[摘要]近年来，网络新媒体正全面嫁接传统行业。，高校新媒体蓬勃发展，，。，以期为深化该领域的研究提供思路。
[关键词]高校新媒体；；传播力；引导力
。根据2017年发布的《2016中国高校新媒体发展报告》和《2016中国高校新媒体蓝皮书》数据显示，截至2016年12月31日，已有1168个高校开通官方微博，累计粉丝量2725万；已开通高校微信公众平台（含新媒体和其他校园号）计65000余个，高校新媒体阵营快速壮大，蓬勃发展。回归高校新媒体的初衷，。从中国知网上期刊发表的情况来看，2009年之前，学界对高校新媒体研究有一些零星研究。2009年才正式开始，学界开始重视突如其来、爆发性增长的高校新媒体，。相关学理剖析的文章逐渐增多，[1]25、教育主体间性论[2]、传播媒介论[3]。从2011年开始，新媒体用户迅速膨胀，高校突发事件应对与处理变得越加复杂，学界开始对新媒体的舆情引导功能深入研究，仅2011年，中国知网与高校新媒体舆情、突发事件等相关的文章达189篇，2012年、2013年则分别达324篇、544篇，而此前相关文章全部相加不足130篇。从2015年开始，根据腾讯公司公布，微信公众号已突破300万，相应流量转换率却不断下降，新媒体的传播力发生两极分化，高校和学界同时开始关注新媒体的传播力问题，。
“新媒体”是一个历史的概念，其存在和发展具有相对性。本文讨论的新媒体特指媒体权威性消解后，人与媒体的融合所产生的，以微信公众号、微博、头条号、app等具有人格化的轻量级媒体，基于数字的、非线性传播的、能够实现交互并具有互联传播特性的传播方式和交互传播的，以传播信息和引导受众行为为目的媒体群[4]8-11。本文将从高校新媒体的精髓、、4个方面梳理近年的学术研究成果。
一、关于高校新媒体的特征
高校新媒体是新媒体的一种特殊种类，特指以高校及其院系、职能部门为运营主体，以在校大学生、校友、教职工、相关学科领域研究者及对相关领域关心的社会大众等为传播对象，以提供公共服务、促进学生与学校良性互动、增进学校合法性为使命的新媒体。高校新媒体包含了新媒体自身的特征和高校因素在新媒体上的映射特征。国内学者对新媒体的研究已有相当成果，具体来说，新媒体具有如下特征：（1）依托于信息网络技术；（2）以图、文、影、音等多媒体为呈现形式；（3）全天候、全覆盖、更新快；（4）消解传统媒介、行业、社群之间的界限；（5）传播方式的“去中心化”“碎片化”和“分众化”。
当“新媒体”遇见“高校”又出现了新的独特属性。首先是两条元属性，即高校新媒体的运营主体是高校及其二级学院、职能部门，其主要传播是在校师生、校友以及家长等。由前两条元属性延伸出两条次级属性，其运营主体的高校官方性质决定了其发布的内容具有引领性、教育性和严肃性。其主要传播对象是大学生决定了其传播内容具有接地气、青年化、分众性的特征。这两条次级属性又延伸出次次级属性，如由于关注群体的高知属性使新媒体与受众之间互动性强，互动内容知识含量高，受众社区集群、传播垂直、互动良好这些属性都共同构成了高校新媒体的独特的性质。
二、
、广播、电视台、雕塑、网站等，。面对这种可能，不同人有不同观点，笔者将其归纳为“创新说”“机遇说”和“挑战说”。
（一）创新说
持此观点的学者认为，，，。
1.载体创新论。，季海菊[5]、活动载体、管理载体、大众传媒载体、谈话及咨询载体都在通过新媒体形成一个新的“载体合力”。
2.主体创新论。罗滌等[6]认为，，受教育者的选择性扩大，个性展示度提升，。
3.环境创新论。季海菊[7]认为，新媒体正在建设共享社区，使得教学资源和设备的功能无形间增大，。
4.传播创新论。杨礼雕[8]认为，；传播情景从“线性描述型”转为“超真实”的“立体场景化”；传播话语从“宣传导向”的单向式转为“公众导向”的对话式，传播场域从“离散式”转变为“超空间”场群的共振式。
（二）机遇说
新媒体是技术发展的产物，也是传播媒介发展的必然，客观上大大提升了传播的效率和效果，。
1.。苏霍姆林斯基认为，隐性教育相比于显性教育来说，更具有优势。申晶晶认为[4]18-19，，以其独特的传播方式和表达手法，。
2.。郑元景[9]认为，，，；刘理达[10]认为，新媒体拓展了高校马克思主义传播空间广度。
3.。多数学者认为，。如陈君[11]18-19认为，、吸引力和感染力，使其内容和形式更加丰富多彩。
（三）挑战说
新事物、新技术的出现必然使原有的工作机制因技术挤压而导致“变形”，一些功能会受到限制。持“挑战论”的学者认为，，。
1.结构特性角度。申晶晶认为[4]，，。
2.内容特性角度。刘胜蓉[12]认为，媒体形式多样引发“轻道重器”的器物矛盾，工具理性扩张促使理性调节失序；刘理达认为，教育内容的创新乏力导致隐性内化低效。
3.形式特性角度。郑元景[9]认为，；“虚拟性”易导致大学生人际关系冷漠和人格障碍。
4.发展现状角度。梅月平等[13]认为，高校官方新媒体平台公信力、传播力、重大舆情的应对能力不足；载体平台增多而网络系统不成熟，信息不可控性容易动摇大学生的信念。张宁[14]认为，。
三、
，，。。
（一）关于高校新媒体价值传播力研究
1.关于高校新媒体价值传播力的影响因素。具体包括：（1）可信度。程现昆、张淼[15]认为，传播力与传播主体的可信度有关，这种可信度不仅来自于传播主体——高校及二级学院、职能部门本身的合法性，更重要的是学生对传播主体的信任度，这与主体——对象的亲密性有关。（2）表现力。传播力与新媒体的表现力有关，狭义的表现力是其图文影音的呈现形式，内容是否原创，形式是否创新；广义的表现力还包括由主客体高频互动所产生的“热度”。（3）适用性。新媒体的传播力应着眼于传播的适用对象的认知需求。（4）生产率。传播力取决于内容的生产效率，是否能频繁高效地生产出优质的教育内容。
2.关于加强高校新媒体价值传播力的应对策略。具体包括：（1）教育主体角度。有学者认为要加强人才队伍建设，打造一支思维活跃、技术过硬的高校微信公众号运营团队；（2）教育对象角度。强化传播对象的媒介素养。（3）教育载体角度。应建立立体化、多层次的矩阵平台。（4）教育内容角度。应坚持“内容为王”，推出一系列立意高远、思想深刻足以展示高校后勤文化品牌形象的作品。（5）模式转型角度。胡少杰[16]认为新老媒体联姻，实现资源整合。
1.。具体包括：（1）是否能把握新媒体特性。曹雪彦[17]等认为，新媒体“去中心化”特点，对信息和宣传管理方式产生了颠覆式的影响。（2）是否真正了解教育对象。（3）是否拥有了一支强大的队伍。张传玮[18]认为，新媒体视域下，应该发挥学生组织、。（4）是否存在认知盲点。杨礼雕[8]从“U型理论”出发，、“运营主体领导力盲点”，“高校运行机制的盲点”。（5）是否真正具有互联网思维。，，。
2.。具体包括：（1。蒋研川[19]等认为，，，。（2）建立舆情引导机制。刘立波[20]认为，高校要建立一套包括新媒体信息监测、舆情收集与分析、舆情引导介入与决策、信息沟通与发布、舆情消融、。（3。，，从队伍、制度、。（4。侯万锋[21]认为，，、、、。（5）密切联系群众。孙祥等[22]认为，，时刻了解受众的想法，为他们提供表达渠道，。
概而言之，，从而提出了不少有意义的观点和可行性的对策。然而，新媒体技术迅猛发展，其运行方式、内在结构、互动模式也经历着迅速发展，可以说，，它永远都是一个“新课题”。就目前的研究现状来说，有几方面还需加大研究力度，纠正研究偏差，如重视对教育供给侧和需求侧的研究，但忽视对其系统生态的研究；重视理论研究，忽视理论与实践的互相印证研究，研究成果的应用转化率不高；，缺乏对两者交叉融合属性的深入研究；重视使用理论逻辑推演的方式研究，缺乏实用数据分析研究。，学界对其研究势必进一步深入，主要趋势有3个方面：一是理论研究将日益系统、深入、广泛，二是研究的导向日益趋于实证性和应用性，三是新技术带来的新问题将成为研究的重点。因此，。
参考文献:
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