鸟笼效应——对提高媒体整合营销的启示

整合节目的宣传

　　没有无价值的商品，只有不会销售的业务人员！每个商品都有其固有的价值，若实现商品的销售，必须把商品的利益点有效传递给目标受众。电视节目作为一种特殊的商品，它也必须遵守这个客观的规律。由于不同节目推出的时间先后有别，具体播出的顺序也是错落有致，要使后面的节目为观众所吸引，保持一种收视的连续性，必须整合节目的宣传。像凤凰卫视在这方面做的就比较好：通常在一个节目中间，凤凰卫视会插入很多后续节目的预告片，把这些节目最吸引眼球的地方给预先播放出来，刺激观众的收视欲望，让观众有一种强烈的欲罢不能的感觉，从而能维持在一个频道内，保持收视的连续性，带动媒体收视率的整体攀升。更为重要的是，凤凰卫视的节目预告片是和广告合二为一的，也就是说，其在推广节目的同时，也带动了广告的销售，可谓是一石两鸟，颇值称道！

活动的统一出击

　　众所周知，媒体有很多的栏目，为了提升栏目的收视率与影响力，这些栏目通常都会持续做一些推广活动。但我们经常看到的情形是，这些栏目由于有不同的制片人，大家各自为战，互不搭界。难道这些栏目真的可以互不搭界，各搞各的吗？答案是否定的！因为大家都在一个频道内播出，所以一定程度上说是一荣俱荣，一损俱损的关系。搞的好的话，前面的节目能拉动观众的收视连续性，带动后面节目收视率的提升。而如果搞的不好，可能把后面的节目都连累到了。依笔者所见，其实这些节目完全可以整合起来，在活动的推广上，互为依托，共同发展。比如安徽电视台经视频道就是有效把自有栏目相互整合，实现活动的共同推广。《第一时间》是安徽经视频道的强势民生新闻栏目，因其活动繁多，影响广泛，从而在观众心目中具有广泛的知名度与号召力。《钻石剧场》是《第一时间》后的一档电视剧场，为了带动剧场的人气，频道在活动推出的初期，就设定了栏目与剧场捆绑推广的思路，凡是关注《钻石剧场》的观众，即有机会成为《第一时间》的活动参与对象。这样做的结果，不仅可以让收看《第一时间》的观众延续下来，继续收看《钻石剧场》，而且通过在《钻石剧场》内部的宣传，也让更多的观众从前面就开始关注频道，带动《第一时间》的收视，从而产生双赢的效果。

节目风格的一致

　　相对以前的综合性频道，现在的电视媒体更多的是强调分众化，即针对一部分观众，提供这部分观众所喜爱的电视产品，获取目标群体的最大收视份额。之所以出现这种变化，是因为不同类型的观众具有不同的收视偏好度，比如说儿童喜爱动画片，家庭妇女喜爱电视剧，学生喜爱电影……针对媒体的目标收视观众，我们在媒体的风格上也应该与之统一，从而吸引最多的关注目光。像广西卫视推出女性卫视的定位，就是从目标观众上对媒体风格进行定位，安徽卫视推出电视剧大卖场，就是从产品类型上对媒体风格进行定位，江苏卫视推出情感天下，就是从心理属性上进行媒体风格定位。方式各不相同，但其内在的意图是一致的。

　　这种对媒体风格进行清晰化定位的方法，可以吸引特定的目标群体，从而获得最强的收视连续性。比如广西卫视推出女性卫视的定位，那么其在自身的产品系列中都会按照这个定位进行展开，因为节目风格契合自身的收视偏好度，这样就会使女性观众沿着其节目顺序，一路收看下来，这种定位手法对于提升广西卫视在女性群体中的市场份额必然大有裨益。但一枚硬币总有两面，这种手法的危害也是显而易见的，因为媒体在获得一部分人青睐的同时，也必然为另一部分人所抛弃。鱼和熊掌不可得兼，追求利益的最大化才是最实在的！

　　从纵向的角度观察，在一个媒体内部，我们可以通过一些措施，来实现一定程度上的收视“鸟笼效应”，但由于局限于一个媒体自身的整合推广，这种影响毕竟是有限的。从横向的角度考量，通过和报纸、广播、网络等邻近媒体的合作，通过不同媒体之间的相互借力，才能获得最广泛的观众关注。此举不仅可以使本频道观众驻留，更可以吸引外面的“鸟”飞到“笼”中，从而产生更为广泛的影响。

　　湖南卫视的超级女声之所以大获成功，其中一个重要的因素就是报纸、网络等其他媒体的推波助澜。在超级女声举办期间，国内众多的热门BBS如新浪、天涯、搜狐等也疯狂跟进，着实大炒了一把。这种炒作所造成的直接影响就是，与电视媒体交相呼应，观众不仅可以从电视，而且可以从网络、报纸，等多种途径立体的了解到超级女声，可以说观众目之所及、耳之所闻，都是超级女声的各种消息。整个超级女声等于形成一个巨大的“鸟笼”，把举国的观众都“围”在其中。

　　这种媒体之间相互借力的方式，创造出了一种多赢的结果。对于观众来说，他(她)能从网络上查到电视上所不能获得的背景信息乃至细节，也可以发表自己对某个选手的看法，或支持或反对，体现出自己作为一个观众参与者的荣誉与价值感。对于湖南卫视来说，它需要其他的媒体对活动进行跟进，把超级女声做成一个社会广泛关注的事件，形成社会热点，带动观众的关注度，吸引广告商的到来。而网络媒体之所以愿意跟进，也不是偶然的，因为随着超级女声的日渐火暴，它已不仅是湖南卫视自身所推出的一个单纯的活动了，它已经蜕化成了一个社会话题，有很多的人在关注，有很多的人希望了解更多，在这种情况下，网络加以跟进，可以满足观众的寻求心理，提升点击率。所以说，这几者之间是双赢的关系。

　　说到底，要实现观众收视的“鸟笼效应”，无论是纵向整合，抑或是横向推广，这些方法都不是万能的，因为现今媒体竞争日益激烈，在相同的时间段，往往有着很多的节目在共同争夺观众有限的眼球，如果节目本身的质量过不去，纵使能吸引一部分观众过来，必然也是留不住的，只能说是匆匆过客、惊鸿一瞥。所以，从根本而言，要实现观众收视的“鸟笼效应”，还在于提升媒体自身的品质，强化节目的可看性，增强媒体竞争的核心竞争力，这才是根本。