新媒体颠覆之下,传统媒体人需要重构哪些思维?

媒的N次方 2020-05-21 16:40:32


作者:胡无常

有创新才有未来,有颠覆才有未来,媒体的转型和融合需要颠覆旧有的观念和模式,需要颠覆表达方式,需要颠覆传播方式,需要颠覆盈利模式,需要颠覆流程,需要颠覆部门架构,需要颠覆人才评价体系。在刚刚结束的上海复旦大学媒体融合培训班上,结合我工作实际,谈几点粗浅的认识和建议。

一、 关于报业的未来。

报业衰落已经成为不争的事实,报业集团的未来在哪儿?报业如何转型?各种形式的媒体如何融合?这些问题都困扰着每一个媒体人,特别是媒体中的管理者。

其实报业集团自从出现网络后,都在不断探索着转型的道路,在21世纪前后,各大报业集团都建立起了电子版,由报业集团建设的网站也纷纷面世,但报纸类网站都没有承担起报业转型的重任。

2009年新浪微博面世,媒体进入社交时代,2013年微信大火,用户从报纸、电脑、电视等向移动端大批转移。

微博、微信能承担起报业转型的大任吗?我心中的答案是否定的。无论是微博还是微信,体量都较小,通过微博、微信上的微薄收入无法承担起报业集团庞大的人力成本。

客户端如何?由于客户端数目庞大,已经有数百万个客户端存在,客户端的体量较大,这些都制约着客户端的发展,由于这些原因客户端目前的推广成本很大,没有大的资金投入,客户端绝对无法迅速占领用户和市场。

报业的转型,特别是地方报业的转型,要紧紧围绕区域做好服务,实实在在地解决当地居民的需求,才会有一个美好的未来,简介地说,未来新媒体最有前途的形态是区域行业性的产品。

拿微信为例,目前在河南做的最好的,阅读量最高、影响力最大的微信不是媒体办的微信公众号,而是那些能给网友提供生活服务,能给网友解决真实需求的区域性行业类微信号,比如郑州吃货、郑州楼市、郑州车友会等等。

二、 颠覆传统的广度定位转向细分化定位。

原来的媒体定位几乎都是粗放式的,从目前来看,媒体产品面对的读者并不是越多越好,也并不是针对的地域越大越好,而是要面对有共同兴趣共同爱好共同区域的用户。

我是从2010年开始有意识地转型到新媒体的,自己摸索着做过小网站、博客、微博、微信,经过我这几年的摸索,我觉得无论做任何媒体,都要有一个好的定位,一个媒体产品如果有了定位有可能做好,如果没有定位绝对是做不好的。

举一个简单的例子,郑州有一家食品类企业,这里也不说名字啦,我曾经和他们的媒体公关部的一位工作人员探讨过一个问题,我问他们的企业微博的定位是什么。他告诉我,从内容上来说,只要网友喜欢的内容我们的微博就可以发。

这就是典型的传统模式上的粗放式的定位,按照我对新媒体产品的定位,是非常细化的,应从粉丝、内容、形象和功能四个角度来考量媒体产品的定位是不是合理和精准。

我们在运营和架构新媒体产品时都进行了这四个维度的衡量,郑州晚报延续郑州晚报母品牌的综合性都市报风格,郑州圈儿定位于郑州的生活服务,关注郑州居民的吃喝玩乐游,为网友解决生活需求。由于定位准确,我们郑州晚报的微信号和郑州圈儿微信号发展迅速,郑州晚报的微信号影响力已经超过了大河报,郑州圈儿在郑州也成了生活服务第一大号。

三、 从媒体就是报纸、杂志、广播、电视的观念颠覆到有人有信息载体的地方就是媒体的观念。

“媒体不是媒体”,看到这句话,有些人会说,你是不是说错了,这句话还真没有错。

“媒体不是媒体”后面的那个“媒体”,在传统意义上,或在很多人的观念中,媒体等同于报纸、杂志、广播、电视台、新闻网站。而我认为的媒体绝不止这些,媒体是什么?媒体应该是信息传递的媒介和载体,只要有人的地方,只要能承载的介质就可以称为媒体,简而言之就是传递信息的载体。

这样的例子很多,比如紫荆山公园里的大屏幕算不算媒体,再比如如果一个人在自己的头上绘制一些信息在菜市场里闲逛遭到很多人围观算不算媒体,微博微信既然是媒体,陌陌这类的社交应用算不算媒体。在我看来这些都属于媒体。

在新媒体中玩自媒体的人很多,每个微博都是一个媒体,每一个微信都是一个媒体,每一个朋友圈也是一个媒体。有一个自媒体人叫郭吉军,他整天全国各地跑着赶各种会,到一个地方就会找几个美女,穿上他设计的广告短衫,起名为“胸媒体”。

四、要颠覆“内容”就是“新闻”的观念,从“新闻”向“功能”和“服务”转移。

我觉的传统媒体人转型新媒体还必须要颠覆和抛弃掉“内容就是新闻的观念”。内容应该包括资讯、娱乐、社交、实用服务,也就是说新闻资讯只是内容的一部分而已。

媒体如果局限于对新闻的发掘,发展起来是非常困难的。现在已经不是“信息”稀缺的年代,而是严重过剩,大家获取新闻的渠道越来越多,比如报纸、杂志、广播、微博、微信及各种客户端。当新闻不是必需品的时候,用户对媒体的粘性就会越来越差,推广媒体产品的难度也会越来越大。

就按新闻客户端为例,在手机内存有限,用户每月流量有限的情况下,没有多少用户会安装两个以上的新闻客户端,甚至大多数用户一个新闻客户端都不会安装,而相反那些具有功能性和服务性的客户端却成为网友的宠儿。比如天气、音乐、美颜相机等等,几乎每个网友都会安装。

在微信中最受欢迎的也不是新闻类微信公众号,而是那些能提供服务、娱乐、社交等功能的微信路况、冷兔等微信号大受欢迎。具体到河南也是如此,从阅读量来看,新闻类微信号也没能成为第一梯队,大量的定位于生活服务类的微信号成为第一方阵。我们在这方面也做了一些探索,比如郑州圈儿,定位于郑州居民的吃喝玩乐,并开发了等公交、查违章等实用性功能,大大地增加了网友的粘性。

我对未来的判断是以后最有前途的新媒体是区域性行业服务类媒体产品,这些产品必须具备为网友解决某种需求的功能。马化腾提出的互联网+被写入今年的政府工作报告,互联网+的核心是什么,是依托于智慧城市的建设,解决网友的医疗、交通、教育、缴费、查询等等功能。这些功能是新闻么,答案是否定的,但他们绝对是最好的内容。

五、 把技术团队的配角位置颠覆成主角位置,注重技术创新。

新媒体是技术为主导的产业,新媒体必须要让技术走上前台,改变原来的技术配角地位。

现在以澎湃新闻和今日头条为例,澎湃新闻可以说是传统媒体人用传统媒体思维办的一个新媒体,用这种方式办的新媒体注定是没有前途的,目前来看澎湃新闻的阅读量和粉丝增长量都在下滑,这已经证明了澎湃新闻的失败。

而今日头条客户端是一个技术为主导的公司,技术人员占比达到了70%以上,他们根本就不生产内容,而是抓取内容,根据网友的阅读习惯进行推送内容,每个用户读到的内容都不一样,在大数据的基础上为用户推送用户需要的信息,并拟了一个响亮的口号:“你关心的才是头条。”就是这样一个技术类公司,

客户端的用户早已经上亿。

六、 颠覆表达方式:从严肃化向轻悦化转变。

移动化、碎片化、区域化、个性化已经成为移动互联网时代的几个显著特征,表达方式必须要从原来的严肃化向轻悦化转移。

针对不同的人群要有不同的表达方式,针对党政干部行文要严肃严谨,针对年轻人必须轻松愉快,也就是行文要向轻悦化发展。移动互联有几个特点,主要的就是要有分享精神,要有平等观念。所以从行文上必须打破通讯、消息等的行文模式和概念,采取和网友聊天的形式行文,这样才会更接地气,这样才会更能引起网友的共鸣。

七、 颠覆原来的组织架构,向“中央厨房”转变。

新媒体操作模式、传播方式、审稿流程与传统媒体都有很大的不同,如何让新媒体和传统媒体完美融合,人民日报、广州日报、南方都市报等媒体都在探索,在今年的全国两会上,郑州报业集团也做了“一次采集、多元生成、多渠道传播”的“中央厨房”模式。

如果把整个采访报道比作一台全能的电脑,那么,郑州全媒体新闻中心就是这台电脑的“中央处理器”,集信息收集、统筹指挥、加工处理、输出推销等功能于一体,努力实现报道流程平台化、内容定制化、新闻报道可视化“三化”的出品机制。

信息采集就是新闻报道内容的策划、信息的收集、采访对象的衔接邀请,前期采访记录。加工处理就是要对采集过来的信息和内容进行加工,决定做什么菜、怎么做,比如有些内容适合做消息,有些内容适合做成通讯,有些内容适合做成访谈,有些则适合做成代表委员日记或朋友圈,有些适合做成网络新闻,有些适合做成音频,有些适合做成视频,有些适合做成微博,有些适合做成微信,有些适合做成H5动画页面。一样的内容,根据党报、都市报、网络、广播、电视、微博、微信、客户端等不同的传播媒介,量体裁衣、私人定制。

传播推销就是要把加工处理的产品(作品)推销出去。一方面要推销给后方的报纸、广播、电视、网络编辑播发中心,最终形成新闻产品,让读者看到、让受众接受;另一方面在前方要通过微博、微信、客户端、H5动画页面等快速传播、推销出去。在这方面,今年我们下了特别大的力气,每做一次报道,几乎都会做成微博、微信,都会要求所有上会人员转发,并要求负责采访的记者定向推介给采访对象,推介给可能关心关注采访内容的受众,实现定向推送、快速推送、精准推送,解决信息传播“最后一公里”问题。

这次两会报道,我们郑州报业集团在微博、微信、客户端、H5动画页面等新媒体方面的一些做法和探索,超过了省级乃至中央媒体。前方会议还在进行,我们的微信稿就已经发出去了。真正实现了新闻报道的零时差、多渠道传播。



作者:张锡磊 (个人微信号:zhangxilei123456) 转载请注明出处