万达一分钱都不给传统媒体了?新媒体营销做好这10条就差不多了

知遇旅宿 2018-11-08 12:31:29

昨天,微信公众号光华楼评发的一篇文章《这次,万达卖房子,广告一分钱都不投传统媒体。这在国内是第一次。这是趋势,还是尝试?》在朋友圈里引起广泛关注。


文章中表示,武汉万达卖房子,不投传统媒体了。并且是一分钱都不投。广告、软文都不上啦。这里的传统媒体包括报纸、广播、电视、户外、短信等。这次武汉万达在集团首次试水100%新媒体营销,据该文章作者杨光华在国内地产圈内部调查,这可能在全国是第一次。武汉万达是第一家。


去年,万达董事长王健林就曾经公开表示,“2015年开始,我们可否试试,把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销,没准效果会更好。”想不到这一天这么早就到来了,不知道传统媒体的小伙伴现在作何感想。


武汉万达试水100%新媒体营销

不考核成交量,只测评新媒体渠道的效果


光华楼评透露,武汉万达一个公寓项目首先试水100%新媒体营销。怎么做呢?


首先,7月4日起,在武汉著名商业街汉街路演,将样板间搬到了这里来,在汉街搭建了室外样板间,以展示未来公寓里的生活,比如猛男公主抱,也有美女OL工作秀。这个“盒子”的故事,很快在本地微信大号与朋友圈里广为传播。7月8日,“盒子”不翼而飞。搬到了万达售楼部门口。盒子里的生活秀,每周末继续上演。此外,在今日头条、网易等新闻app上,投放广告或活动新闻;在微信大号等社会化媒体上,投放揭秘性图文;盒子现场的活动,还会被拍成视频,将在爱奇艺与优酷上传播。


这是武汉万达首次100%新媒体营销尝试。什么概念?就是真的不给传统媒体一分钱啦。

为啥武汉万达这么任性?原来武汉万达这个项目这次的新媒体营销不考核成交量,只用来测评新媒体渠道的效果,分析各大新媒体的投放占比。如果试验成功,这种模式有可能在全国的万达城推广。以后,武汉万达是“少投传统媒体”。王健林提出的建议武汉万达率先响应了。


那么,如果以后卖房都不投放传统媒体,或很少一部分投放,新媒体营销应该怎么玩?


新媒体营销实战总结10条

不考核成交量,只测评新媒体渠道的效果


新媒体营销包括了APP、微信、微博、行业O2O工具等等,本文主要分享微信营销。通过归纳梳理,明源君为大家总结了微信营销10个实战经验。


不是一个微信号,而是一个微信矩阵


每个房企都需要一个微矩阵,而不仅仅是一个微信公号,包括集团官方微信、项目官方微信、置业顾问微信等,形成1+N微矩阵。现在连房企各职能线也开始组建公众号了,比如绿城精装修管理、万科建筑中心、金地产品解密等等。


比如龙湖地产就结合项目特性,采用多方向试点,建设出品牌型、公益型、活动型、内容型、促销型多类项目、地区公司微信平台,充分运用了微信重内容强关系的特性,既满足了客户的娱乐要求,同时实现了有效地价值传递。


万达有一个内部的新媒体联盟,就是万达各系统和公司所有的子微信、子微博矩阵,共有400多个微博微信,比如109个万达广场的微信微博,100多个万达影城的微信微博,还有万达百货、酒店、文旅等等的微信微博,都以内部新媒体联盟的形式存在,由集团总部来集中统筹,平时各自运营,但遇到集团大事件,我们就会统一策划联动、发布,这个传播量级相当可观。


不过,现在不同业务线比如产品线、工程线等也会组建自己的公众号,


想好微信定位很重要,比如集团微信的职责主要是品牌推广,而项目微信主要承担“+营销动态+优惠促销”的职责;置业顾问微信则主要负责推送‘电子楼书+语音售楼’、专项解答、预约服务。


组织变革,扁平化、决策快速


这是个速度为王的年代,有些企业从思考、策划到活动执行,再到活动落地,往往需要经过漫长的审批制度,一个好的创意等到审批下来,台风口已经过了。在互联网时代,唯快不破,未来一定是属于思考快、决策快、执行快的营销团队。


新媒体板块架构管理一定要扁平化,除非确实拿不准,否则基本不需要向更高层级请示汇报。当然了,前提是操作边界我们心里有数。


前期推广,快速积累前1万个粉丝


微信公众号1万个粉丝可谓是一个重要的临界点,完成前1万个粉丝的积累后,后期正常运营就可以逐步进入正轨。微信第一批粉丝其实常常来自于自己人,一个项目营销、工程、物业等各部门员工首先关注,还可以要求采购供应商、广告商、代理商、合作媒体、合作商家等都关注,并可以进行公众号互推(万达君的惯用手法),导流粉丝,完成第一批粉丝积累,并常常发动自己人分享,实现传播增粉。值得注意的是,线上线下活动的导流尤其重要,要充分利用好二维码。




关于如何吸粉,我们前段时间推送了一篇文章《10种吸粉大法,玩微信营销就这么简单!》,在这里就不再展开了。


微信公众号推送什么内容?


微信公众号推送内容要接地气、有趣、有料、有用,纯粹推送项目广告的公号是注定无效的。什么样的内容会激起用户转发的冲动呢?好玩、有趣、激发了用户情感上的某种共鸣;提供了足够多的信息增量,用户觉得有用。


上文提到了,微信矩阵,那么不同的微信公号推送哪些内容?


(1)集团层面


集团层面,更多从管理经验、企业文化、实战案例等方面着手。万达君、万周君都是很好的学习榜样。比如万达主要栏目有:“王牌”、“独家”、“重磅”、“一招”、“万一”。其中“王牌”是一个双关词汇,既指通常语义中的一张王牌,又特指王健林本人打出来的好牌。当然,两万的灵魂人物王健林、王石(还有郁亮)的演讲、故事、专访等等都是极好的素材。


比如万达推出的《万达微信书》就创下了非常惊人的百万流量。还有去年的企业文化方面的,万达食堂介绍同样引起疯狂转发。而万周君也经常创下不俗的阅读。


(2)项目层面


项目层面,绿城桃李春风项目推出的《杭州史上最小别墅仅83方!户型刚从绿城流出……》、绿地某项目策划的《今晚我家没人,你来吗?》都是非常经典的案例。相比绿地的策划,绿城桃李春风项目的策划转化率更高,通过产品为主导的内容,只要你的产品足够吸引人,是非常容易引爆的,而以产品为主的内容更能吸引到你的潜在客户。




(3)职能线层面


职能线层面的公众号受众更多是业内人士,不过别忘了,业内人士也是潜在的购房者,并且更懂产品。那职能线发什么内容这个非常好理解,主要分享业务类的干货内容。比如绿城精装修管理推出的《绿城100个精装修细节》系列内容就非常实战,明源都进行了转载,也获得了非常好的阅读量。


什么样的内容会激发用户关注微信账号的想法呢?


微信公众号芯芯向上推送的一篇文章《一个号的微信运营胜过100个销售人员:微信运营深度剖析》中提到,你的内容能否激发用户关注主要有以下几点:


用户体验:排版清晰舒服,阅读体验感好;

内容:有价值、感兴趣、对自身来说实用;

尾图:一个图片就说清楚我是谁,能够给你提供什么。

这是我在新媒体运营过程中经常使用的一些工具集合:


掌握好推送时间


其实大家不难发现,自己最频繁看微信的三个时间段:早上7:00-9:00;中午11:30-13:00(中饭及午休);晚上21:00-23:00(睡前总喜欢看看手机再睡觉)。


微信后台阅读分析有小时报,你也可以通过查看不不同时段推送内容后哪个时间段的效果最佳。比如据明源君的分析,由于明源君一般在上午7点半左右推送,那么我们工作日的阅读高峰期一般在早上8点左右,而周末不上班,大家起得较晚,阅读高峰期会在9点左右,这样也可以反推我们的推送时间。比如晚上推送是6点还是9点阅读效果最好?你也可以通过几次测试、查看后台的小时报进行更深入分析。




另外,如果你的公众号每天固定时间推送,已经将粉丝习惯培养得很好,千万不要轻易改变群发时间。


广告投放策略


未来房企逐渐抛弃传统媒体,转投新媒体怀抱将成为趋势,但由于自由微信平台运营效果不佳,很多房企都需要借助外部力量,即进行广告投放。目前我们可以看到很多房企在行业自媒体上投放广告了,明源君每天都能接到非常多要求合作的信息,但非常遗憾,明源君暂时不接收任何软文广告,干货文章非常欢迎。房企广告投放微信大号怎么投?


自有微信平台+行业自媒体平台+区域生活自媒体瓶体这样的组合较佳。一般自有微信平台粉丝数较少,通过行业自媒体平台在行业内引起关注,结合区域生活类大号找到自己的潜在客户。比如深圳一个项目做推广,除了在行业自媒体上投放,深圳当地的区域大号也是不可忽视的,比如《深圳潮生活》、《柠檬网》等,不过这需要根据自己的项目定位做出选择,比如选择汽车类、理财类、吃喝玩乐类还是亲子类都要想好策略。


复盘做好数据分析


不管是微信运营还是广告投放,都需要定期进行复盘,现在微信后台数据分析功能非常强大、全面,用户分析包括用户数量、每日新关注人数、取消关注人数、性别、区域等等,文章数据分析包括阅读数量、点赞数量、转发量、收藏量、阅读原文点击数量等等。值得一提的是,衡量广告投放的效果可以充分利用好“阅读原文”,推送出去的广告,到底有多少用户关注并且引流过来了?这些都需要进行深入的数据分析。


总结


房企新媒体营销当然不止以上这几方面,但由于篇幅有限,部分内容会在后期继续补充。


来源:明源地产研究院、光华楼评。



【地产企业家关注】

中国经济整体下行,其严峻性历史少有,房地产开发商面临尴尬处境。行业领导者们纷纷寻求全新的突破口!如及万科&万达、正荣&小米、华远&360、方兴&腾讯的合作,恰恰反映了以制造业为主的传统房地产开发模式宣告结束。同时房企靠快速高周转的开发模式走到尽头,今天的房地产开发已经正式由刚性的制造业转向服务消费者需求的服务业,“互联网+”新时代大战略下,商业地产、文化旅游地产、养老养生地产、休闲农业地产等项目如何以电商、互联网金融等模式“去地产化”,通过资本市场新三板提升项目整体金融价值,进行轻资产运营?


【日期】2015年8月8-9日(2天)

【地点】中国 北京

【参会对象】企业董事长、总裁及核心高管

【主讲嘉宾】姜汝祥博士

咨询电话: 137-1810-2922(或微信)


【预定企业要求】姜汝祥博士总裁私董会是个小型实战会,每次邀请不超过20家企业总裁(参会企业必须有相关地产项目,严格审核),由姜汝祥博士亲自带领参会企业家,实战研讨:

一、不参与到本轮资本市场中,是最大的战略失误,但房地产被整体抛弃,地产公司被拒绝上市,房地产公司通过电商去地产化,成为唯一战略选择。


二、房地产、城镇化等项目顶层战略设计,包括商业地产、文化旅游地产、养老地产、休闲农业等多业态战略设计。


三、房地产公司去地产化的”互联网+”战略:通过电商与产业导入转型成为轻资产公司,通过新三板进入主板市场,


四、房地产电商新三板的操作方案:通过电商与产业导入转型成为轻资产公司,具备上市资格,通过O2O电商创造业绩,实现上市


五、如何把传统地产项目改造为适宜电商O2O项目:1MF顶层设计


六、电商平台设计与融资解决方案


七、房地产互联网营销4P推广模式


八、现场企业项目案例姜博士实战指导、点评。


我们将寻找和选择以下类型的城镇化项目签约,共建城镇化项目:

1、旅游地产;2、养生养老地产;3、文化地产;4、休闲农业地产;5、专业市场;6、小城镇商业中心 。


往届参加企业:万科集团、世联地产、碧桂园、绿地集团、重庆金科集团、成都置信集团、厦门禹州集团、首创置业、四川蓝光集团、深圳龙光地产、广东奥园地产股份、浙江佳源房产集团、上海证大集团、泛华集团、上海蓝岳集团、香港裕景集团、海尔地产、河南建业、京汉地产集团、河南正商地产集团……


联系电话:姜博士助理 137-1810-2922(或微信)

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