企业如何玩转新媒体(实战派深度分享)

樊耀新思维频道 2019-05-15 14:47:01

国外创新

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国外创新中小微企业交流群第22期分享

时间:2015年12月8日 21:00-23:30

地点:国外创新中小微企业交流群

主题:企业如何玩转新媒体

编辑:凤婷

主讲嘉:毛义明



毛义明,惊蛰文化CEO,新媒体大学创始人。7年企业新媒体实战经验。曾协助某在线旅游公司用6个月时间完成战略转型,获得数千万投资;为某白酒企业三个月积累三百万粉丝,完成在社交媒体上从品牌到销售的流量闭环。参与策划过地产、家装、医美、体育、珠宝、酒店等O2O项目,长期为企业提供新媒体营销咨询。






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毛义明|企业如何玩转新媒体







组织者让我讲干货,说提问者有问怎么快速涨粉。这让我很困惑,如果快速涨粉的方法是干货的话,我觉得新媒体的真正作用在大家的意识里还是非常浅薄的。


现在一个粉丝的价格远远超过一个APP用户的价格,今年新媒体的融资案例屡见不鲜,这已经充分说明在企业运营的版图里,新媒体的分量已然非常之重。当然我也能够理解,正因为有如此的分量,人们才会迫切的想知道如何快速涨粉的方法和技巧,这也是顺应了,人们总喜欢走捷径求速成的底层人性。


我在13年末到14年初,3个月的时间帮助一家白酒企业做了300万微信矩阵粉丝。账号覆盖白酒客户群体所关注的文化、国学、职场、生活、财经、阅读等各个领域。后来又通过这批账号,完成了白酒在微信生态的销售,再后来,成立了文化自媒体联盟,并且孵化了一个高品质的生活周边账号。


300万粉丝的基础怎么打造的?我说是互推,有的朋友一定不相信。现在互推哪有这种效果。但我是最早引入微信公众账号互推机制的那批人,而且我把我的互推名单里全塞入我自己的账号,买断别的账号的头条,这样来吸粉,当时每天几万粉丝是很轻松的事情。


总结原因无非就三点:1.微信有红利;2.我清楚机制,有这个敏锐和觉察;3.我有魄力有决心,敢试,并且把一个简单的事情用逆向思维做到极致。


但这个方法现在还有效没有呢?有效,但是别人也不会和你合作,而且效果也不会有那时候的好,而且现在也不需要做一批账号出来了,说白了,就是平台红利已经消失了,盲目跟随只能是白白消耗资源。所以我说讲快速涨粉的方法没什么卵用,同样一个方法,你用并不一定懂得原理,也并不一定真能做出效果。


举个例子,互推涨粉的方法不是微信才有的,追朔到豆瓣,那时我们就每天在每条电影条目下,放入《打发办公室时间的10个网站》这样的内容,这样就能够从豆瓣拉很多流量到网站上来,还能提升网站的排名。


而且我们心思细腻到什么程度呢?10个网站的第一名,我们会放别的网站,把自己的放在第二名。为什么这么做呢?因为别家公司的傻编辑,复制黏贴的时候不动脑子,把我这篇文章一字不落的复制过来,然后把第一名改成自己公司的网站,完了就在其他渠道疯狂地上发,那我的网站在第二名就有很大概率不会被改掉,等于说人家公司在帮我推广,是不是很聪明?


这就是运营的细节。你们可以回去看看自己的团队有没有这种逆向思维,这种潜力一般很难培养,必须是浸润互联网很多年,才有得意识。做新媒体运营,永远都应该去想怎么花1分力气获得100分得收获,拥有这样思维的人是有天生的运营思维的人,大家一定要可以多留意这种人才。


今年的6月份,我1个月的时间给前公司涨了60万的粉丝。60万什么概念,现在的草根运营者,可以拿这些粉丝养活一家老小了,一个月收入5到10万不是问题。但其实,我就做了2-3次活动而已,最好的活动,一天就涨了30万。什么活动我也可以和大家讲,最近不是出了新闻吗?微信大面积封杀uber营销账号,对,我就是利用uber的优惠码做的吸粉活动,说得好听点,我们叫它病毒传播。


其实uber的新闻6月底的时候也出过一个,我大致记得是什么微信“系统抖动”,导致uber官方账号被封杀。这事儿和我有没有关系吗?我不知道,我只知道,我那个月用Uber的活动在朋友圈的展示超过了1亿次,ip是500万……


我为什么会想到用uber做病毒营销?总结原因无非还是那三点:1.uber有品牌红利,你们去搜下百度指数,uber和滴滴的差距;2.我清楚微信传播的机制,诱导分享能够大大提升传播效率,但是很少人知道微信对病毒活动预警、干预、封杀的机制;3.我能够逆向思维去把这个事儿做到极致。


另外,还是经验,我很清楚社交平台的用户价值,我甚至给团队创造了一条病毒公式:理解和参与成本/心理回报成本=病毒系数。举个例子,还是豆瓣,12年的时候,豆瓣还是很火,线上活动很火爆。我当时做了一个《世界末日,我去西藏,没死就给你们寄明信片》的活动,有几万人参与,参与者必须到我网站留言,几万用户就这么在一天之内过来了。后来我们还做了清迈、台湾各种到当地旅游寄明信片的系列活动,并推出了个人品牌“卡洛”,就是那个寄明信片的主人公。她是我当时公司的主编。而当时豆瓣上其他在做明信片的活动,最多也就是1000来人参加。


为什么我能做的那么火爆呢?首先是因为内容好,其次我清楚了豆瓣的机制:当时豆瓣最大的流量就是首页,而首页推荐的条目很有限,所以资源很稀缺,那我们就摸索出了豆瓣的推荐机制,并加以利用,最牛的一次是,豆瓣一个首页15个条目,一天有3条是我的,源源不断的流量就这么过来了……


刷存在感咱们就刷到这儿,还是那个观点:知道别人的方法论其实并没有什么卵用。无非,我在展示一个企业运营人员的基本素养罢了。为什么我们能够观察到这些细节,总能用一些你想不到的“小聪明”,获得大回报;为什么我们能够及时的甩出大招,招招有收获,这背后长期积累的玩转互联网、新媒体的经验与视角,才是我想和大家分享的,这才是我认为的干货。


我们今天的主题是企业如何玩转新媒体,那我们就围绕新媒体来展开讨论,作为企业怎么运营。


一个老营销人杜子健说过一句很经典的话:每个人来到互联网都是为了寻找答案。你们想想你们到互联网,打开网站、APP、公众号,那次不是为了找答案?哪怕是无聊,哪怕是被动……这句话对我影响很深,直接点破了企业互联网运营的思路。


既然是找答案,那作为企业,就是要给出好答案,找对连接用户的方式,就这么简单。在说通俗点,就是掌握获取流量的方式,然后把流量合理的变现。


互联网诞生了那么多的平台,这里面都有你的客户,所以我们经常会问自己,我得客户是谁?他除了用我的服务,还会再哪里玩?现在大家都知道了,几乎所有的优质客户,都在玩微信,所以我们要做微信,而做微信,大家就觉得是在做新媒体。且不论这种逻辑是对是错,那为什么对企业来说获取用户遇到了困难呢?


原因有三:要么你得企业的产品本身很难获得互联网用户的青睐,做制造业的就是这个痛;要么你的企业的客户群体太窄,太单一,互联网是个大社会,没有大众传播潜力的项目,获取用户的成本自然高,比如医疗行业;还有一种就是团队不知道怎么做内容。


所有的平台都会提供两种获取用户的方式,微信也不例外,一种是直接购买,一种是用优质内容获取用户。其实两者成本都不低。直接购买的成本和做优质内容的团队建设我认为差不多,甚至我认为后者成本更高,投钱容易,团队难搭呀!所以大家不要以为运营新媒体就是不花成本获取用户,这个是不对的。


而我的建议是在微信平台下,有现钱的朋友能买粉丝尽量买粉丝,因为这个是货真价实的;而团队也要搭建,两手都要抓。一起企业要想做新媒体,团队没有能做内容的人是玩不转的。有了这个基础之后呢,我们可以开始好好思考,怎么作出有价值的公众账号了。


互联网有一句流行语叫:别低头,皇冠要掉,别流泪,贱人会笑。说这个段子,我是想告诉大家,互联网是个没有节操的世界,节操是用来吃得。所以在很早以前,有一位师傅告诉我,做内容,要掌握:有趣、有用、有爱、当下、对我有利这5个点。


大家可以去看两个公众号,一个叫壹心理,一个叫心理公开课。你们看他每天发的内容,都是在说用户想听的,而不是在说“我想说给你听的”,这个很重要,搞不懂这两者的区别,你发的文章就难有阅读量,就难有粉丝。再看他得内容,是不是能满足有趣、有用、有爱、当下、对我有利这5个点?


这时候有得企业家会说了:我发他们喜欢看得内容和我的业务有什么关系呢?

同样是这两个号,我可以跟大家汇报他们最近的成果,通过销售在线心理课程,单天收入13万。并且因为这个数据,刚刚获得了几千万的A轮融资。


这就是关系呀,做新媒体第一要打破的就是传统固有的机器思维:一买一卖,王婆卖瓜,天天说甜。刘强东都说了,现在互联网到了3.0的时代,互联网是一种新商业文明的价值观,谓之社会互联网。我理解的通俗的说法是:在全民消费升级的背景下,人们迫切的在互联网里寻找文化认同。


所以这就更需要我们懂得并且擅长去讲用户、粉丝喜欢听的故事了。长此以往,企业的品牌形象就能通过每天一篇篇推送的内容建立起来了,壹心理的两个账号是在半年以后价值变现的,我们做新媒体,最低限度养3-6个月,是必须要投入的。当然,要时刻反思,你做的内容是否足够大众,还是在满足小部分人的精神需求?这里我举个反例:我以前看到一个编辑做一个账号做了1年多做了1万粉丝,每篇文章1000多阅读,她还沾沾自喜的跟我说每个粉丝都是自己一个个拉进来的,我听到以后心里其实挺为她难过得!


所以这就更需要我们懂得并且擅长去讲用户、粉丝喜欢听的故事了。长此以往,企业的品牌形象就能通过每天一篇篇推送的内容建立起来了,壹心理的两个账号是在半年以后价值变现的,我们做新媒体,最低限度养3-6个月,是必须要投入的。当然,要时刻反思,你做的内容是否足够大众,还是在满足小部分人的精神需求?这里我举个反例:我以前看到一个编辑做一个账号做了1年多做了1万粉丝,每篇文章1000多阅读,她还沾沾自喜的跟我说每个粉丝都是自己一个个拉进来的,我听到以后心里其实挺为她难过得!


她做得事情不是没有价值,是很有价值,这1万粉丝可以说是这个账号的头部粉丝,忠诚度很高。可以这么小得阅读量永远难有大得动静,如果止步于此,那我只好说,她是在为自己做,在满足自己的荣誉感。我上周又做了一批账号,一个4万粉丝的阅读量可以达到1万,试问,我用1天的时间,建立渠道,还有364天可以沉淀头部粉丝,是不是更有效?


运营新媒体第二个很重要的能力,是要不断的去摸索人性,并加以利用微信的传播机制。我经常说,做公众号不是在做公众号,而是在做朋友圈。因为只有文章大量的到了朋友圈,才有大阅读量的可能。标题、摘要、缩略图、文章、推送时间都是值得斟酌和反复试错的。我们需要去总结:什么样的理由能够让你转发朋友圈?从而得出标题党的基本思路,每家的标题党都不一样,要做出自己的风格,就要有把握人性的能力。这里我不展开,大家可以去思考,多去看一些优质的账号,反复试炼就会有收获。


总之,做公众账号是要奔着10万+的阅读去努力的,除非……没有除非,我就是这么认为的。


最后,再说新媒体能够为企业的格局带来多大改变。前段时间,我一个做旅游OTA的朋友找我,让我帮她做新媒体,我说为什么?她说公司估值上不去,虽然年营收1000多万,估值只有5000万,投资人建议她去建立新媒体渠道,掌握用户入口,好讲故事。

这也从侧面反映了,消费升级后,人们不满足传统一买一卖的消费形式了,他们在找对味儿的品牌和平台。这就需要每个企业在内容传播上去投入人力和精力,这个是无形的品牌资产,从资本角度,给予了新的想象空间。


当然,在坐的朋友大部分都不是把新媒体放在如此核心的意义上来做得。那我们还可以去探讨新媒体的其他变现价值,

1.企业品牌高估值
2.企业线上业务成交(商业模式试验田)

这个要根据不同案例展开不同的讨论,欢迎各界朋友前来交流


最后,我用青龙老贼的一句话来结束我得分享。新媒体运营不是营销,是代替传统营销的一种思路。谢谢大家!


打个小广告,本人正在创业做新媒体大学,为企业培养新媒体人才,有需要项目咨询或者投资的朋友可以找我详聊。我的微信号(alexmaohz)


下面是问答环节




Q
&
A



Q1.请问制造业的媒体方式可以用买粉的方式实现吗?在哪买粉?
答。制造业的新媒体运营要思考几点,首先,你的业务在互联网上是否有多个应用的场景?也就是连接用户的能力,并不是指你的产品本身,而是围绕产品可以散发的文化内涵。举个很明显的例子:杜蕾斯。我不说大家都能秒懂,那对比下你的业务能有这种能量吗?如果是做塑料化工的,显然,很难。如果是做布料的,场景就比较多。所以这一点决定了你对新媒体的投入程度。其次,传统行业我认为粉丝的作用有两点,1.建立良好的客户关系和企业形象。这点上只要让你的员工和销售都能转发你公众号的文章就可以,不需要去买粉啦。用我之前的头部粉丝理论去运营就可以。2.获取增量用户,这个买粉丝,你可以开通微信的广点通,里面有非常强大的用户筛选工具,能够把你的公众号精准的投放到你的客户手里,价格虽贵,但也是值得的。


Q2.服务号因为不能像订阅号一样的每天推送文章,所以如何与粉丝互动?
答。担心互动就不要做服务号。他天然和订阅号就是有区别的。我举个例子,有个卖中医药产品的朋友。用订阅号做粉丝做文章然后再卖产品,我问他为什么不直接用服务号做流程更简单。他说:他这种产品基本都是长频率消费,做订阅号天天发病毒文章能获取新增用户,而服务号不能。那做服务号的优势在哪里,在入口,在服务频次,在服务维护,所以到底做服务还是做订阅号,大家针对自己的业务想清楚。


Q3.所有公众号运营无可避免的都遇到粉丝沉淀问题,怎么激活沉淀的粉丝?

答。这个问题人人都遇到,先说明一个态度问题:就是要追求增量,莫揪心存量。天天掉粉不可惜,只要你的内容专注有品质。想办法抓更多新活跃用户进来。粉丝沉淀不活跃了没办法的,有个号靠做病毒活动一夜之间涨了200万粉丝,发一篇文章10分钟上几十万阅读,这就是新活跃粉丝的力量。那存量的盘活,怎么来做。你去想为什么。可能因为长期看你的文章,审美疲劳了。那你做一些新的活动,来拉动粉丝活跃度。或者推广一些新的账号,让旧粉丝迁移过去。都是可以尝试的做法。


Q4.对于传统企业转型来说,总得借助一个工具,或是一种转型思维。而新媒体运营一定是最适合的方式。没有之一。但企业对新媒体的意义理解还很远。你如何取得企业支持?毕竟新媒体运营需要资源。

答。干脆点的答案就是:去有决心的企业呀~我所在的白酒企业的老板决心非常大,我为此组建了8个部门围绕互联网部工作,你可以想象魄力是多大,但是呢,这个就站着说话不疼了。对于尝试性的企业来说,我觉得,开个公众号运营不需要很多资源啊。早起2-4个人,做内容,做粉丝,利用企业业务资源去做活动,还是蛮好做的吧。


Q5.对于公众号,如何更好的推送把握住更多的同类产品相关的客户,一直以来是个难题,有粉丝但不是我们想要的,想要的粉丝没吸取到,请问如何解决。

答。所以对于你这个问题,1.打开思维,换位思考你的客户是谁,需要什么?怎么通过互联网提供给他们答案?2.反复反复实验,微信的实验成本是最小的,不要怕失败,公众号是单向传播渠道,不要怕烂粉丝进来,就怕运营者自己不老实。


Q6.请问在哪里买粉丝?

答。这个问题我回答过了,微信广点通可以买粉丝


Q7.在成功提升粉丝数量的同时,如何确保质量,也就是精准客户的确定,或者说数量上来过后,如果转化他们变成精准客户,比如买化妆品的微商,能否说几个手段?

答。微信的生态:公众号、群、个人联系人、微店,这些都是转化粉丝的工具。一个粉丝到客户的路径,粉丝-》潜在客户-》意向客户-》强意向客户-》成交客户,每个路径你是否有合适的承载来服务他们?手段: 1. 你可以去搜《什么小米、锤子都弱爆了,这才是民族骄傲的品牌》,这么一篇转化文推下去,一定有直客来咨询购买的吧2.可以在每篇文章上放软广告,或者加个人微信,再进群,我们今天在聊的这个群可以说就是个意向用户群嘛


Q8.整理别人的好文章,如何规避投诉?

答。如果整片转载,就找原号授权,如果是整理发表,列出摘录出处。


Q9.新媒体主要阵地是什么,是公众号吗?

答。最早,我们玩互联网就是做一个网站,买个域名,注册个商标就好了,后来,我们需要开通豆瓣小站、小组,人人、微博、……现在,80%的流量都在微信,但是,各种内容渠道都在爆发,如头条、三大视频网站、各种阅读类APP、浏览器、QQ,所谓的新媒体,就是全互联网的社交媒体的内容发布、更新、互动


Q10.产品初期战略是用低成本的公众号试水,现今转移到APP时遇到用户不买账的情况,我自己构想是把公众号作为用户维护渠道,并在长周期软性诱惑性转移后,用硬性手段转移。但是一切猜想我都是空想出来的,是否能举例说明下我预想的利弊?

答。用户迁移成本很高,不建议这样考虑。现在投资人都很重视微信公众号粉丝的价值,你专心做好公众号,APP的场景是否和微信一样这个需要再思考,另外APP推广可以沿着APP的路径来,不要强求转化,我第一个创业项目,除了官网的注册用户,在社交媒体的粉丝数有1000万,也只是给个入口,能转则转,不强求,1000万也是很有价值的。随便推个什么都能火


Q11.请问老师,根据热点策划病毒传播,这样的网感怎么培养?

答。先做到几篇10万+的文章,自然就有感觉。


Q12.新媒体现在文章打开的转化率越来越低,该如何解决

答。OK,现在的公众号普遍阅读率都在下降,这是所有社会化媒体走向成熟后的普遍现象,先认同这一点。然后我们看怎么解决:

现在公众号已经有1000多万了,我们应该觉醒,草根号,摘抄号必死,只有原创品质号能活下来,另外,不断的优化标题党是很必要的,
最后,要培养用户的忠诚度,参考壹心理,会有所收获


Q13.发布频繁会造成掉粉,发布少了也会掉粉,但是我观察大部分公众号还是按照固有频率发,该如何做到平衡呢?

答。掉粉正常现象,口袋购物在春节摇红包上花了1个亿获得了4000+万粉丝,每发一条掉几十万,但是发文章我说的目的是发到朋友圈,朋友圈是增量,获取新用户才是目的,平衡就是尽力提高阅读量,该天天发还是天天发,不要浪费推送的机会。


Q14.买来的粉丝不都是死粉吗?怎么做到首批用户沉淀?

答。微信广点通是微信官方渠道,去那儿买。不要上淘宝买30块钱1000粉,那是死粉。 群主,问题能否筛选一些有价值的。


Q15.能否就我们国外创新提一些建议。主要问题有几点。1.我们希望更多的朋友参与进来做群群通,也就是像现在的分享再更多的群同步进行。2.就我们现有模式,觉得可行性的发展路径?
答。商业成功我认为依赖3个点,渠道、人、痛点产品。现在的群分享我觉得还不足以发挥更大的价值,我觉得应该要深度去做,像艾瑞的CEO协作工坊,报轮廓南极圈的极创营,他们的服务是比较有痛点的。更多的人在更多的群,我觉得未必是更好的模式。可以尝试下,把想听课的人拉近一个临时群。


Q16.金融产品的微信平台粉丝促活手段一般有哪些?发现写了很多不错的软文,阅读和转化都上不去,有什么改进建议吗?

答。金融产品应该是看产品销售吧,我很多朋友的公众号接单最多的就是金融产品的广告,问问题的这位朋友有没有试过找渠道发广告啊。自己的粉丝,是扛不住每天转化的,去别的渠道发广告,就是这个建议。金融产品的账号应该定位做服务,而不是做销售


Q17.新媒体的核心是掌握流量分发权,请问您是怎么看待无效流量的?

答。我不知道什么叫掌握流量分发权。我只知道6度理论,理论上,两个陌生人的认识只需要经过6个人。传播上,当传播到一定量级的时候,必然人尽皆知,所以我觉得至少在微信这个端口不存在无效流量,都是在为传播服务。







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