文 | 谭淑娴 原载于剧星智库
对于各卫视媒体而言，面对新媒体的凶猛发展与压力，如何全力打好市场之牌、平台之牌、内容之牌，如何与广告主携手迎战至关重要，直接关系生死存亡。通过观察我们发现，在媒体营销进入3.0时代，2018年卫视媒体的广告营销呈现出了整合化、定制化、技术化的新趋势。
整合化，主要表现为平台内部资源的整合、平台与平台之间资源的整合。
2017年央视面对省级卫视与新媒体的合围压力下，创新突破，推出“国家品牌计划”，成为2017年电视广告市场上收割机中的“战斗机”，大小客户通吃，纳33家企业于囊中，其中TOP合作伙伴17家，行业领跑者16家，喜开胜局。“国家品牌计划”权益配置丰富，包括固定的黄金资源、全平台个性化配套资源、定制品牌故事宣传片等资源，配以线下授权以及专家团队咨询等增值服务。
央视的“国家品牌计划”对于品牌非常具有吸引力，在提升品牌信誉度的同时提升其影响力。，受到更多品牌客户的追捧。
受到启发，2018年一线卫视相继推出了类似的计划，如东方卫视推出的“民族品牌共同成长计划”、北京卫视提出的“首都聚首席”计划与“三亿人冰雪梦”五年品牌成长计划，皆如央视一般整合了内部资源，进行打包，同时针对品牌进行专属的内容策划与安排。以东方卫视的为例，资源如下所示：
2018年是浙江卫视上星十周年，围绕这一大事件，浙江卫视推出了一系列全新的品牌传播战略以及三大创新广告产品：10周年“蓝朋友”营销事件、“蓝色星期五 超级五折天”营销事件，以及结合厂商品牌特点定制中国传统文化24节气广告，打破现有广告产品桎梏，进行全媒体营销击穿圈层。
电视媒体除去专注于整合平台内部的资源外，融媒体的整合趋势也越来越普遍。今年上半年，浙江广电与新浪正式达成战略合作，在短视频、直播、节目宣发、台网互动等多方面展开深度合作，合力打造台网互动的创新模式，共同开发丰富用户体验的新产品。广告节上，安徽卫视联合爱奇艺、医药行业APP代表春雨医生，一起发布了所谓“R计划”——超级合伙人战略，共同在内容层面及广告营销层面发力。浙江、北京、深圳三个卫视也分别与阿里巴巴签署的“台网联盟”战略合作，探索电视与电商的跨界与融合，今年的天猫双11晚会阿里更是携手三大卫视同步直播联动，“三台一晚”赚足眼球与话题。
如何区别于传统工业流程化式的硬广TVC，为品牌主提供更“贴心”的广告产品形式，为品牌产品提供关联度更高的投放渠道，让广告创意更好玩、故事更精彩、制作更惊艳流畅，让广告更具含金量，成为现在广告营销军在孜孜不倦探索的方向。
视频网站上的创可贴、创意中插、压屏条等广告形式风生水起，一线卫视媒体也开始大力挖掘这类资源的空间。
在电视剧方面，除去剧场冠名、赞助、精彩看点、衍生剧宣类节目等广告形式之外，大剧营销的玩法也越来越多，尤其是各种定制创意广告片、电视剧番外、片尾彩蛋等广告形式纷纷被推出，由于中插不被允许，多在正片前后时段播出。围绕一部大剧，聘请知名导演、编剧等团队，围绕品牌诉求设计创意脚本，洽谈剧中艺人出演进行制作与播出，定制创意广告片，价格多在100-200万/条，30-40秒不等。北京卫视的片尾彩蛋经过市场验证，更是已经成为特色的、成熟的广告产品之一。
而在电视综艺版块，则更具灵活性，创意中插广告、原生广告、小剧场等广告形式于2017前被试水。东方卫视《极限挑战》第三季中罗志祥为与冠名商拼多多特别设计的魔性舞蹈以及反复重播，已让大量观众洗脑。湖南卫视借《快乐大本营》20周年试水原生广告，辟出5至7月份时段，开放节目所有独特标识度元素，由节目核心导演团队亲自操刀制作，于节目硬广时段中播出，下半年的几档季播节目中也有创意中插的出现。尝到广告定制化的甜头后，湖南卫视在2018年更是全面地放开创意中插，形成了系统化、成熟化的广告产品，配备相应的资源套餐。
此外，节目订制也是今年新亮点。电视媒体开放平台，与客户同桌论道，以客为主，量身订做，成为新的市场策略。浙江卫视2018年周二周三22点档对客户开放，进行内容的共生、营销的共振，而北京卫视于每周六晚间也推出一档名为《超级新发布》的定制节目，为品牌新品发布会服务，据称已有多家品牌在洽谈。以节目创新充分对接市场需求，节目生产深度融合广告经营，实现从媒体到品牌、销售的“三赢”。
随着融媒体的推进，技术创新也随之升级。不管是内容上、在互动层面、还是在广告营层面，都伴随着崭新技术，改着着观看方式。通过技术加持，实现电视端与电商端的对接，以及各种跨屏互动技术在节目、平台的运用，现在已较为普遍。
双十一晚会，观众可以参与跨屏互动，其中包括私密场景直播、观众手机拟物、百万品牌福利限时抢购、抢先登陆双11狂欢直通车等互动方式。湖南卫视早年推出的芒果表情应用更是在技术团队的打造下摇身变成一个崭新的广告产品，更与电视剧片商联合，通过互娱公司技术打造大剧“特供品牌联盟”，增加手机端互动平台资源，可带领粉丝一起边玩边买。节目创作力，加上互联网技术的加持，力争发挥商业变现力的最大效能。
不可争议，即使竞争激烈，电视媒体仍旧是受众规模最大，收视时长最长，数据最绿色的、最具责任与能力的第一媒体。电视媒体仍是真正有价值的内容提供者，电视广告是品牌塑造的第一力量。在硬广的传播价值越来越低，如何创新广告营销，是拉拢客户的重要手段，才是电视媒体在新一轮竞争中的制胜法宝。
编辑：广电业内
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