社区门禁媒体价值座谈会在上海举行
随着阿里、腾讯争先恐后布局线下，越来越多广告主青睐社区场景，作为社区最佳入口的门禁媒体，如何展开社区营销，值得业界探讨。
1月19日，亚洲户外与北京祥云门联合主办的社区门禁媒体价值座谈会在沪如期举行。专业媒体公司、调研机构、国际4A购买机构、行业组织、有关技术企业等五方人士共济一堂，从社区场景价值、门禁媒体特性与优势入手，深入研讨与交流了社区营销方式及媒介策略、媒体推广模式和媒体品牌塑造等核心问题。中国广告杂志社社长张惠辛，凯帝珂中国智库负责人何浩铭，上海市广告协会户外广告委员会主任裘东明，亚洲户外总编辑黄淘，博视得北京副总经理刁玉辉、北京祥云门CEO刘刚，亚洲户外总策划林建潮等行业大咖和媒体代表出席会议并发表见解。
以下是部分嘉宾发言整理：
以下是部分嘉宾发言整理：
上海市广告协会户外广告委员会主任裘东明
社区媒体是直接接触，最深入消费者基本生活圈的一个媒体。住在社区里，衣食行时刻在身边演绎发生。
从一个媒体经营者的角度出发，媒体冲击力是什么，客户为什么购买？
设置在必经的视觉通道上，其实有很大的提升空间。做一个灯箱，成本上要几千块钱，目前一个70寸的电视6000元，从媒体升级的角度，是否可以考虑。
从视觉习惯上来讲，受众通常看竖向画面，灯箱也好、视频也好，1/3在视平线以上，2/3是在视平线以下，这种尺度最不累人，最容易入人眼，我们是不是也可以考虑一下。
为什么建议视频呢，因为未来的信息传达，不会再用传统的户外广告方式。这几年我们不断迭代、到现在视频时代。信息一个礼拜甚至一个月不换，开始阶段有冲击力，但传播力会不断衰减。用换屏的方式还是换画面？现在人工很贵，数字传输比较理想。从受众的角度上来讲，除了住以外的衣食行、吃喝玩乐，都可以向受众推送，每个人都是一个潜在的消费对象。产品如何更加贴近消费者的需求，如何和消费者互动，需要一个链接，一个是从内容上，一个是从技术上。
门禁媒体是比较好的通道媒体，必看的媒体，但是看了之后要让受众行动，要产生一些粘性。媒体要和受众有互动，有交易。
“今天晚上吃什么？我们这里有四菜一汤，送到你家里，40块钱搞定……”
实现这一点，需要有强有力的快消品作为支撑，这其中可能是食品，可能是肥皂。广告客户，如何成为社区居民最直接供应商，我们能不能帮他们铺店铺到社区里边去，实现无店铺销售。既然已经打开了社区这扇门，是否可以全覆盖。把一些直销的商品，和社区联系起来，上午下单、中午送达……就能形成居民分散决策的计划生产。
广告就是为了让生产和消费的信息对称，社区媒体要更好发挥这种特性，让这种特性更方便送达到消费者的手机里，可以摇一摇，也可以扫一扫，所有的信息都进去，媒体主就成为一个大数据的采集者。
如何成为居民社区商城的合伙人？货物走商超渠道，半年一结款，半年的利息起码有3%，如果让他省下来，直接销售，剩下的经费都可以做广告。某一个食品巨头，让他承包上海菜篮子工程，做无店铺销售，就可以增加3000亿的收入，这3%就等于100亿广告费。
广告媒体的升级，消费的升级，消费升级反过来促进媒体升级。。我们现在有很多数字化的媒体，包括刷脸，到信息平台，能不能在已有的社区门禁上，往前走一步，更好的、更理想的传递信息。
中国广告杂志社社长张惠辛
我目前小区的后面，就是祥云门，它用的是电子门禁，非常方便。我们可以从大类上把媒体分为两类，一类是预设的，就是传统媒体，中央电视台、上海电视台……还有一种与人的轨迹相伴随的媒体，用江南春的话讲就是生活圈的媒体，它伴随着人而产生，根据人的轨迹而发展，这就是户外的依据，与人的关系越密切，越休戚相关，它的存在的价值就越大。
分众最近再次受到关注，连续获得了几个国际大奖，业界觉得一个和生活相伴随的媒体，能做到100亿的收入，非常不容易，在生活轨迹媒体里边，它可以说一个现象级的媒体。
目前大量的网络媒体，也与生活相关联，他也是后来的，但是它们的流量获取是一个大问题，需要经过高度的竞争。在户外，就有另一种玩法，媒体一旦拿到某一入口，就具有垄断性，很难破解。祥云门也有这样的潜质，小区的门非常有限，平均2-3扇，确实具有某种排他性，垄断性。
户外我们可以分为两类，一种是外加式，大牌、也包括一些户外的大屏，会形成一定对交通，对人群的障碍，这种障碍大小往往会决定它的负面效应；另一种我们称之为嵌入式户外，它天然的跟整个场景整合在一起，一旦变动就可能影响整个场景。
这两个户外的独特特性，决定了他的成长性。我感到祥云门也具有这样的特性，它是嵌入式的，具有成长为超级媒体的可能性。我是用过祥云门，正好下雨天，雨下得很大，祥云门的电子门禁接受考验，祥云门有他的特性和个性，可能会决定祥云门独特的发展道路。祥云门该如何发展，一扇门，也会有一定的流量，但是从资本的角度，从发展的角度来讲，还需要一个更大的发展空间。这个空间在哪里？我觉得就是大家反复提及的社区化，社区化要强调和社区人群的相关度，他关心什么，媒体给什么，内容的要求，要和社区关联。社区化，并不是个门禁就可以解决，要形成一个新的入口，不仅是一个入口，同时还是一个心灵入口，核心在于，要掌握核心人群。
社区人群的价值，最近已经被很多的媒体渲染过了，最近很多国际媒体，很多的一些研究者，正在研究社区的价值。据我了解，国内一家房地产巨头，最近有一个大动作，就是社区的深耕，它已经掌握人群，它要和这个人群产生更深的关联。
建立社区的服务体系，核心是如何掌握人群，祥云门未来如果可以掌握“大人群”的话，空间就开发出来。社区的人群绝对宝贵，如何打开呢？我也贡献两个想法，第一个是二维码，二维码的功能我们还远远没有认识到，二维码里有很多的文章可以做，可以跟促销，跟社区紧密结合在一起。
还有一个更有效的办法，就是让受众主动注册，上海地铁申通，力推手机扫码过闸，就是意图和公交卡抢夺新的人群入口。要去申请一个门禁卡很麻烦，但是如果可以通过手机来通过门禁的话，就能马上掌握这个人群。我们可以提供便利为由，通过居民下载一个手机app来过门禁。这一点如果实现，就可能成为一个爆炸性的媒体。
亚洲户外总策划林建潮
祥云门这个媒体在安保的同时增加价值，很有眼光。
我们中国的生活品质提升很快，从温饱到安保到环保，住在社区里的家庭，往往是中层收入以上的。如何能让媒体更有生命力，除了考虑维护、媒体的营销，可以参考同行一些成功的一些案例.
我希望大家考虑一点，能不能把你要把这个媒体做的常态一点的，让受众自动去看，而不是强制去看。老人，成年人、小孩，男孩，女孩、男士、女士……他们都有很具体的需求。在恰当时候，能不能再在其中的一个媒体板块里，采用简单的数码方式，从天气预报，保姆服务，到小区安保这些地方入手，更加贴近生活地生成出媒体粘性和依赖。张社长说的一点，我很赞同，人们关心的最就是local的内容，身边发生的事情。我同意裘老师的说法，既然进了社区，就一定要垄断性，尽量和这个社区形成全方位的整合。
亚洲户外总编辑黄淘
户外是体验感最强的场景，场景是户外营销的核心。户外媒体的种类非常多，户外场景元素非常丰富，什么样的场景最直达人心，同时产生广告主在意的转化率，不仅是二次传播，也能产生直接购买。
我们今天探讨社区场景，社区场景也要细分，社区门口就有很多媒体，面对开车人群的道闸媒体，和人最亲近的门禁媒体，还有社区里的各种灯箱媒体、框架媒体，在这么多的媒体种类里，什么样的媒体能够担当社区的入口，必经、高频，门禁媒体能否担起这个重任？
感谢新起之秀北京祥云门，在社区媒体有的公司已经经营了20多年了，我们见证了很多公司的起起落落。BAT争先恐后布局线下，户外媒体作为多方竞逐的线下的场景，其大融合、大发展的窗口期也就在未来的两三年里。经营社区，需要新的理念，新的工具，和新的方法。
凯帝珂中国智库负责人何浩铭
我觉得首先要明确这个社区门禁媒体的定位，最独特的地方，差异点在哪里？ 20年前google刚起步的时候，大家都不看好。Google创始人之一拉里·佩奇就说，我们不是做搜索服务的，google把自己定位成一个AI开发的大数据公司，这对谷歌后来的发展影响很大。
社区媒体有一个很特殊的地方，，今年很特别，因为消费升级，今年会有很大一部分预算去到2-3线城市和社区媒体。数据很重要，社区本身就包含着1.2.3线,城市里的社区绝不可能每个都一样，有些高档社区，受众很难触达，对于品牌主来说，都不知道他们住在哪里。我们可以把小区分类，区隔化，根据不同的小区数据，可以找到更多的，更针对性的营销方法。
我自己住的小区，我也会去刷二维码，这是一个小区服务公众号。我们的工作性质，早出晚归，有可能连快递也拿不到，所以就需要通过小区公众号来接受信息。社区门禁媒体，无论要不要app，都可以跟小区里边的管委会，保安成一致，让他们有什么信息，能够跟我们打通，这个意义很大，这个数据会变成最大的金矿。
可能接触的是哪一类客户？要回答这个问题，可以把小区分成几个级别的话，就更有针对性，高端的小区联系奢侈品，汽车客户；中产家庭小区可以针对快消品、日用品；更年轻的学校附近的小区，可能更适合主打性价比、3C、小吃、交友、生活服务类的app。
星巴克现在开到小区里去了，它不再是以商圈为范围，星巴克三年前就把自身定位改成“社区的好朋友”，它每一个小区的门店会针对这个小区的属性去装饰。我们现在有最后一里路的优势，结合起来，就有机会。
一般小区的媒体最被品牌主诟病的部分，是关于质量的，大家都会觉得小区媒体就是比较low。在内容和形式上，要突破创新。我每天进入小区，里边有一个数字屏，上面都是时间跟天气，我每天走过去都会看，以小区的生活服务为切口的，可以让受众有一个固定的习惯性去接触。
亚洲户外市场总监黄煌
社区的人口构成中，三口之家是主要的消费群体，其次是老年群体，其日常消费的主要内容是日用品和保健品。最后是一二线城市的白领人群，他们的消费水平较高，青睐品质高的商品。社区的门禁媒体给人的感觉很直观，当你进出小区的时候，这道门绕不开。现在有越来越多的小区安装门禁，这是社区场景的优质传播和解决方案，直达社区、不走弯路。
社区门禁媒体的最大特性：
1.强制关注。受众可以不看报纸、不上网，但是必须回家，必须出门，一进一出决定在个视觉上不能绕开。
2.高频接触。每天进出至少关注3.3次，一周24次，一个月超过90次。
3.受众精准。受众多是有产者，高收入，有固定的坐标和出行轨迹，对于广告主来说，比较精准。
4.高性价比。千人成本比较低，仅为其他社区媒体的30%。当然客户虽然关注千人成本，他们其实更看中效果，有效果才有性价比。门禁媒体跟小区其他媒体相比，到达率更高。
5.画面独享。祥云门采用灯箱的形式，是静态展示。整个画面只发布一个广告，在一定时间内，画面一直存在。
6.高覆盖率。社区门禁媒体垄断物理入口，能够打造成社区居民品质生活的心理入口。未来内容可以更走心，在广告呈现，画面创意，技术应用上可以更好的触达消费者心灵。
社区门禁媒体有4个核心价值：
1．信任之窗。每天进进出出的老朋友，所以很容易和媒体产生亲切的关联性，产生一种信赖，深入人心。
2．社群入口。占据了一个物理入口，可以打造成一个心灵入口，基于这些稳定的人群深耕，用好的创意和内容去做链接。
3. 易产生分享。强制关注、高频接触、一次接触，带来n次传播的效果。线下分享之外，还会引发线上的二次传播，
4. 易转化行动。他是消费者最后一公里的高亮提醒，反复重复刺激，有很强的转化率和转化效果。
上海壁虎网络科技有限公司高端媒介事业部总经理王建霞
看着祥云门的社区门禁广告，我在想这虽然是小区的入口，但一般都是后门、边门，或者是正门旁边的侧门，我们很多业主的主力人群，或者说我们希望触及的人群一般都是开车族。那从销售角度讲，我们需要考虑在什么场景下，我们这些重要的target人群，放弃了开车，用步行走出小区门，他们去干什么？有什么需求？是不是去隔壁的美容院做护理，还是去健身房健身，或者去便利店东西，通过分析他们的行为需求，来做相对定点的投放，希望它可以成为受众主动想看的东西。
目前共享概念比较火，路面有共享单车，地铁有共享雨伞，如果和共享雨伞合作形成回流，在这个灯箱旁边，设置还伞箱，或者做一些其他的公益或共享内容，这样的话，让大家走到这个门口的时候更愿意去关注它。
中天盈信策略发展部总监孙乙
我们服务过其他的社区媒体，发现社区媒体的优势明显，受众接触频次非常高，对品牌形象提升也很明显，如果能在广告的视觉冲击力和文字信息上做一些提升，社区媒体的效果应该将会更好。同时因为社区本身的特性，除了主要定位品牌传播和形象提升外，也可将社区辐射范围内的商品、促销、活动等内容作为传播信息，从而快速拉近广告宣传到销售环节的距离，形成销售闭环。
另一个角度看，现在的住房更多从投资价值偏向居住功能，不再是一个短时的炒作行为，从这角度去梳理受众，我们会发现大部分楼盘的自身定位已经区分了受众的定位，并且由于居住功能的加强，受众的稳定性时间越来越长，假如能善于挖掘这些受众，便能使得我们的广告投放更加精确，投放效益更佳。
央视市场研究（CTR）媒介智讯总监黄磊
我们去年服务了不少社区媒体，其实每家媒体给自己的核心定位完全不一样。其实我们户外媒体，如何做出特色，首先我觉得还是要给自己的媒体做一个精确的定义，其实很多是轨迹性的媒体，是围绕着一群消费者，或者是消费者的出行，或者更可能是偏向某种需求。
譬如说快递柜，它是一个功能型媒体。我们的媒体如有一种附加功能的话，卖点就和很多轨迹型媒体是不一样的，譬如我们在全国有100扇门禁，如果消费者没有什么刚性的需求，就很难保证下一次去得到他。我们媒体的很多功能性特性还没有表现出来，这是一个机会。
我们做社区的时候，已经相对领先了，但只是把回家当做心灵入口的话，其实并不够充分。我们可以去安装一个安防系统，去实现一些社会价值，，我们就从媒体价值跨越到公共价值，以前我们说覆盖量多少，现在我们可以说，我们的功能价值是多少，社会价值又是什么。
博视得北京副总经理刁玉辉
谈到社区，角度很多，我们判断未来是很有前景的，作为线下的一个居住的场景，社区里有很多内容可以挖掘，包括大数据、消费者体验，人群画像。这个市场还很大，销售不会有问题。我觉得应该转换一下思维，思考客户想要什么样子的社区，我们要居安思危，有这么多的供应商可以选择，到底是选择a还是b，是选择社区里边的框架、灯箱，还是快递柜，道闸等等。从客户角度去看，假设卖给可口可乐，卖给宝马、卖给康师傅，卖给立邦，会去建一套点位吗，会拿来同样点位的list让他去选？
我讲的比较直白，要把点位做分类，第一个改变的是数字化，媒体必须要数字化，才可能去分析消费者，才有机会给消费者打标签，才能区分这个社区的兴趣是什么，其余的社区对什么感兴趣。LBS完成之后，才可以区隔。去把社区分类，才能够告诉客户，你要做什么才能到达社区，再往后，谈怎么样跟电商，跟其他周边的社区……这需要背后有一个很大的数据平台。建立一个数据平台，说起来容易，做起来很难，可能要借力，前提是你的媒体平台必须数字化。社区未来的路，还有很长，我们现在在红海里边，要杀出一条血路，怎么跟数据结合，这又回归到资源上，要买所有的资源呢，还是要定位。是卖给汽车的，卖给宝马的；还是卖给奇瑞的，这两个人群完全不一样。
北京祥云门CEO刘 刚
大会过程中大家积极发言，热烈讨论。对于社区媒体的发展，各位大咖也给出的意见也非常具有建设性，社区门禁其独特的价值，结合社区的属性，蕴含着无以伦比的发展潜力。北京祥云门CEO刘刚先生，董事长廖一晓女士也送上致辞，新的一年里，在祥云门和与会的各知名人士的共同努力下，社区场景媒体必然迎来又一高峰，为社区传媒创造出新的里程碑纪年。