“自杀式流量狂欢”背后是自媒体残酷的进化危机

麻辣运营官 2019-06-23 01:53:38


最近有关自媒体行业有两个热点,一个是二更食堂一篇关于空姐遇害的文章收到人们的口诛笔伐和网信办谈话而最终创始人宣布永久封号,一个是上市公司瀚叶股份4月底拟38亿元买981个微信公众号收到深交所问询和一些人士的质疑。


两件事一走一右同时被各界所关注,而前者被众人纷纷质疑自媒体的社会价值和道德伦理,后者则更多从商业模式和业绩持续性角度被拉出来议论纷纷。


在麻辣君看来,二更食堂作为一个拥有数百万粉丝的微信公众号大号和众多其它在空姐遇害上变着花样耍流氓蹭热点的公众号一样,其行为可以说是“自杀式流量狂欢”,是自取灭亡,是nuo zuo nuo die的典型。


而981个微信公众号居然价值38亿元让更多人惊叹于自媒体的造富能力,但同时也显示出一些自媒体头部企业发展到了出售被收割的时候,未来是否还有极大地成长空间,创始人想必也感到前途未卜。


一边是从2016年就不断传出各种法制化、规范性的政策信号,一边是部分自媒体不断依靠毫无底线或千方百计地依靠“震惊体”、“抛弃体”、“阴谋体”等等方式享受流量狂欢,而最真实的,则是自媒体正在面临着残酷的进化危机。


流量狂欢是短时的,同时也是短视的,但每一个热点出现,仍然有大量自媒体前仆后继、如同飞蛾扑火一般扑上去,挖空心思不惜采取各种编造、歪曲、演绎、偷换、夸大等手法获取暂短的流量,背后掩盖的是这些自媒体在商业进化能力的严重不足。


     这是流量时代的最后狂欢吗?
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越来越多的事件向自媒体人传递着一个残酷的现实,流量时代可能即将结束,依靠流量野蛮生长的方式可能已经接近走到尽头。


这个信号其实已经非常强烈,但一些缺乏进化能力的自媒体人却依旧陷入在原有的模式之中。



首先是封号。


2017年6月25个微信公众号被永久封杀,包括关爱八卦成长协会(gossipmaker)、娱乐说(yls8881)、八卦孟姜女(baguamengjiangnv)、八卦芒果酱(mgbagua)、八好掌柜(bahaozhanggui001)、超高能E姐(super_misse)、娱乐八卦联合促进会(GossipUnion)、娱乐圈的八卦(yuqiye818)、娱乐圈的八卦(ylqdbg)、娱乐八卦姐妹淘(szyule888)、爆料一姐(TA9192)、娱乐圈头条(yulequan-hz)、娱乐圈扒皮王(bopiwang)、娱乐圈扒姨太(yulequanmimi)、扒圈娱记(bbbbayu)、圈内扒爷(bbbbaye)、圈内扒爷V号(bbbbayev)、圈内扒爷i(bbdddaye)、毒舌电影(dsmovie)、许老湿(xxoo16191069)、严肃八卦(yansubagua)、严肃八卦(gh_b87f91835e20)、芭莎娱乐(bazaarstar)、南都娱乐周刊(seweekly)、男人装(nrz200405)。


去年10月13日,有运营者反映大量接小说广告的公众号被屏蔽部分功能,还有的号被永封,原因为“涉嫌低俗或色情”。同日,“人民日报”发布《人民日报终于对这种丑恶现象点名了!》一文,对网络小说的抄袭现象进行了抨击。


2018年年底,腾讯做出了一系列的封号动作,有爆料称腾讯已彻底封杀近3000微信公众号,这次封号受众群体除了靠微信发家致富的营销号,还将包括许多普通用户。

被封号的公众号彻底失去了一切,失去了生存的机会。


其次是被微信屏蔽流量主失去广告收入。


去年一批以视频和音频等非图文内容创作为主的公众号被屏蔽了流量主。去年7月,微信表示原创文章的流量主收益将大幅度提升,然而,目前只有极少数公众号获得了视频以及图片原创功能的邀请,音频原创还未上线。所以为了提高流量主收入,一些抖机灵的运营者便研究出了各种让视频和音频也能标上原创的方法。为了提高流量主收入,有人利用留言区引导点击广告被封号,有人违规标原创被屏蔽流量主。


 

另一个角度,资本对自媒体的投资已经在2017年度达到了新高点,而从获得资金的自媒体来说,更多趋向于成熟期企业和更多元化变现能力的企业,而大多数挣扎在流量广告的自媒体则机会越来越少。


据新榜统计,2016年有108家新媒体吸引了21亿左右资金,其中估值过亿的超过10家,单笔融资金额过亿的就有4家。


 

从克劳锐的报告来看,2017年各类机构对内容创业者的投资金额超过50亿元。

 


但从自媒体融资来看,另外一个渠道的数据显示出2017年只有22个自媒体获得了融资。


可以想象的是,失去了资本的投入,对于很多自媒体而言也就失去了发展的外部动力,更进一步加大了变现的压力。


     商业进化能力将决定自媒体的生死
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随着自媒体在商业经营上的逐渐探索,商业变现的渠道和模式越来越多元化,一些优秀的自媒体在商业变现能力上不断提升,但也显示出更多的自媒体人在商业变现上的不足和痛苦。


归根到底,不同类型的自媒体有着不同的商业变现能力,而商业变现能力的提升背后是商业进化能力。


 

一边是一些优秀的自媒体人从更深的用户价值出发演变成为电商、新零售、知识付费、衍生服务收费,另一边则是依托流量的广告收入、小说分成收入,两厢比较显示出巨大的商业进化能力的差距,也预示着极有可能不一样的未来。

 


早在2016年5月份,根据新榜的统计,4000多个新榜指数超过800的头部帐号中,涉足内容电商的已经超过600个,这就相当于,每7个公众大号中就有一个做电商。


新榜创始人徐达内曾表示,自媒体里如果10个做广告,有3个可以做电商,而只有不到1个可以做知识付费。


『SEE数平台』发布了一个TOP100榜单中小程序电商报告。

 

从该报告可以看出,TOP100榜单中做小程序电商的,时尚领域的自媒体最多,有18个,文化领域的自媒体数量有12个。说明时尚、文化领域的头部自媒体已经在拥抱小程序电商浪潮之路上先行一步。


而其他如民生、乐活、汽车、军事、情感等领域的公众号也都在榜单中占据了一定数量,也说明小程序电商已经在各个领域遍地开花、被各领域的自媒体所重视。


榜单中,十点课堂、书单课堂、慈怀课堂、坏男孩精品课、年糕妈妈育儿讲堂等11个小程序主要提供的都是在线课程服务,可以看出知识电商已经成为自媒体进行商业变现的一个主要方向。


11个知识电商类小程序中有10个对应的主体公众号都属于文化、教育领域,说明文化、教育领域的自媒体更多也更早的尝试了内容付费的变现方式。


   2017年自媒体行业进入理性发展且酝酿着局部变革:短视频和直播正在爆发惊人的力量,平台争相布局并收割红利;头部的议价能力水涨船高并逐步走向机构化、集团化和多元化发展,而中长尾玩家资源有限、成长空间狭窄。


政策越来越紧,吸引流量越来越难,广告投入头部化越来越清晰,商业进化能力必须要不断提升,才能继续走下去。


对于还寄希望于流量狂欢的自媒体而言,是时候认真思考如何提升商业进化能力了。



麻辣运营官

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