实战演示,如何巧用自媒体high翻社交媒体(内附惊喜请认真阅读)

天下秀INMYSHOW 2020-04-01 13:45:22
点击标题「蓝色字体」即可关注!




成千上万的企业,已经将宣传阵地转移到了社交网络,不少企业也懂些大事件、粉丝经济、精准投放等营销手段,可是,真正让品牌或产品风靡社交网络背后的力量是——以一人之力影响数以万计人的自媒体,奇酷、乐视、魅族手机引爆社交网络吗,平安车险一个月增粉52万,天猫A计划C计划成功背后传播的力量……都隐藏着自媒体的身影。


社交网络时代,自媒体称王,不懂、不学、不用=不思进取,天下秀资深策划总监以实例一一再现,如何用好自媒体打好社交营销攻坚战。听了就懂,懂了就会。




自媒体价值变现是个什么gui?


天下秀的微博自媒体联盟是从去年6月份开始筹备的,经过一年多的时间,目前已经进入相对稳定期,目前,签约自媒体人已经超过1600人,覆盖22个行业,每个月产生的博文曝光超过100亿,可以触达微博绝大部分人群。


在这部分人的商业价值的挖掘上,有三种方式,第一是聚合流量,开辟原生广告位置;第二是内容的商业合作;第三是原创作品的打赏。一和三都是比较固定的模式,内容合作就比较宽泛,最主要的就是和品牌广告主的合作。

品牌营销要这么玩


自媒体在社交平台上,带给广告主最大的价值在于,激活社交媒体的内容传播,为品牌带来定制的内容营销生态。微博自媒体可谓微博中的精英,它包含了商业领袖、财经、医生、法律等专家,以及作家、漫画创作者和细分领域的达人还有摄影、美食、育婴,另外,还有八卦娱乐、幽默段子手等。这些自媒体创造了一个高活跃、高互动的社群生态,而这些为品牌在微博传播,内容营销方面奠定了一个很好的传播基础。


从今年的2月份开始,经过了小半年的磨合,天下秀服务了上百家的品牌广告主。通过梳理可以将自媒体在内容传播中,所起到的关键节点作用归类为四个方面,真正实现让传播又真正的影响力的四个类别。




大事件打造热点的台前幕后


天猫是微博的老客户,在过去,社交和电商结合时,传播的方式比较单一,限于通过发微博或链接,产生导流效应。随着自媒体的介入,整个社交生态越来越完善,电商在社交平台上的发挥也越来越多样化。天猫A计划和C计划的传播,就是非常有代表性的案例。


天猫有一个生鲜超市要上线,如果按照常规路线在社交平台宣传生鲜超市的话,是不太容易的。但是天猫用了一个非常巧妙的安排,打了一个苹果的概念。把苹果的电子产品和真正的苹果形成前后的反差,做了一个具有悬念的概念传播。


在这个传播节奏里面,如果想要造成反差的效果,就需要找一些科技领域的自媒体,这样更具说服力。所以,天下秀为天猫准备了许多科技行业的相关人士,并且在事后按照科技行业经常用的测评手段,为生鲜苹果写了一篇测评。另外还借助一些官媒的力量,让整个事件传播更有戏剧化。由于有专业人士的背书,才让这个悬疑式传播的戏剧性完全的营造出来,在扮演独特的传播角色上,自媒体人起到了无可替代的传播作用。


天猫C计划和A计划异曲同工,这次选择的传播点是“秘密花园”,前段时间《秘密花园》特别火,如何让喜欢《秘密花园》的人喜欢天猫,而不是其它电商品牌成为关键?


天猫做了一个“在天猫认购花园”的计划。动用了大量房产、地产特有的广告语,比如精装花园、首度发售、160每平方米这样的词汇。根据天猫的特质,天下秀请了许多房产类的自媒体人,讲评房产的,甚至还有官媒帮着做铺垫。效果非常好,当天5000套秘密花园开售,在几分钟内就被抢光。


这两个案例做的都是悬疑式的传播,并且效果都非常好,天猫A计划生鲜超市上线当天来自微博的点击量达到2000万,C计划在当天卖完5000套之后,秘密花园销售的势头也非常猛。




粉丝经济背后自媒体操控法则


在过去的半年时间里,天下秀还服务了国内很多手机品牌厂商,比如华为、魅蓝、大神、奇酷以及乐视。要做的事情,最主要的就是在整个传播的过程中,挖掘出来传播的一些核心的亮点,去和相应的自媒体人进行匹配。由于这些厂商在社交品牌上的诉求特别一致,都是想让给他们带来直接的营销效应,自媒体人在类似的传播中,其实扮演了一个关键传播节点的角色。


刚刚过去的奇酷手机,在传播过程中出了点小意外——奇酷手机发布会召开的前一天,开了一场类似内场的活动,请了好多的名人、明星和周鸿祎的朋友,王思聪也受邀参加了,王思聪出了媒体场之后,就在微博把手机给曝光了。原定于第二天才进行的传播,由于王思聪的提前曝光动作,给整个推广计划带来了一个不小的尴尬。后来,就决定借助思聪少爷的影响力,做一次借势传播。


奇酷手机打的是安全牌,主要的特质就是安全,所以天下秀将安全和王思聪的秘密进行关联,发布了一个话题——#守住思聪少爷的秘密#,在娱乐类和科技类自媒体的共同努力下,奇酷手机的话题,当天就冲入了话题榜的前十位。鉴于王思聪经常和娱乐圈打交道,被称为娱乐圈的“纪委书记”,所以,邀请了大量娱乐圈的自媒体人,帮助话题延展和奇酷手机进行对接。3天的传播周期过后,奇酷手机话题的整体阅读量达到2亿+,最关键的是互动的指数,冲到了60+,相较于其它手机的传播,是一个亮点。


除了奇酷手机,乐视手机也是一个特别典型的例子,乐视虽然是个大品牌,但是做手机算是一个新人,当他们推超级手机时,贾跃亭老板利用自己的个人影响力,邀请了很多的明星。但是明星所起到的作用并不理想,因为那些明星只是非常简单的发了一条“我拿到了乐视手机”这样的微博。


后来,天下秀就思考了怎么让明星的威力真正的发挥出来——在传播上下些功夫。于是请了一些自媒体人去针对明星,结合乐视超级手机定制的概念,和做生态的概念进行了重点传播,并且请相关领域的自媒体去探讨这个明星用乐视的超级手机或乐视手机能够在他的这个领域或方面带来的价值,比如体育、影视等。这样乐视超级手机整个传播的威力,就开始慢慢地通过明星、自媒体人向外延展。


要制造一个持续性的话题时,关键性的传播节点的选择和打造,尤为关键。包括未来粉丝经济的转换,都会成为一个传播成功或者失败的很核心的问题。


微博的发展为营销行为带来了一个非常完整的闭环营销,从前期的预热传播,到预约销售,创造了一个让粉丝真正成为粉丝经济的模式,这一点从手机行业不断的刷新纪录就可以看出。奇酷手机最后销量是18万台,非常迅速的就宣布售罄,包括乐视手机,最后的销量超过300万台,还有和魅族的合作,到最后实现了1000万的突破。


自媒体在这方面体现了其独特的价值,那就是他们不仅能够成为关键的传播节点,让品牌的曝光更具持久性和延展性,还能够为品牌带来一些深度的影响力,让传播变得更有价值,更实效,更实际。




精准投放省钱又高效


接下来分享的是拜尔医药做的一次推广,不仅是一次传播,更是让传播真正具有舆论效应的传播。拜尔公司只给了一篇非常专业的短效避孕药文稿,不要求品牌露出,不要求产品露出,只要求对自己的消费者进行舆论教育。


口服避孕药在中国已经存在很长时间,但是不少女性对其心存偏见和错误的认知,比如服用口服避孕药会长胖,会影响内分泌,会影响自己的皮肤,甚至会影响未来的怀孕等等。


拜尔医药为了普及口服避孕药可以正常服用的知识,给了一篇特别专业的稿件,里面有大段的专业直抒,大段的引用,是一篇非常专业的稿件。因为其专业性,找到一个能够匹配的自媒体就特别关键。天下秀从媒体库里筛选了3-5轮,为他们推荐了一些医生、知乎大神,甚至一些研究医药类的专家来帮助发布这篇文章。


最后的结果让广告主出乎意料,整个稿件的传播引来互动的声量特别高,当时一篇博文的转发就达到8000多,评论和点赞达到6000多。这篇博文的原博主,正常的状态下,其回应两也就100个左右,这次几乎暴涨了100倍。这其实表现出了自媒体人一种隐性的力量。只要找到合适的产品,合适的时机,这些自媒体自身的专业价值,就会在某个时间段内被激发出来,而他们产生的影响力要远远大于其他网红、段子手等自媒体的影响力。



定制化传播找到属于你的亮点


定制化传播是针对一些特殊需求和特殊的传播形态而定制的,比如台网互动、大事件等。


去年伊利金典冠名了《极速前进》这个节目,但并不是唯一的冠名商,而且不是特别有优势,金典在节目中的露出也比较少,是一种相对隐蔽的状态。在社交平台上把伊利金典代言《极速前进》的价值更多更好的发挥出来,成为此次传播的重点。所以,天下秀配合这个节目的状态和金典的特质,请美食、旅游类的,还包括时尚类的微博博主进行内容方面的合作。考虑到传播周期会比较长,所以借助了明星效应,定制了一个活动——哪个明星会得冠军,最后的冠军会是谁?如果参与互动,最后有可能赢得iPhoneiPad迷你之类的奖品。


活动定制、奖品刺激、明星引导以及自媒体助力,在各种资源的共同努力下,在整个长达两个月的传播周期中,帮助伊利金典维持了一个很好的活跃度和话题榜。


同期,深圳的《极速前进》自己开了官方的话题,两个话题的数据对比显示,深圳《极速前进》官方的话题,虽然有明星的转发和参与,不过是达到了3000万的阅读量,而伊利金典的活动,在没有明星直接参与的情况下,通过自媒体人和借势明星的方式,整个话题传播达到了3亿+的阅读量。


伊利经过两个月算是打造了一个属于自己的微博大事件,而蹭事件的品牌传播同样能达到很好的效果。去年6月份时,微博自媒体商业第一次试水,天下秀和平安车险共同合作,做了一次真真正正的内容传播。


之所以说是真正的内容传播,是因为当时所有生产内容的自媒体,都是非常专业的足球专家和足球领域里面的领袖级人物,包括不少中央电视台的主持人以及经常写足球视频的作家。而我们的品牌露出在前端是没有的,完全依赖于话题。


在世界杯期间,平安车险主打了一个潮流的热点话题#世界杯的预言帝#,网友可以猜谁会成为世界杯最终的赢家。在一个月得传播周期里,自媒体每周会以一长一短两条微博的形式进行产出,并参与话题合作,他们只需要做的就是挂一个双#号,最终一个月的时间,粉丝增长了52万多。当时的内容阅读是超过3个亿,直接的话题曝光超过4000,带来52万粉丝,到现在平安车险的粉丝也就在百万左右,对于当时仍是一个相对来说比较新的品牌,能在短短一个月内,借助自媒体造势,能够获得50多万粉丝,在众多案例中效果也是特别好的。




天下秀

InMyShow

微信号:socialinmyshow

社交大数据营销公司

新浪微博战略合作伙伴

200余家大品牌客户

帮助20000家电商获得高速成长

60余万优质自媒体资源

自建WEIQ“赢”销平台

为自媒体创造100万张订单/年


上海 | 广州 | 深圳 | 杭州 | 北京 | 美国




回复提示

回复“群”,加入微信讨论。