《信闻聊斋》第608期:新媒体的解构与重构

2023-05-10 14:56:27

【摘要】新媒体不断迭代升级，不断对自身及整个传媒格局进行解构与重构。新媒体平原不断耸立起一座座高峰，深深改变了传媒格局。新媒体成为传统媒体标配，精英与草根可以展开平等对话。新媒体可以发挥技术引领、受众引流、，对传媒格局更是起到革故鼎新、重分天下作用。新媒体无论是对自身，还是对整个传媒格局，其解构与重构只有进行时，没有完成时。

【关键词】新媒体；解构；重构

新媒体对传统媒体的冲击不仅依靠其内容和平台，还依靠其对传统媒体的深度解构，典型表现就是打破了传统媒体点对面传播模式，增加了受众之间点对点传播，并且从精英的主导传播变为草根之间的互动传播。新媒体高峰不断出现又不断变换，新媒体在解构传统媒体同时，也在重构传媒生态。新媒体也将变成传统媒体，但在变成传统媒体之前，其自我解构与重构，以及对传媒格局的解构与重构将不断进行。

一、新媒体的自我解构

新媒体的形式、风格和平台不断丰富，不断变迁，不断更迭，这与相对稳定的传统媒体大不相同。新媒体正是通过不断自我解构，进而实现自我更新换代。

1.形式解构

新媒体在形式上的自我解构是技术发展、受众需求和媒体竞争的必然结果。新媒体从早期的网站、论坛，到后来的博客、微博，再到后来的微信等各种APP，其表现形式不断更新演进，整个新媒体发展既是形式不断丰富的过程，也是形式不断更迭解构的过程。早期新媒体的形式是对传统媒体的模仿，或者说是对传统媒体的电子化，但随着新媒体互动能力增强，尤其是大量社交媒体出现，新媒体的传播形式已经与传统媒体大为不同。从只能浏览到能够留言评论，再到自主经营博客微博，分享链接，打造自媒体，新媒体在形式上不断解构自己，其发展趋势将是愈发变得开放和平等。

2.内容解构

新媒体内容与传统媒体内容大体类似，都是以新闻资讯、知识百科、影视综艺为主，但在具体内容构成方面却依然有很大不同。新媒体内容已经由早期的媒体经营者输出变成了网民制造，尤其是大量自媒体出现以后，UGC（用户生产内容）成为了很多新媒体内容制造的主要模式。谁生产内容将由谁主导内容的风格、形式和具体构成，即使有外在规约，依然改变不了生产主体的决定作用。新媒体的内容解构是通过市场化手段和UGC模式实现的，当内容的生产权授予给受众，那么受众生产的内容就会与媒体自身生产的内容大为不同，新媒体内容的解构将不可避免地由受众来集体完成。另外，新媒体不但有其独特的新媒体基因，还有市场基因，这尤其与我国传统媒体的官办性质形成了巨大反差。新媒体为了在市场上生存，需要在内容上不断解构自己，而其发展方向则是契合受众需求，符合市场发展要求。

3.风格解构

早期的新媒体包括现在的门户网站属于安静传播类型，但此种安静的风格被后来的互动评论和转载分享所替代，互动成为了新媒体的重要风格之一。新媒体并非生来就带有互动基因，早期网站的互动性并不强，只是随着论坛、博客、微博，尤其是很多社交媒体的出现才使得新媒体的互动性不断增强。新媒体的风格不断生发，改变，升级，从互动再到自主、智能，新媒体在风格上需要紧跟潮流，并引导潮流，如此才能适应传媒市场的激烈竞争。新媒体对自身风格的解构，如同每一年都有不同的流行色，都要变换流行色，如果说有永远的流行色，不是黑白红，而是自我解构。

二、新媒体对传媒格局的解构

新媒体对传媒格局的解构，依靠的是庞大的平台数量和用户数量。新媒体传播看似充满了高科技，大大超越了原始的口耳相传，但新媒体的信息传播模式尤其是交流模式，是在更高层面上回归了原始，实现了点对点传播，新媒体对传统媒体的深度解构就是让人与人之间的信息传播回归原始模式，而这必然给极富距离感的传统媒体带来巨大冲击。

1.平台林立，众声喧哗

新媒体平台急剧扩张，数量浩如烟海，绝非传统媒体数量可以比拟。我国有4000多个电视台，号称世界电视台最多国家，但即使这样，与新媒体平台数量相比，传统媒体不及新媒体九牛之一毛。在新媒体领域，网站、博客、微博、微信、公众号，每一类平台数量都早已过亿，新旧媒体数量根本不在一个量级。从平台数量来说，如果说传统媒体是一条河，那么新媒体就是汪洋大海。在传媒世界，处处林立的不是传统媒体，而是新媒体。在新媒体平台数量暴增的同时，新媒体内容也随之暴增，新媒体平台依靠自身已经无法输出足够多内容，于是UGC模式出现，广大受众开始制造和传播内容，新媒体众声喧哗的场面开始形成。

新媒体修建了众声喧哗的广场，交流的内容和形式则由众人决定，而这样的交流模式自然是人声鼎沸，众声喧哗。新媒体这种众声喧哗的场面是传统媒体无法打造出来的，因为传统媒体的传播模式是自己演讲，大众围观，而新媒体则是大众演讲，大众围观。新媒体对传媒格局做了深度解构，将受众引入到内容制造和内容传播上来，新媒体时代的受众不再是简单的受众，而是传媒行业的参与者，所以有人提出，新媒体时代的受众应当叫参众。当广大受众变成参众，并拥有了数量庞大的传播平台，那么广场效应就会出现，传媒格局必然发生改变。

2.互动交流，回归原始

传统媒体的主要传播模式是点对面，由传统媒体这个点向受众这个面进行传播。新媒体则颠覆了传统媒体的传播模式，除了点对面这种传统传播模式之外，增加了点对点之间的网民互动模式。值得注意的是，新媒体发展早期依然沿用传统媒体点对面的信息传播模式，只是随着网络论坛尤其是社交网站和社交软件的出现，才深度改变了传统媒体的点对面传播模式。新媒体传播看似技术高超，实则实现了向原始传播形式的回归，并对整体传媒格局实现了深度解构。

传统媒体传播形式属于灌输式传播模式，无论传播者持有什么样的理念，最终都是单向灌输形式，无法形成深度互动，这种传播形式从本质上说违背了人与人自由交流的愿望。同时，传统媒体的传播形式基本是一次完成，无法修改，无法更新，而新媒体却可以通过评论互动等形式增加信息、补充信息，甚至添加更正信息，这使得新媒体传播变成了开放、成长、鲜活的信息体，解构了传统媒体的一言堂，也解构了传统媒体的一蹴而就。

3.草根发声，解构内容

新媒体传播平台林立，传播模式实现了受众之间的点对点，在更高的传播模式上回归了原始，草根得以普遍发声。新媒体的出现，使得传媒世界不再是精英的世界，而是逐渐变成了草根唱主角的世界。传统媒体无论做得多么通俗，都是知识分子在做，而在新媒体时代，无论通俗与高雅，都是全民在做，并且在某些新媒体领域以草根为主。彻底改变传媒世界面目的绝非炫目的科技，而是传媒背后的人，人决定了接受什么内容，制造什么内容，传播什么内容。当草根发声，传媒内容已经不同于传统媒体时代，虽然精英依然试图引领传媒走向，依然做出各种议程设置，，但草根的接受爱好和价值取向将越来越具有决定意义，尤其在市场化充分的领域，草根的接受期待不可忽略，草根的内容制造难以阻挡。

很多网络语言并非由传媒精英发明，而是来自草根阶层，是那些缺少框框约束、思想更为自由的网民，制造了大量网络流行语。语言从来就不只语言本身，还包括语言背后的立场、审美、情趣和价值，当草根不断发声，精英就会不自觉地变成学生。当《小苹果》成为流行曲的时候，精英也会随之哼唱，甚至推出改装版的《小苹果》，并且以为这就是潮流，这就是正确，但《小苹果》是草根男唱给草根女的歌曲。在新媒体世界，精英很容易被草根裹挟，因为草根的声音太过宏大，也太过嘈杂。当然也不应过高估计草根的影响力，毕竟主流价值观的传播依然掌握在少数精英手中，，但是，新媒体平台的海量存在，草根的海量参与，会形成洪钟巨响，从内容这一根本层面解构传媒格局。

三、新媒体的自我重构

新媒体在对自我及整个传媒格局进行解构的同时，也对自身及整个传媒格局进行了重构，典型表现就是出现了网络大V、网络红人和极具影响力的传播平台，成为媒体这个汪洋大海里的新大陆。

1.大V网红，自成媒体

新媒体打造出了网络大V和网络红人，而网络大V和网络红人已经自成媒体，这样的新媒体通过自我重构拥有了传统媒体的某些特性。。从某种意义上讲，网络大V和网络红人促使网络平台像传统媒体那样在一定人群形成公信力，这样的新媒体拥有庞大的固定受众群，形成了巨大影响力和变现能力。虽然网络大V和网络红人在新媒体上的传播带有鲜明的新媒体基因，但是当其成为大V和网红之后，以其为主导的传播模式类似于传统媒体的点对面传播，所谓的互动相对于大V和网红的声音来说甚显微弱。

新媒体数量浩如烟海，能够脱颖而出的注定是极少数，而这极少数之所以能够胜出，除了拥有很好的经营策略和推广资本之外，就是拥有独特而优质的内容，而这也正是传统媒体的特点。虽然网络大V和网络红人在某些层面拥有传统媒体的特点，但其新媒体基因更为明显，其所呈现的互动特点尤其鲜明，网络大V和网络红人自成媒体之后，会综合新媒体和传统媒体的双重特点和优点，在更高层次上实现自我重构。

2.强化风格，窄众传播

新媒体的传播策略普遍强调内容垂直度，所谓内容垂直度是指内容相对于特定领域的重合度，内容重合度越高，内容的垂直度越好。提高内容垂直度需要集中于特定领域制造内容，精准深耕，避免遍地开花。新媒体对内容垂直度的强调，与传统媒体的窄众传播有着相同的传播思路，其最终目标都是通过精准传播，吸引特定受众，达到特定传播效果。

传统媒体在运营过程中会有意无意地实现窄众传播，虽然从传媒本身来说希望能够吸引普遍受众，但众口难调，在媒体自身的发展过程中，会有意无意地变成窄众传播。传统媒体会通过不断强化自身风格，形成自己品牌，即使受众群非常庞大，也依然是窄众传播，就像湖南卫视虽然有极高收视率，但局限于青少年群体，依然是窄众传播。对于新媒体来说，只要有着清晰的发展战略，那么在窄众传播这条路上将会比传统媒体走得更远，不如此则不足以崭露头角。反过来看，当新媒体通过窄众传播形成了自身影响力，也就形成了类似传统媒体的传播平台，拥有了优质内容，拥有了大量受众，拥有了较高收入，从而脱离了新媒体培养初期的幼稚阶段。新媒体往往通过强化风格，窄众传播，自我设限，自我设局，实现自我重构。

3.无限虚拟，搬演现实

现代传媒业从报纸到广播，再到电视的发展过程，是依靠现代科技无限虚拟现实，并且不断逼近现实的过程。进入新媒体时代，媒体行业愈加无限接近现实，普遍认为智能时代将是新媒体的下一个时代，而智能时代可以将“智商”赋予“万物”，新媒体将因此拥有搬演现实的能力。报纸主要通过文字将人类认识抽象化，借以传播信息，广播电视则倾向于通过形象化的声画传播信息。进入智能时代，新媒体将变得非常“高智商”，人机互动自由而广泛，传播载体将很好地变为人的一个外延器官，其承载和呈现的内容将无限虚拟现实，很好地搬演现实，而这将是新媒体的未来发展方向，也是新媒体重构自身的重要路向。

四、新媒体对传媒格局的重构

新媒体在对自身进行重构的同时，也对传媒格局进行了重构，并且这将是一个漫长的进行时，无法看到完成时。

1.新媒体高原不断隆起，新媒体高峰不断耸起

新媒体对传播格局的重构是新媒体竞争发展的必然结果，新媒体在传媒世界里的影响力快速增强，从早期的大型门户网站到后来的博客微博，以及社交网站、微信，及其他各类客户端，这些新媒体既打造了新媒体高原，又不断地在高原之上耸立起一座座高峰。网络大V、网络红人，包括各种极具影响力的新媒体平台，所有这些已经从新媒体的汪洋大海里脱颖而出，成为传媒领域的高峰。在新媒体的汪洋大海里必然会出现极少数但却极具影响力的传播平台，众声喧哗之后，必有一声绝响。新媒体平台既制造了大量内容，也吸引了大量受众，新媒体高原不断隆起，新媒体高峰一座座矗立，传媒领域的版图势必出现重构。

2.传媒领域实现受众平等，传播者平等，媒体平等

在新媒体时代，精英与草根在新媒体上面可以展开平等对话，精英不再是神秘地处于深宅大院，号称“范爷”的范冰冰也是手举自拍杆在“花椒”直播平台进行直播，直播结束后也像草根网络主播那样用“么么哒”作结尾。各行各业都有精英，各行各业都有草根，精英永远是少数，只有草根才是多数，少数精英需要大量草根才能很好地存活。在新媒体时代，精英已经不能远离草根，而是要与草根很好地互动，尤其是到了传媒领域更是如此。精英与草根趋向平等，这是文明社会发展的必然结果，而传媒世界将走在文明的前面，实现精英与草根的平等，新媒体将起到引领作用。精英与草根的平等体现在传媒领域，既是精英受众与草根受众的平等，也是精英传播者与草根传播者的平等，还是官方媒体与民间自媒体的平等。

3.新媒体成为传统媒体标配，传统媒体成为新媒体标本

进入新媒体时代，传统媒体都不甘寂寞，也不敢甘于寂寞，全都看似主动实则被动地参与到新媒体传播当中。虽然众多传统媒体至今主要依靠传统业务生存，但新媒体却成为了传统媒体的标配。新媒体可以没有传统媒体作为依托，但传统媒体却一定要有新媒体作为标配，这不需要强迫，而是必须做出的选择。能够打造出极具影响力的新媒体并且有可观盈利的传统媒体并不多，对于更多传统媒体来说，新媒体只是标配，并非支柱。关键问题是，任何传统媒体都无法忽视新媒体的存在，并且要主动试水新媒体，因为传统媒体的未来转型就在新媒体当中，新媒体将重构整个传媒格局。今天，新媒体是传统媒体的标配，明天，传统媒体就是新媒体的标本，因为后天，新媒体也将变成传统媒体。传统媒体也曾经是新媒体，而现在的新媒体也将变成传统媒体，更新的媒体将会出现。新媒体对传媒格局的重构，从短期来看是丰富发展的过程，从长期来看是颠覆取代的过程。

结语

新媒体还在不断发展，其自身及对整个传媒格局的解构与重构，依然处于进行时，难以预见完成时。新媒体也将归入传统，新新媒体则将诞生，而新新媒体的模样将在人工智能里找到答案。新媒体的自我解构与重构，以及对整个传媒格局的解构与重构，都是技术发展和受众需求的必然结果。无论技术发展多么令人眼花缭乱，新媒体的解构与重构必将以人为本，人类内心深处的接受期待将是媒体解构与重构的真正动力。

（作者：信险峰，《传媒》2018年第6期）