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京东陷假茅台风波,茅台老大发话了,刘强东该怎么办?

2023-05-10 14:56:27


我依稀记得,前不久京东出现了一个“假茅台事件”。后来,茅台打假办确定了京东所售茅台确为假货,而且京东方面承诺可以“假一赔十”。


凭我一直以来对京东处理假货事件的印象,我原本以为,这事儿到此就该结束或不了了之了。没想到,5月24日,茅台官方公众号“茅台时空”发了一篇看起来温柔却十分有力道的文章,对京东平台出现的“京东假茅台事情”做出了说明。


据该文章,茅台董事长李保芳在5月23日股东会期间回答投资者关心的“京东假茅台”问题时表示:“作为战略合作方,茅台期待并相信京东能查清事件真相,让消费者恢复信任。”



文章还特别说明:据茅台一部门负责人介绍,京东假茅台风波经媒体披露后,茅台已暂停对京东自营的供货。


李保芳最后表示,“我们相信刘强东先生和京东商城会处理好整个事件,并找到问题的症结。”


该文一经发布,引发了媒体对“京东假茅台事件”的进一步关注。媒体纷纷以【茅台暂停京东供货,相信京东能查清事件真相】或【茅台董事长李保芳回应“京东假茅台风波”:相信京东能查清真相】为题,对此事进行了报道。


这让原本不想就“京东假茅台事件”浪费笔墨的我,突然觉得这个事情很有意思了起来。


品牌倒逼平台,非常之罕见


从“茅台时空”的的文章看,这篇文章非常的理性平和、有礼有节。但我们看茅台的处理:先是暂停对京东自营供货,并以一个部门负责人之口吻表述。茅台董事长李保芳呢,则直指问题核心——找到问题的症结,我相信你刘强东和京东商城。


以白话简而言之:我先停了你的货,坐等你把真相搞清楚。


这样的处理方式,可以讲非常具有“茅台风格”——入口顺滑、持久留香、回味不绝。对饮者不上头,对刘强东应该是很上头的。不得不佩服,官员出身的李保芳,还是非常有水平。


通常而言,电商平台出现假货,往往都是平台上的品牌或者卖家自己售假,。因此,多半都是平台要对品牌或商家进行各种规范、处理。


“京东假茅台事件”却彻底倒了过来,强势品牌跑在了平台的前面。一方面,尽管京东已经两次回应,但最终迟迟没有搞清楚最终真相,品牌也怕自己名声受损;另一方面,品牌方对平台方提出了明确要求,直指平台及平台老大,你要去面对问题的症结。


这个点,为什么让我觉得兴奋呢?


这源自于我一直以来对品牌电商的一种理想化情结:我认为,在将来,如果一个品牌真正做到了成熟或者强大,其自身官网的销量一定应该占据主导。


而现在很多品牌,成为平台的附属,完全是依靠平台的鸦片式流量成长起来的。从长远看,根本不利于培养出真正的中国品牌。而非品牌官网的平台销售,鱼龙混杂,给假货无形中也创造一定的生存空间。


在美国,除了亚马逊之外,在线上销售方面,许多都是企业或品牌的传统官网在主导自身产品的销售。在国内,小米早期在这方面是做得最好的,后来考虑到追求全渠道的销售规模,自有渠道的比重应该有所下降。


因此,品牌方的强势,品牌力的凸显,让品牌不必完全依附于平台,或者对你平台做得不好我就断你的货。这更接近于一个品牌给用户更好服务、更好品质、更好性价的关系本质。


以茅台今天的品牌地位,如果茅台加强自身官网的电商服务建设,不依靠平台进行销售也没啥大问题。这样,茅台的利润空间还会提升许多,或者可以给消费者的让利空间会大许多,并可以此扩大销量。假如出现一种极端情况,茅台所有电商平台停止供货,只在茅台官方商城销售。我一定会更相信官网买到的一定是真茅台,除非茅台内部员工造假。如此以来,线上假茅台的生存空间自然瞬间消失。


想到这里,我还专门去茅台的官方商城看了一下,发现上面除了卖各系列的茅台酒外,还卖自己其他酱香系列的酒如茅台迎宾酒、赖茅、贵州大曲、汉酱等。令人惊喜的是,上面居然还有贵州的腊肉、腊猪脚、猪油、油辣椒。以后买茅台和家乡味,我多半就首选官网了。


希望,未来出现更多的品牌,可以不要寄生于平台,自己活出强大。不过,我们会先走过一个平台电商“分久不合、合久必分”的漫长的商业发展过程。


京东难解假货之痛,要痛下决心


茅台的老大站出来发话,其实已经是给京东及刘强东一次狠狠的打脸。


据“茅台时空”原文:远在美国的刘强东已经安排京东高层日内访问茅台,共同沟通此事、查明原因,寻求解决办法杜绝类似现象发生。


显然,这次京东可能不能只通过“道歉”和“表态”、“赔偿”来解决问题了。毕竟,品牌方已经把大大的问号抛了出来,如果京东一直没能给出真相,对京东品牌的伤害无疑是极大的。


这里,还是要再次卖弄一下我自己总结的《深度干货:危机公关12字诀》(点击书名号内蓝字可查看)。“京东假茅台事件”的危机化解,首先还是要弄清危机事实:


假茅台事件中,京东要搞清楚哪些事实:


1、茅台酒到底是不是被掉包?


2、目前怀疑被掉包,若真实不是被掉包,已经入了京东仓库的货怎么变成假的了?这里要查起来,问题会异常可怕。这种情况下,京东该如何收场,会面临着上次回应“六六假货投诉”时一样的难题,售假货被解释为被掉包,与“是发错货不是假货”,逻辑类似。因此,可能会面临更大的信誉危机。


3、如果真的被掉包,那就明显爆出了京东重金投入的物流体系的漏洞。虽然说人为因素是最为复杂的,但这给品牌合作方及用户而言,都是巨大的安全感的伤害。一批假货,从入库到最后销售,均未发现,。


4、即便以上事情全部理清楚:假茅台事件这一个事情,本身只是现象。背后更严重的危机在于:对京东自营品质信心的降低是真正的危机,自营可是京东真正的核心阵地。


5、京东不断出现假货问题,虽然每次可能都是孤立事件。但是,用户不懂得一事看一事,他们会形成京东“假货印象”的记忆。这是真正的更大的危机。


6、这次危机的主体:除了买到假茅台的受害者,还包括供货方的国企、品牌方茅台、围观的消费者,每一方都有各自的利益诉求,处理不好就会很麻烦。


7、从目前来看,大家都还处于一个期待真相的过程,危机的传播面虽然已经很广但还未到非常严重的地步,接下来如何处理非常关键。


这些事实不搞清楚,压根就不算找到问题的“症结”。希望京东能够提升自己的危机认识,并抓住本质解决问题。



从目前看,京东在最初两次的回应速度上是没有任何问题的,态度也都很好。最期待的还是京东对假茅台事件的处理,能不能做出“深度”来,这才是解决危机的根本。


从京东处理六六替友投诉假货案件来看,京东的危机处理深度上,勇气似乎还不够。


六六危机暂时化解以后,京东做过一次价值观升级,但对六六事件中后来说到的“彻查”不知下文如何。按照危机公关做法,通常不能反复提及伤疤,但是我们要看事实——即便最后达成了六六及其朋友的谅解,但在用户心目中留下的印象是:“假货是坐实了”、“具体的真相人家都不追究了,我们就别瞎操心了”。这其实是一种让用户内心“凉凉”的做法。一次次这样的品牌声誉叠加,假货的标签就真的被贴上了。危险!


即便是为了不多次自揭伤疤,后续的彻查及处理也是应该有的,公布可以公布的,用户一定会因为你的勇气、决心、真诚而再次“路转粉”。


对应到这次“假茅台事件”,也是同理。如果京东仅仅是停留在灭火上,仅仅是停留在安抚茅台上,下一次也还会出现别的假什么事件。


根据我的《深度干货:危机公关12字诀》理论:一个危机的结束,同时也是另一个危机的起点。如果我们不做反思和业务重塑,迟早会重蹈覆辙。


因此,一个危机处理完后,还要这些工作要做深:


1、复盘整个危机产生的过程,各相关部门都应该做出相应的思考和反省;


2、对涉及业务环节中存在的疏漏或者不到位之处,进行调整、整改;


3、建立防止同类事件再次发生的预防机制,真正做到消灭危机背后的小火苗;


4、严重一点的,要重塑企业制度和企业文化。


在厘清事实逻辑、查明真相、拿出解决方案后,按照这样的处理逻辑,对于不断被假货困扰的京东而言,是一次刮骨疗伤的过程。有些毒瘤该去除,有些腐朽该割掉。



我想,这才对得住,刘强东一次次在假货上的信誓旦旦,这也比较符合刘强东的“强悍”作风。而对于京东各体系的员工,一次次让老板被打脸,打多了都麻木了,于心何忍?


每次我说京东的假货问题,都会有杠精出没:现阶段电商要搞定假货问题很难,又不是京东一家。这样的神逻辑会害死人,别人有假货所以我有假货就该被原谅?如果按照这样的逻辑,我劝大家以后买东西直接上品牌官网、吃喝的直接从源头定制,这也是我期待的理想生活。干脆,这些平台电商就关门不干了!


显然,凡事要多从自身找原因,京东的假货问题,如果自己做得足够多、最够深、足够好,消费者的眼睛一定是雪亮的。


就在本文快结束的时候,“茅台时空”再度发文。文章提及:双方已经召开座谈会,京东表示了道歉,茅台官方表态相信京东能够处理好并给社会和消费者一个交待。同时,双方确定了要加强合作。


显然,能加强合作的前提一定是这次“假茅台事件”最终能够得到满意解决。


对京东而言,假茅台是一次契机,成败完全在自己。茅台董事长李保芳在坐等答案,那些对京东还心存希望的用户也在坐等答案!


如果没有真相,像某药酒一样不了了之,谁还上京东买茅台?谁还敢喝在京东买到的茅台?


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