业链下的资本泡沫


伴随着自媒体的发展,灰色产业链也共同“成长”起来,一路上“相互扶持”并各取所需。自媒体在融资估值前期,采取补贴流量的方式以期在融资时获得理想估值。为了更高的广告费而刷粉丝量和阅读量,致使自媒体的数据一片虚高。注水的数据背后,自媒体的核心内容价值还剩多少?


3. 打开率低下用户变现能力缩水


根据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》,公众号整体平均阅读数下降了24%。在内容同质化严重、受众审美疲劳、视听类内容的冲击等因素的影响下,阅读量和粉丝量的增长都日趋缓慢,呈现疲态化趋势。自媒体人为了生存需要不断作出选择和判断,适时寻求内容质量的提升和盈利模式的转型。 


参考来源:

美通社《蒋展开讲SAIF Finance Talk 解码O2O、自媒体和网红们的估值逻辑》

搜狐网《史上最全:2014-2017年194个自媒体融资名单》


END


美    编 | 祁吟墨


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