在人人都是自媒体的移动电商环境下,让用户嗨起来

电商与生活 2020-05-21 16:48:43

互联网电子商务从PC电商时代发展到移动电商,在这个发展过程中,互联网环境发生了巨大变化,用户的购物习惯和对商品的要求均发生了很大的变化。

1. PC电商靠低价,移动电商靠性价比

在PC电商时代,互联网依靠去中间化和信息对称特性,把降低商品的价格,以此来获取用户的购买和增加用户黏性。这个时候,传统商业遇到了PC电商,无论在发展速度方面还是在商品价格方面均与互联网电商有很大差距,PC电商改变了传统商业的营销和销售模式,主要依靠两种法宝在市场中拼杀,一个是低价商品,另一个是贴补营销,获取用户,占领市场。这个时期,用户对商品价格的敏感度很高,对商品质量要求较少,电商企业主要是从传统商业最低效,体验最差的环节切入,利用PC互联网提高用户体验和降低价格,这些环节往往是商品供应链中的某一个环节,通过优化一个环节,依赖贴补营销占领市场。移动电商经历了PC电商初级发展,其商业的切入点已经从供应链的某个环节,延伸到整个供应链,在如此竞争环境下,仅从某个环节入手的机会已经很少了,经营考虑的出发点是“提高供应链效率”,依赖信息不对称的生意几乎不存在了,从供应链的视角,通过移动互联网工具,提高商品的供应链效率,优化用户购物体验。

2. 用户24小时在线

当前移动电商环境下,用户24小时在线,电商在两个维度突破了传统商业边界,一个是时间维度,另一个是空间维度,用户在任何时间和地点查找和购买自己需要或钟爱的商品。在PC时代,当用户发现一个好的商品后,不能立即购买,而是回到家,打开电脑,才能在PC上购买,实际上,用户离开这个商品后,购买的意愿会降低很多,同时也可能由于其他事情干扰,降低成单率。现在,移动电商环境下,用户时间已经被撕裂成碎片,各种APP均在抢占用户时间,如果不能在用户心动时刻,达成订单,离开那个场景,用户再次下单的可能性很小。

3. 人人都是自媒体

移动电商环境下,人人都是自媒体,信息传播速度极快,信息极度对称,每个人既是信息的消费者也是信息的生产者和传播者,在这样的环境下,商品的营销活动和销售方式均产生了极大的变化。在过去,如果企业发生恶性事件,企业的反应时间可以拖延1个月或者半年,但在今天信息传播如此迅速的环境下,企业处理危机事件的反应时间必须在1-5个小时之内,对企业是极大的考验。用户时间被各种信息包围着,如何让用户在众多信息中,打开企业的商品信息并下单购买,是企业营销的新话题,营销渠道和方式发生了很大变化,在信息接触用户的3秒内必须抓住用户,让用户继续阅读下去,10秒钟内,引起用户的兴趣,当用户阅读完毕后,让用户转发出去,这是新环境下,企业营销必须完成的任务。

4. 低价已不能吸引用户眼球,高性价比带来的幸福感才是用户预期

市场已经从贫乏的时代到品类繁多了,人们的物质消费逐渐地得到了满足,用户对商品需求的层次正在不断升级,单纯地物质消费已经很难激发用户的购买欲了。在市场商品贫乏的时代,价格是用户最敏感的因素,低价一定可以博得用户芳心,并且能满足用户的幸福感,我们在PC互联网阶段看到的很多营销策略,以及用户疯狂表现,均体现了这个特征。当下,人们幸福感的门槛更高了,比如,人们对饭店的要求,不但要满足我们的食欲,同时也要提供非常好的就餐环境,优质的就餐服务,还要有鲜明的主题文化,再看看,现在影视、文化业和旅游业的兴起,说明了人们已经注重精神层次享受,追求生活质量和生活品位。这个趋势将深入且快速地发展,正如《少即是多》描述“社会正在超越物质享受”,我认为人们获取幸福感来源于物质状态正处在中后期,目前还可以由商品主要功能享受激发用户的幸福感,但这种情况很快就会消失,这时候,最主要的表现就是“低价”不在激发用户的购买欲,实际上,现在我们已经能感受到,依赖“低价”博得用户的销售正在不起作用,或者正在起负作用。

依赖商品质量、文化和交互才能获取用户,人们追求的是高性价比、高品位和尊重感。

5. 虚荣心会长期存在,炫耀不会停止

无论人们从商品功能中获取幸福感,还是从商品的精神或文化层面获取幸福感,用户的虚荣心将会长期存在,这样的心理会促使用户炫耀,那么企业可以借此机会,满足用户的虚荣心,充盈他的幸福感,达到企业营销目的,这是互惠的过程。用户得到商品,享受企业服务的过程,也是满足用户虚荣心,获取幸福的过程,借此机会建立企业品牌,梳理企业形象。基于这样的思考,企业产品一定是特定场景的消费过程,在这样的场景中,满足细分用户的特定需求,在某个细节上,激发用户的虚荣心。

6. 占便宜的心理不会消失

每个人都想证明自己是聪明和高明的,没有人希望别人认为自己是笨蛋。互联网环境下,信息高度对称促使了商品交易按照等价交换,即商品价格与商品价值的偏差越来越小。这个时候,同样的商品各大电商平台的价格相差无几,大家拼的是服务和质量,那么此时要想在竞争中胜出,除了我们前面提到的供应链建设外,还需要从营销角度博得用户信赖,那就是利用用户占便宜心理,当商品的性价比超出用户预期,用户需要向别人证明自己是高明的,这里的“超出预期”并不需要企业为此付出超额的代价,但需要企业精心策划,让用户在享受服务过程中体会到自己的选择是明智的。

7. 商品与用户消费的交互性

过去用户购买商品后,卖方就与用户失去了联系,现在如何对用户进行数据化管理,包括:用户营销、用户购买行为、用户订单处理过程、用户售后、用户后期交互,整个过程均要实现线上与线下相结合的方式,把用户行为数字化,数据逐渐成为驱动企业发展的重要动力,经验判断与数据化管理向结合是企业必备的两个抓手。

用户购买过程和商品的消费过程已不像过去那样呆板,在这个过程中,要与用户交互,主要是增加趣味性和娱乐性,让用户在消费过程中,体会到企业对用户的尊重和关心,比如:购买过程的红包体验,购买过程的有奖问答,商品知识学习,如何让用户找到合适的商品,为用户购买商品出谋划策等等,用户在使用商品过程中,也可以增加交互性,比如,让用户提出修改建议,反馈使用体验,当然,让用户参与这些活动,需要企业策划,在合适的时间和特定的场景下进行交互,切记避免对用户骚扰。

这几方面概要地描述了当前的大环境,以及在这个环境下,用户的几个特征和行为表现,还有很多表现形式没有写出来,后面将对这部分内容不断地补充和完善。