传统电台怎么做新媒体?

「关注广电业内 聚焦广电行业」

文 | 屠强华 原载于视听界

南京广播从2014年开始探索广播业创新融合发展道路，倾力打造具备广播业本地化印记的新媒体平台——“在南京”APP，集广播电视、视频直播、资讯、社区、电商、拍卖等功能于一身，、提高营利能力的重要抓手，形成了独具特色的广播媒体融合模式。

“在南京”APP自2015年5月上线至今，下载量近200万，实名注册用户近70万。“在南京”媒体融合服务平台被推选为“2016中国广播创新融合十佳案例”，成为全国唯一一家获此殊荣的市级电台的媒体融合实践举措；。

逐步自我完善的同时，南京广播还源源不断地向其他城市电台输送新媒体融合的解决方案，从2016年下半年开始，公司以“广电（趋势）+平台（科技）+IP（创意）”的品牌输出模式，。截至目前，“在城市”媒体融合服务模式已覆盖江苏、湖南、福建、河南、河北、山西、浙江、安徽、广西、海南、黑龙江等全国11省16市，因地制宜帮助多个城市电台实现了媒体融合工作的有效推进。

经历了南京广播网、南京电视网、南京网络电视台、小微视频网等一系列新媒体实践，在2014年7月，南京广播传媒中心提出整合广播新媒体资源，由南京广电集团与南京本地富有新媒体经验的南京摩尔猫猫文化发展有限公司合作，于当年11月共同组建了南京广电猫猫新媒体有限公司，将广播资源平台与对方成熟的新媒体技术手段、新媒体营销模式优势互补，深度推进传统媒体与新媒体的融合发展。而基于本地化的手机客户端“在南京”APP，就是这个新公司的首推主打产品，力图实现以下战略目标：

自主开发平台，掌握核心数据

近年来很多电台都追求与新媒体的初步融合，但基本上都是在利用微博、微信等互动平台，或者是水滴、映客等视频平台，表面上是在利用新媒体平台，实际上并不掌握准确的数据，在未来的竞争中失去先机。在互动方式方法上也受制于人，主持人无法自主选择互动形式。即使是深入合作，也难以从根本上解决问题。移动终端的收听平台上，听众可以自由地收听电台的节目，部分电台欣喜地发现，可以在这些平台上获得巨大的收听数据，但谁能意识到，这是未来广播电台的竞争对手。我们并不掌握核心数据。“在南京”APP是南京广播一种新的尝试，依托传统广播媒体的资源优势搭建自有平台，在全新媒体形态下实现传统广播媒体实质性的转型和创新。“在南京”APP从开始就确立了自我开发的工作基调，一是可以彻底把握用户数据，二是可以不断开发、更新、迭代，逐步优化功能，三是可以区别于纯互联网化产品，拥有广电媒体的基因与潜力。

听众变为用户，掌握核心资源

在传统广播模式下，听众在收音机一端，广播人并不了解听众的具体情况。广播广告客户希望的针对性强的精准营销，广播人通常只能用收听率分析的模糊概念来应付。而新媒体用它的大数据，准确到达，赢得客户青睐。

什么是新媒体？相对于“老媒体”的就是“新媒体”。新老媒体之战，也是争夺用户之战。难以把握用户数据的传统媒体先输一局。

南京广播把不可控的听众，转变为可以掌握的用户资源。通过广播节目和广播微信号的大力宣传，将广播听众引流到“在南京”APP 成为用户，实现用户的数据化、可视化。通过APP进行听众互动和商品交易，将每一个参与节目互动者的信息和动作都保留在APP 后台中，并通过他们的各种网络行为进行标记和区分，通过用户行为的大数据分析，最终实现受众的精准定位。

打破传统广告，掌握盈利方式

城市电台走与新媒体融合发展之路，不能只是局限于利用新媒体进行节目互动和内容提供，自我生存自我发展也是题中应有之义。

目前媒体融合的两个现状，一是做大平台，努力烧钱，引入风投，期望上市解决问题；二是在传统媒体上嫁接新媒体，实现传统媒体内容的“新媒体化”，并且做部分创新。但这两种方式都是在网络上嫁接传统的广告商业模式，无力解决企业自身的盈利问题。

通过“在南京”APP的开发、经营，南京广播主动求变，探索出一条可持续的能够顺应新媒体特色的新模式、新规则。“在南京”APP的经营团队回避了传统媒体只重视产品介绍、价格、扣点的要素，利用新媒体优势与客户直接对接业务，为客户做方案，为营销效果做保证，进行数据营销，探索出“融伙伴”的合作方式。策划发起具有融媒体特性的IP，形成政府“挂帅”（G）、商家配合（B）、全民参与（C）的“GBC平台”合作模式。

同时，积极探索“平台+产业”的融合模式，通过资源整合等方式，参与到体育、会展、旅游、艺术品、餐饮、沐浴等多种行业的发展之中，形成了独具特色的媒体融合局面。2017年12月与江苏省体育局训练中心形成战略合作，共同成立了江苏南京广电猫猫男子排球俱乐部。经过实践探索，已经涌现越来越多的成功案例，“融伙伴”“GBC平台”“平台+产业”等媒体融合模式收入可以超过原来单一的传统广告收入。

“在南京”APP的核心功能主要表现为“顺手”——收听互动的便捷性，“顺势”——融合生态的和谐性，“贴地”——按需出发的接地性，“贴心”——解决方案的完整性。

顺手，收听互动更简便

“在南京”APP充分挖掘移动媒体的优势，通过对南京广播所有频率移动互联直播和回听点播的功能实现，满足了用户个性化、碎片化、伴随化的收听需求，并且支持APP收听界面上的实时互动，形成专属粉丝社群。用户可在平台收听节目直播的同时关注页面实时刷新的交流区，通过发言、置顶、点赞、相互回复等方式形成广播界的“弹幕评论”。摆脱了短信、微信、BBS的单向通道的束缚，使主持人和听众、听众和听众间多维交叉的实时互动得以实现。平台的实名注册提升了听众对于节目的认知度和切身参与感。

顺势，融合生态趋和谐

广播行业的媒体融合道路，离不开听众、商家、电台这三个要素。听众带来阵地和人气，商家带来业务和产品，电台往往变成天平上尴尬的支点。传统媒体时代由于广播时段的不可复制性，基于用户的社会效益和基于商家的经济效益难以平衡，在实际工作中难免顾此失彼，作为受众面局限于本地的城市电台感受更为深刻。“在南京”APP的出现，有效解决了三者间若即若离的关系困境。自主研发的平台顺势而为，可以根据听众、商家、电台的诉求更新迭代完善功能，打造成各取所需的综合线上门户。通过听众向用户的转化，商家向伙伴的转化，电台化身为做服务的管家，APP化身为CRM（客户关系管理）的工具，社会效益和经济效益获得均衡和统一，为媒体融合道路构建起听众、商家、电台三者和谐的生态圈。

贴地，按需出发接地气

“在南京”APP积极打造本地生活圈，通过对平台用户需求的挖掘，寻求适合的转化方式。整合相关资源，提供美丽乡村、公益、食品生鲜、南京美食节、艺术品、大家帮、母婴精选、家居电子、我的共青团等管家式服务，并建立相应的服务板块。在这些板块中，既支持传统企业发展线上业务，又可以让网络零售企业拓展线下功能，让各类商品和服务看得见、摸得着。

平台合理利用近70万注册用户的聚众效应，与拥有优质商品或服务的第三方公司以媒体采购价的形式进行合作，并将这些商品和服务的详细信息以图文并茂的方式通过新媒体进行发布，再通过平台的多渠道的宣传资源汇集意向消费人群，进而达到商品/服务提供方、平台销售方、平台用户三赢的效果，实现媒体服务效果以及市场效益的最大化。此外，通过电台部分名栏目、名主持人的节目会员的需求，为这些节目会员（平台用户）打造“在南京”APP的特色板块，将一些专属的优惠产品及服务放到这些特色板块中，进而刺激平台交易的快速增长。

贴心，解决方案更完整

融合发展关键在化学反应式的融为一体而不是简单的物理相加。一些广播平台常常只将融合中的某一领域功能做到极致而无暇顾及其他，例如节目的在线收听或与主持人的实时互动等，而在媒体融合的投入产出、人才建设等方面缺乏合理的规划，最终结果小则耗时费力，大则贻误时间，错过媒体融合的“时间窗口”。“在南京”APP作为城市电台中市场化运营的平台，坚持合理投入和合理产出的兼顾，将电台的规模、品牌优势和新媒体小、快、灵、商业敏感度高的特点有机结合。目前，“在南京”拥有“媒体人+工程师+市场人员”的人才团队240余人，形成了一套研发、策划、宣传、执行、总结等完整媒体融合工作体系及流程，可以健康贴心地为南京人民广播电台乃至其他城市电台提供媒体融合解决方案。

“在南京”APP实名注册用户近70万人，和数10余家央企、近百家企业建立了合作关系，打造了数个企业产品专区，经营能力持续增长，“O2O与互联网+”相结合的优势已经逐步显现。通过大型活动策划执行、精准营销、数据分析等新媒体的独到特点，“在南京”APP获取了大量的新合作伙伴以及历史客户的新型合约、新的获利方式，，也增加了传统媒体的获利收入，公司于2016年度实现盈亏平衡，并于2017年实现了盈利。

在媒体融合道路上的探索和积累工作中，“在南京”APP初步实现了以下几方面的创新融合：

广播技术创新

在广播与新媒体融合发展的道路选择上，一些城市电台选择完全跟随成品化新兴媒体的战略，例如完全以微信公众号作为媒体融合手段。虽然微信上手使用较快，但在实际的操作中却不能掌握用户数据，延展性差，难以因地、因时制宜地创新。“在南京”APP立足近70万的实名注册用户基础，逐渐建立起电台自有数据中心，一方面让收听率指标、受众分布即时准确呈现，、定向精准营销、定向服务用户成为现实。通过详尽的数据分析、精准的推送到户和时尚的新媒体手段，电台活动的邀约成功率大大提升。“在南京”APP联合银行落地南京本地知名商场举办的“福袋滚滚”大型线下活动，以及南京餐饮商会主办、“在南京”APP与南京数百家知名餐饮企业联合举办的南京美食节等，形成了南京本地IP，“广播与互联网+”相结合的优势凸显。

流程再造创新

“在南京”APP助力南京传统广播节目运营流程改善，节目的制作和发展不再依赖于电台的主观判断，而是根据用户实际需求和反馈实现贴地飞行，在广播内容的提供上完成内生化的改革。因为平台功能的不断升级，反向产生了一批围绕平台功能全新策划设计的创新节目，让听众也有机会参与到节目生产中成为节目的一部分。这也是传统广播与新媒体平台双向互动、互相渗透、实际融合的印证。

公益项目创新

在充分发挥宣传优势的基础上，“在南京”APP深入服务机关政府。通过线上预约、报名、投票、签到、弹窗、轮播、站内信等自主开发的技术手段宣传组织召集的各类既富趣味又具内涵的政府类和公益类活动，。“在南京”APP将南京众多乡村街道纳入平台“美丽乡村”专区，线下活动召集和线上农产品售卖使“美丽乡村+”和“互联网特色小镇”建设迅速开花；“大家帮”板块，以及与南京新联会共同发起“美丽乡村·惠农活动”，努力进行精准帮扶，助力公益，为贡献自己的力量；“公益”板块-WABC、南京好人等专题，传播公益文化理念,打造公益服务平台；联合共青团南京市委建立的“我的共青团”专区让为青年服务的青奥精神永不落幕。

可复制性创新

“在南京”APP具有城市广电深耕本地的地缘优势，深知广播媒体的功能与手段、城市电台在媒体融合中的特长与不足，城市听众日益增长的衣食住行和资讯文化需求，运作模式健康透明，具有较强的可复制性。“在南京”APP自上线以来迭代更新40余次，越来越齐全的功能可根据不同城市电台的不同诉求实现即时的“热插拔”，这种独具风味的“小而美”提高了复制的效率。

“在南京”APP在与各类客户的对接中已形成系列化的成熟案例，平台的复制将不止是简单的空间转移，更将带来可移植的案例，带来可持续发展的源源活水。“在城市”系列目前已经取得了“在怀化”“在南平”“在永州”“在郑州”“在娄底”“在宁德”“在邵阳”“在邯郸”“在合肥”“在杭州”“在大同”“在南宁”“在三亚”“在常德”“在哈尔滨”等初步成效，对于南京广播媒体融合模式的发展，更为广阔的机遇已经展现。