出版电商新媒体实战策略

书香电商:专业研究图书电子商务 2019-06-06 03:11:47
书香导读

2017年初,受主办方邀请,作者参加了民营书业峰会,并在其中做了15分钟的演讲,题目如上。


新年伊始,特发此文,一来抛砖引玉,邀请各界朋友多多投稿;二来为自己打气,自此本号将以原创文章结合短评优秀文章奉献各位。


所以欢迎各界朋友各类稿件,我收到后会第一时间与您联系。


相信分享是最好的学习!


稿件请投chuanhong77@qq.com。


以下为演讲内容:



大家好。很高兴受主办方的邀请,其实我也是来学习的。今天主讲的内容是新媒体运营实战策略,是我在京东拍拍两年的移动媒体运营和几个企业自媒体运营经验的一点分享。如果当时拍拍没有被关闭的话,现在应该是在移动电商平台中最大的之一了,后来我也是基于这样的一个方向上在研究和发展。


这里我想跟大家分享的是基于移动互联网爆发式发展下,商家除了通过平台的流量,在基于移动互联网和自媒体方向上我们可以做哪些事情。



简介


为了让大家更快同步到我将要讲述的内容,我先介绍一下自己。我曾经做出版十一年,在第十一年头去了亚马逊,在之后又去了京东。这个简历内容相对十五分钟太多了,这里不一一介绍。



在亚马逊到京东这段时间,我从原来一个出版从业者跑到电商圈,有几个体会,分享给大家。


第一个体会,首先人要变,变的几个方向:第一个,懂什么叫逻辑。第二个,懂什么叫数据。第三个,懂什么叫情怀。


第二个体会,就是要在运营中要运用好逻辑和数据。所以说在给企业做咨询的时候,当有人问我,互联网做运营化应该怎么做,或者说将来做新媒体应该怎么做?我说你先搞清这个公式。



他说你不能让我做这么一个数学题。我说这不是数学题,这是商业逻辑。其实在我们原来做商业的时候,大家都知道这个商业逻辑,只是你没有把它用公式表示出来。什么样的逻辑呢?就是任何的商业,只要你需要钱,或者你要赚钱,或者你需要变现,你都需要流量和你的货品,另外就是转化率,就这三个。任何的运营,任何的操作,任何的商业的模式都需要这三个根本的逻辑要素。


关于运营


所以我想跟大家说的是,不管你请什么样的高人给你做运营,或者你自己要怎么开发团队,你的核心,你最后转化交易的时候,最终要考虑的是这个。虽然我们讲的是自媒体,讲的曝光,讲的传播,讲的粉丝,但是如果真的要去变现,真正让你的投资人认为你是有价值的,你最后讲的是这个。


在自媒体选择方面,大家可以看到第一梯队是公众号,第二梯队是微博,第三个梯队是互动类的,像微信企业号,个人号和微信群。这里都不展开讲,如果大家有兴趣的话,我们可以再互动,我会建一个群。这里主要讲讲特点。


第一,在公众号里,它主要以功能的图文推送为主,它的主要功能是沉淀粉丝。第二,微博的主要特点是推送一些内容和与粉丝简单地互动。第三,主要是微信群,尤其是微信社群和个人号,这里主要是体现互动功能。



下面是一般企业都会问的问题,就是做这个公众号的话,实际是一套非常复杂的系统,做这个自媒体的系统,我们要做什么样的规划,做什么样的战略,我会告诉他:


第一,要思考,对于企业家来讲,要思考你有什么样的爆点。爆点是我们现在说的一个概念,像电商里有爆款,我们叫爆点,你有什么样的爆点让别人关注你而不是其他。这是一个大竞争的理念,在互联网的情况下,如果没有足够爆的内容和足够爆的玩儿法或者产品的话,你是得不到用户的关注的。在互联网里世界是平的。


第二,用户的沉淀。当这个爆点出来以后,接下来考虑的就是怎么把用户抓在你的手里,让他不断的往复。


第三,联动。他来了就是跟你有情感的交割。这个时候要做一些互动的设置,让他跟你产生更多的依依不舍。第四个,价值的传递。跟用户互动以后,你要用你的关键东西去推送了,告诉他我不是卖情怀的,我需要卖东西,这个时候你告诉他你想要什么的时候就能得到,当然要用一些策略和方法。最后就是变现。变现的时候会有很多支持和掩护,另外在变现的路上做更多的设计,让你的用户在这个时间愿意帮你去变现。帮你变现的感觉就不是说他去买单这么简单了。 



实战


在给企业讲战略规划这个概念的下面,要讲一些实施的步骤,具体到怎么实施。实施的时候,其实也是要先从梳理开始。


第一,我们先要回归到产品的定位。这是最困难的一步,企业一般来讲会告诉你,我是让你做运营,为什么给我出题目。实际上在电商运营第一步还真的是企业要自己做好功课,就是产品要回归到定位,产品的价值到底是什么,你的用户到底在哪儿,你的资源优势到底在哪儿,这个时间看清优势是非常重要的。


第二,定位以后要想好,到底要捕捉什么样的核心用户,因为你的资源、能力和时间都是有限的,动作一出去,你就要抓住你的核心用户。


第三,核心用户抓到以后怎么传递你的产品和体验,让你的产品能够跟用户之间产生直接的连接。最后,就是要产品购买和转化。刚才我跟大家说了,没有说太透,这个时候我们更需要做一步,就是让你的产品会说话,会说话的同时能够让你的用户帮助你去说话是最有价值的。在这方面做的最好的一家企业,基于互联网的是小黑裙。大家可以关注一下,不过前两天它被关掉了,为什么,因为它涉及到三级分销。我跟大家讲的是这个方法和套路,就是在最后一步,在互联网渠道是可以让用户帮助你去做产品的销售的。



案例


下面是两个案例,这些案例其实大家可能会了解的比较多。


第一个案例罗辑思维“


如果没有了解的话,大家可以到优酷网,在那里有罗辑思维2017的跨年演讲。我是它的粉丝,我觉得他从媒体过来做书,这个逻辑很有意思。从老罗的这套从媒体做卖书这个方向上或者这个套路上来看的话,我们发现实际现在做出版的人太苦了,为什么?就是一个自媒体,罗辑思维在四年的时间内,它的粉丝就达到了1000万,图书销售几个亿码洋。这几个亿码洋,如果我再加一个条件的话,大家可能会更惊讶,那就是全价卖书,从来不打折。在这种情况下,一个媒体人回来做书能做成这样,我觉得我们需要反思,就是可能我们的用户,或者说现在用户在消费升级的时候,他们消费的并不是书,而是一种情怀。刚才金总给我们讲的,像钟书书店,实际上大家看到真正给读者卖的不是书,是美,是情怀,是体验。我也跟大家建议,大家可能会需要学更多的,不是简单的套路,而是我们需要学会一种情怀。


第二个案例”十点读书


十点读书刚刚不久拿到了六千万的融资,估值是四亿美金。刚刚达到了一千万的粉丝,十点读书主要运营就是给大家推荐好书。这个也是从情怀,从一个读书者怎么给读书者推荐好书,读什么样的好书这样的方向去做的。它当然有一些联合运营的方向。从读书为主的媒体里,它实际上在左下边可以看到,这实际上是一个用户,用了一个媒体矩阵的办法来做的,就是读书会,加上电影,加上电台,加上他读,加上微博,加在一块现在有一千万的粉丝。在右边大家可以看到最近十点读书的关键词,它里面比较热的有哪些焦点,比如说梅兰芳、张学良,像孩子、小狗、父母,其实这些东西可能是现在电视剧的话题,或者是一些常规的爆点的关键词。这个是它的用户群体分析,主要用户是女性,占到56%。年龄大概从25-34岁,占到50%左右,它用标签的话,家庭主妇占到18%,时尚女性占到18%。还有宅男宅女占20%。这样做运营精准规划的时候,可以看到活跃用户人群可能就那些,想指着跳广场舞大妈成为你的粉丝是不可能的。


这个是我们通过一个工具看到的数据,它的预购用户850万。它的广告价格是在10万-16万。我给大家看这些数据,其实在做传统图书行业的时候,我们可以想一想,我们如果再往前迈一步,我们把自己的价值,可能从纸质的到电子的过程中可能有大量的钞票会涌来。



策略建议


第一,在运营的时候,做新媒体的话,公众号还是主战场。第一,它做一个图文的定期推送,这个注重的是视觉和运营的体验——视觉阅读体验,要不然的话客户不会买单。第二个,信息查阅。可以做目录关键词,或者功能关键性的主题界面入口,这些是基础功能。第三个,做H5化的功能或者小程序,这两个是两个概念,但是实际都是一个事情,就是功能化,就是在手机用户端用页面实现一些功能。另外做一些特定的设置,比如自动恢复。我们建议做公众号联合运营,这个公众号实际上是一个孤岛的概念,其实在做公众号的时候你周围是没有连接的,这样的话如果你要实现去孤岛,就要联合运营,或者做一些入口,和其他自媒体或者其他的,像微博、群做一些连接。


第二,微博、微信联动的时候需要注意的是:第一个,内容要差异化,它们表现形式也不一样,但是最重要的一定要差异化。要不然的话两个群的用户好多可能是重复的,这个时候要差异;第二个,主张要统一,观点要统一,一样的主张和一样的立场,这样的话你的粉丝能更多的认同;第三个,在音视频主要以内容为核心;最后,纸电联动,就是做一下O2O的事情,可以在书里做一些设置,让你书的内容,让他觉得不够尽兴,让他必须到你的自媒体转一圈。


第三,多形式变现。变现主要有几个套路,第一个,流量入口,大家刚才看到的广告收益。如果是自媒体、公众号的话,有一个广告口的功能,只要粉丝达到一定量就能变现,但是这个不能作为主要的收入,因为这个本身,腾讯这套叫做广电通的体系相对是比较弱小的。第二个,广告文章的收益,像十点读书,一条可能卖十万块钱,但他一个月可能就卖一条。最后,如果说我们想去玩大的话,就是融资变现,因为在图书这个行当里,我们现在还太小,但是将来可能会涌现一批善于包装和贩卖自己的,因为我们手上有大量的用户和粉丝,这些粉丝现在是被别人利用的。如果把他拿到自己手里,你有了自己的自媒体运营能力,就能变现,我相信未来存在大量这样的机会。


尾声:经历过几大平台和若干企业,我深深体会到企业运营的艰辛和互联网作用的局限。互联网只是利用信息化加快了商业的进程,但依然要回归商业本质——为用户创造价值!此次有幸和众多大咖同台演讲,学习了很多。踏在互联网的路上,再背上书包,好好学习!


嗯,我承认,那个照片P得厉害,职业证件照。^_^

正所谓理想和现实总该有差距才对,我们要努力的地方还有很多很多。^_^ ^_^ ^_^


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