美食自媒体如何创造内容?

品牌经理人 2020-05-21 14:48:48

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创造内容是内容营销中最核心的一环,而创造内容前最重要的一项工作就是进行市场细分。合理的市场细分能帮助内容创作者筛选出最佳目标受众,从而有针对性地为其量身定制内容,获得良好的传播效果。


市场细分的方法有很多,我们需要选择其中最重要的因素,作为细分市场的划分依据。在评估细分市场时要考虑三个因素:细分市场的规模和成长性、细分市场的结构吸引力以及公司的目标和资源。


美食自媒体内容细分第一步,可依据内容对象进行细分,将内容划分为 2B(面向企业) 和 2C(面向个人)两种。



B2B 型美食自媒体(内容即产品)



B2B 型美食自媒体,内容提供方为具备一定行业影响力的企业,目标人群以餐饮老板、餐饮投资人、餐饮职业经理人等餐饮从业者为主,提供的内容相对专业,有经营指导价值。


1.资讯类


免费的美食资讯内容有:案例分析、行业资讯、经营干货等。


案例分析和行业资讯一般通过采访、调研获得,时效性强,对更新频次的要求较高。所以,在 B2B 型美食自媒体的日常更新中,常以这两种内容为主。


餐饮老板内参的日常推送


经营干货对时效性、更新频次的要求不高,但对内容的系统性有一定要求,系统的干货,会让人感觉更专业。


公众号「红餐网」就设置了「餐饮知识树」板块,将餐饮运营的干货知识系统地分为了餐厅选址、餐饮设计、财务管理等 13 大类,查找起来非常方便。

  

红餐网的餐饮知识树


实力雄厚、粉丝基数较大的 B2B 型美食自媒体,可以尝试付费美食资讯内容,除了能增加变现渠道,也能巩固自己在业内的领先地位。


比如,公众号「餐饮老板内参」联合国际排名第一的策略研究机构尼尔森,成立了国内首家餐饮消费数据研究机构「舌尖数据研究院」,并牵手美团点评,通过 2 年的沉淀,4 个月的研究分析,出版了《中国餐饮报告》,对中国餐饮业的消费数据进行了全面系统地分析。



2.服务类


出于增加粉丝粘性和变现需求,B2B 型美食自媒体会逐步构建服务型内容,比如免费的社群服务、招聘求职等,以及付费的咨询服务、培训服务、投融资服务等。


比如,红餐网构建了「红餐商学院」、「红餐俱乐部」、「红程餐饮招聘」3 大维度的社群矩阵,涵盖了培训、线下活动、招聘求职等 3 大服务。



此外,红参网还构建了「红餐产业孵化器」,筛选餐饮行业的优质项目,为餐饮企业发展升级提供资金和智力支持。


餐饮老板内参则打造了一系列付费培训课程,包括线上的秦朝餐见餐企组织力打造 68 课以及线下与法国里昂商学院联合推出的全国餐饮产业领袖创新营」。




B2C 型美食自媒体(根据产品定制内容)



B2C 型美食自媒体,内容提供方为拥有实体店或产品的企业,目标人群为现有消费者和潜在消费者,运营自媒体的目的是塑造品牌形象、提供增值服务。


1.塑造品牌形象


B2C 型美食自媒体一般在开通自媒体前就拥有了成熟的店面或产品,打造自媒体的主要目的是塑造品牌形象,进一步扩大品牌影响力。


不过,大部分品牌在自媒体中只是简单地发布企业相关资讯,或是产品硬广,未能针对自媒体的传播特点设计适合品牌传播的内容


塑造品牌形象首先需要为品牌找到精准的形象定位,然后围绕这一定位创造系列内容,填充品牌形象


比如,江小白和小茗同学都创造了品牌同名卡通形象人物:



结合青春小酒的定位,江小白创造了一系列青春、怀旧主题的「江小白语录」:



小茗同学主打 95 后的校园群体,创造的内容大多和校园生活有关:



2.提供增值服务


B2C 型美食自媒体可以通过提供增值服务,提高用户粘性。常见的美食自媒体增值服务有:排号服务、VIP 服务、卡券包、积分服务等。



除了以上几种常规服务外,品牌自媒体还可以多多尝试新鲜、有趣,又能丰富品牌内涵的服务


比如,麦当劳推出的线下「麦麦体验营」服务,让父母有机会带着孩子体验麦当劳背后的工艺流程,拉近了消费者和品牌间的距离。




C2C 型美食自媒体(自媒体、内容即产品)



C2C 型美食自媒体,内容提供方为个人或小规模团队,目标人群也为个人消费者,具体细分方式根据内容提供方的兴趣、实力等进行选择。


1.按基本信息细分


1)年龄


C2C 型美食自媒体中,大部分主打的群体为年轻人,比如公众号企鹅吃喝指南0752(惠州年轻人的生活圈)等,这类公众号从设计到内容都很时尚,充满个性。


此外,针对婴幼儿美食自媒体也非常丰富,比如公众号「宝宝餐餐见」,头条号「宝宝早餐」等。


2)地域


针对地域进行细分,是美食自媒体最常见的细分方式。各种地方美食自媒体层出不穷,新榜美食类公众号排名前 50 的名单(9 月 12 日榜)中就出现了广州笋嘢益街坊、北京吃货小分队、舌尖上的青岛、重庆嘿好吃、深圳吃货小分队、广州吃货、深圳吃货部落、舌尖上的普宁、成都美食、人气美食(上海美食),多达 10 家的地方美食自媒体。


除了按行政区域划分外,还有一种比较少见的细分方式,即按城乡进行划分,自媒体「山林食记」就是以摄影的方式,记录和分享田园美食的代表。


图片来源:微博@山林食纪


2.按兴趣细分


1)健身


健身塑形是时下许多年轻人热衷的事情,与之相配套的增肌减脂美食也随之兴起,其中又以低卡路里、高蛋白质的沙拉最受欢迎,最有代表性的自媒体是「好色派沙拉」。


好色派沙拉」的内容虽然大多以产品推广为主,但标题和内容都非常有趣,且配色、排版、设计异常精美,所以,即使知道是广告,也并不让人反感。



2)养生


养生类美食自媒体也是美食类自媒体中的热门细分领域,主打的是女性、中老年等比较关注健康养生的群体。



3)文艺


美食自媒体的头部大号「日食记」很好地诠释了如何将美食和文艺结合。首先,「日食记」的 slogan「治愈你的心和胃」,就很文艺。其次,拍摄的视频风格和背景音乐都有老电影的既视感:




并且,和大多数美食自媒体单纯教美食做法不同,日食记几乎所有教学视频下都会有相应的故事,大大增加了食物的人情味。



此外,「日食记」还开通了「听饭」(和食物有关的音频故事)和「撸猫」(记录创始人和他的猫酥饼的日常)专栏,这两个看似和美食无关的专栏,其实更加丰富了品牌形象,进一步挖掘了美食的深刻内涵,即「真正的美食都是爱的载体」。


3.按体验场景细分


1)办公室小野


「办公室小野」是很典型的依靠成功定位迅速突围的美食自媒体,内容定位场景为办公室,呈现的是如何利用办公室有限场景和工具,制作脑洞大开的美食,可能不太实用,但非常有趣。办公室应用场景的定位,也非常容易引起广大白领的共鸣。



2)李子柒


古风美食自媒体李子柒」把美食的整体制作场景都放在了田野乡间,从原材料的采摘到加工制作都拍摄记录,主人公的穿着打扮也以复古为主,非常有特点。



3)深夜一碗面


「日食记」旗下栏目「深夜一碗面」则定位「深夜」场景,两周一期,每期用不同的浇头做一碗面。



4.按价值观细分


1)公益美食


近年来,公益越来越引起大众的关注,参与公益也逐渐变成一件稀松平常的事情,许多大型电商都在尝试把美食与公益结合起来,比如京东旗下的「消费扶贫」板块,就是通过众筹的方式帮助偏远地区销售农产品。



「行益中国」也是国内尝试结合美食和公益的先驱,专注于落后地区产品销售,并将一半利润反哺产品区域的教育事业。


可惜的是,相关的内容营销做得并不完善,如此有意义的项目还未能引起大规模地关注和参与。


2)低碳环保


低碳饮食在国外已经流行了30多年,而我们身边的“低碳饮食”推崇者,大都以控制体重为目的,并不了解真正的低碳饮食方式。


低碳饮食,要求以时令果蔬为饮食主力,以天然食品为主,反对加工类食品,侧重煮、煲、烫等烹饪方式。主要的目的是保护环境,降低碳排放。


目前,琛姐还没有发现做得比较成功的低碳饮食类自媒体(如果你发现了,欢迎在公众号后台留言和琛姐分享),或许,这会是一片亟待开发的蓝海



小结



B2B 型美食自媒体需要较雄厚的资金实力及粉丝基数,一般个体难以参与;


B2C 型美食自媒体的主要目的是塑造品牌形象、提供增值服务,如果只是把自媒体当做一块广告牌运营,没有任何意义;


C2C 型美食自媒体参与门槛较低,重点是要做好目标人群细分,目前最大的蓝海有公益美食低碳环保美食



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