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乌鸦电影创始人陈波:新媒体究竟“新”在哪里?

2023-05-10 14:56:27


内容来源:2018年4月1日,笔记侠作为合作方参与同道雅集第10期活动,经活动方和讲者审阅授权发布。


封图设计 | Holly    责编 | 嘉琪

 第 2125 篇深度好文:3606 字 | 5 分钟阅读

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本文新鲜度:★★★+    口感:蜂蜜柠檬茶


笔记君邀您,先思考:


  • 你了解新媒体吗?

  • 新媒体“新”在哪里?

  • 你如何看待新媒体的发展?


一、最好的创业时代


时间倒退20年,在座的任何人,哪怕是一个很牛的人,在这个国家发出自己的声音,对这个国家根本不会产生任何影响。

 

但是在这个时代,在座的任何人都有可能写出一篇千万级阅读量的刷屏文章,阅读量远远超过广州日报10倍、100倍;都有可能做出一个刷屏短视频H5,去改变这个时代、这个国家,甚至改变千千万万的人的命运。

 

这真是一个美好的时代,虽然不是我们在座各位所创造,但是我们享受着这个时代最好的结果——这是最好的创业时代。



二、新媒体“新”在哪里?


新媒体,问题核心在“新”字上,传统媒体人进入新媒体领域未必能够比广告人在这个领域做得好,其中很重要的一个原因就是前者很重视“媒体”,而不重视“新”。

 

新媒体究竟“新”在哪里?分成3个层级。

 

1.新的传播介质

 

最简单的变化就是媒介形式变成了手机屏幕,在这个变化当中最大的一个变化是所接触的媒体介质面积变小了。

 

(1)统媒体:有地图的旅行

 

新媒体并不比传统媒体高级,它的阅读体验在很多方面不如传统媒体,由于阅读介质变小,出现了非常多的阅读障碍。

 

传统媒体的阅读方式是给读者清晰地规划思维路径,用小标题的方式引导阅读路径,这是一种宏观的阅读方式,我把它称为“有地图的旅行”,你会很清楚自己的路径在哪里。

 

(2)新媒体:没有地图的旅行

 

新媒体是从俯视的、宏观的阅读方式变成微观的、局部的阅读方式。传统媒体可以用各种方式迅速筛选我们感兴趣的资讯,而在手机上几乎没有办法能迅速寻找我们感兴趣的方向。

 

我们可以在手机公众号随便找一个短视频,视频播放时间条以非常微小的方式出现在手机上,即便用手指精准地拉动,滑动条能找到我们所关心的资讯的概率也是非常小的。

 

新媒体的“新”,面对阅读介质的变化而带来阅读方式的变化,传统媒体有比较好的纠错能力一篇文章没有写好,受众有办法快速略过他不感兴趣的部分,进入他感兴趣的部分。

 

但是新媒体没有这个机会,新媒体试错的空间非常小。

 

尤其是短视频,短视频门槛之所以高,是由于读者或受众放弃获取资讯的几率非常大。


案例:抖音


抖音在某种程度上解决了我刚刚说的这个问题。每一个抖音视频都在10-30秒之间,用户在观看过程中纠错能力比较强,5秒钟就可以筛选出不感兴趣的资讯,快速跳转到下一个有可能感兴趣的视频的内容上。

 

抖音通过APP解决了新媒体介质变化带来的问题,使用户拥有快速筛选资讯的能力,这是它能够成功的原因之一。

 

无论是做图文,还是做短视频,都要想清楚阅读介质导致阅读方式变化之后,你能做出什么对应的策略。

 

新媒体叫做“没有地图的旅行”,你失去了引导资讯路径的那个方式,在一个很盲目的情况下进入到新媒体资讯。

 

传统媒体的一个版面是以完整的形式呈现在我们面前的,但我们用手机屏幕阅读时,每一个屏幕获取的是不完整的形式,图片可能只有半截,文字可能只有半段。

 

2.新的阅读方式

 

碎片化阅读、复杂的阅读场景以及获取资讯的读者心态都发生了变化(时间的变化、场景的变化、心态的变化)。



(1)碎片化阅读

 

我曾经做过一个试验,让我们公司同事去地铁上写推送。

 

只有在地铁上写推送,才能感知到读者阅读时的感受是什么。这样就不会写出一句话直接跨越手机屏幕两行的现象,导致读者可能在要下车时,这句话还没看完。

 

因此,我们对新媒体的写作方式有要求,假设你在微信公众号后台选择14号字,尽量一句完整的话不要超过25个字。

 

如果超过了25个字,意味着读者可能要换行,但是我们无法评估读者阅读这行字的场景是什么,可能在厕所里,可能在地铁上……这样的阅读场景下,写倒装句、双重否定句是没有意义的。

 

我们要求所有的同事必须写简单的陈述句,像童话一样,写最简单的句子,尽量少用复杂的对读者有很高要求的句式和句型但简单并不意味着不需要技巧。

 

(2)读者的心态

 

① 一个人在阅读传统媒体的时候,会给自己一个相对稳定的阅读或体验的时间,从而预设一个相对封闭的时间。

 

但新媒体时代,大家使用手机阅读时,很少给自己留一个5分钟不干其他事情。我们要随时做好读者的阅读或一个视频被打断的准备,要为读者的下一次阅读找到断点记忆的位置。

 

所以我们的推送会有大量的图片,平衡文字的排列方式,因为图片更容易让读者找到上一次阅读停下来的位置。

 

② 关于短视频选题最大问题就是:选题雷同。

 

我觉得中国匠人很辛苦,每天接受短视频的采访,都没时间做茶壶或木工了。

 

做短视频的朋友好好想一想,过度泛滥的资讯,本来就是这个时代的问题。

 

我们每天在接受大量相似的垃圾信息,包括公众号也一样。

 

在一个没有相对宽松和舒适的阅读环境下,如何把内容做得有吸引力,留下断点记忆给读者,这是非常大的挑战。

 

3.新的传播方式

 

(1)关键触发点

 

传统传播方式中,传播路径叫做扩散式的传播路径。

 

现在新媒体的传播方式叫做裂变式的传播方式。我们做内容的人期望信息能够触动关键触发点。

 

那关键触发点在传播过程中有什么样的技巧呢?

 

戛纳广告节的评审标准是“意料之外、情理之中”。

 

新媒体一个重要的创作原则就是如何制造“意料之外、情理之中”的信息。简单说就是“啊!哦!嗨!”

 

当你看到一个信息的时候,

你会觉得,“啊!为什么会是这样?”

然后,“哦!原来是这样。”

最后,“嗨!”从意料之外能够回到情理之中。

 

(2)两根线条


  • 一根抛物线

 

这是传统媒体撩动读者情绪变化图,它有一个非常小的情绪点。

 

开始慢慢起来,到一个情绪高潮之后,传统媒体要秀一下自己的文笔,淡淡地结尾。

 

  • 两根线条

 

新媒体,一步步把读者的情绪推到高点之后,毅然决然截断这个信息的输出。

 

哪怕这篇文章没有写完,这个短视频故事还没讲完,让它结束在读者的情绪最高点位置,这样很可能触发他转发朋友圈的冲动。


问答环节



问题1:电脑端是否为新媒体要讨论的范畴?


陈波:不同场景下有不同的资讯中心。这个时代的变化无法定义新媒体这个行业。所以,我个人不太看好过于庞大的媒体。

 

我认为今后的新媒体可能是这么一个趋势:

 

目前看是手机承载了移动的资讯中心,今后可能是穿戴设备;

 

家庭、办公场所里有一个固定的资讯中心,如小米的智能电视;

 

工作场景,电脑屏幕是资讯收集的中心。

 

我觉得不同的场景下有一个收集资讯的中心,可能是今后发展的趋势。

 

所以我刚刚说只是目前这个状况最活跃的确实是手机屏幕,我并不确定它是否正确。

 

问题2:在选题上有哪些技巧或心得?如何平衡大众关注的点以及小众的追求?


陈波:做自己感兴趣的内容。


我是一个广告人,刚做新媒体时,没有关注过一个公众号,没进行过网上购物。我不懂新媒体,也不是很喜欢新媒体。

 

第一天做新媒体时,我找了一个行业大咖学习怎么做新媒体,他告诉我一个基本概念,叫做“用户画像”。

 

刚开始我沿着这条思路去做,但三个月后,毅然放弃了这条路。

 

我觉得用户画像是特别扯的方式:预设读者可能喜欢怎样的内容,然后做迎合的内容。但是逻辑上有一个严重的漏洞,你失去了你自己:你自己是什么样的人你是无法长时间伪装的,伪装始终都会被人看出来的。

 

所以我觉得做选题的秘诀是:做你自己,做你自己感兴趣的内容。

 


能不能成,一部分取决于缘分,一部分取决于你自己。

 

比如你自己的价值观和你对某一事物、某一事件的看法,能否找到诸多知音。如果找不到,你就应该离开新媒体行业。

 

或许你是特立独行的人,你勇敢地做自己,忠于自己的审美,去做一件自己觉得对的事情,做出来之后它得到了很多人的认同,说明你能吃这口饭,否则就趁早想想其他的路。

 

问题3:小众号的价值如何?


陈波:精准,忠诚,变现力强。

 

非常小众和垂直的号,如果有几万粉丝已经很好了,比如说像我们写电影,它必然是一个很大众的内容,这个时代没谁不看电影。

 

锁定一个非常窄的群体,虽然它带来的内容阅读量不会很高,影响面也比较小,但是它带来的用户非常精准,非常忠诚,你和读者的关系也会非常紧密。

 

如果有一天需要变现,这种垂直号的估值方式和大众号的估值方式是不一样的,当你做到十几二十万粉丝的时候就已经打开属于你自己的天地了。


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