广播媒体如何建立生产、分发与变现的新闭环

互联网技术带来了传播渠道、营销渠道的激增，传统媒体通过垄断渠道进行内容传播、进而吸引广告投放的商业模式面临的挑战将越来越大，很多大企业已经开始自己利用互联网渠道做品牌推广、做广告，直接与自己的用户进行沟通，他们更希望媒体能够直接促进企业变现、助力销售，对单纯的广告投放模式的认同度在降低。未来，以广告为主的盈利模式的增长空间有限，甚至可能出现急剧的萎缩，传统广播要思考如何建立新型商业模式。

广播媒体的业务发展路径应为：在品牌内容打造和平台建设的基础上，打造生态系统和产业链条，建立包括内容、平台、服务、终端在内的生态系统。通过内容聚集用户流量，通过具有强关系的社群服务将流量沉淀下来，将用户黏在平台上，通过广告、电商等商业行为进行社群内交易，为广告主提供精准营销的机会，为用户提供垂直领域的针对性服务，让内容流量的价值变现。具体包括三个环节：

1、努力发展成为极具竞争力的内容提供商

内容是盈利的基础，是产业化的前提，媒体品质越好，价值变现越高。传统媒体的核心价值在于基于优质内容的用户聚拢能力，必然要采取内容化的变现策略，将内容通过单一广播平台传播变为通过多个平台进行分发和运营的产品。通过内容承载的信息、情感、价值观、娱乐等各种因素，来获得用户的喜欢和情感的认同，建立起内容品牌和媒介品牌，建立以内容为流量入口、以用户群体为基础的多元化商业模式。互联网巨头在做平台的基础上积极打造生态系统，重要战略之一就是介入内容生产。

2、搭建沉淀用户、服务用户的生态型互联网平台

未来的媒体将是跨界的，跨平台、媒介、领域、形态，跨越一切可以跨越的界限，以实现场景的打通、体验的打通。传统广播不能自设边界，单一的广播平台会限制品牌内容、品牌主持人、品牌频率的价值变现，因为广播只适合提供共性的信息和服务，不能提供针对性的信息和服务，节目产品仅仅在广播平台上是运作不起来的。

基于互联网技术的新媒体平台、线下平台离用户最近，而传统媒体的劣势就是不知道自己的用户是谁，没有通畅、便捷、全天候的用户沟通渠道，相比之下，新媒体平台具有较强的用户积累、沉淀、清洗、触达能力。要打造具有较强内容分发能力的“平台级”互联网产品，从媒体思维转向用户思维，依托广播品牌将内容和服务拓展到新媒体平台上，在通过极具吸引力的非线性内容、内容产品激活受众的同时，集成各种产品和服务，让用户有主动连接、互动的热情，实现用户、社群的积累，构建起以用户为中心、业态完善、良性循环的生态型平台。以云平台、大数据技术为依托，进行互联网平台运营，基于频繁的互动，来获取用户数据，提升用户信息获取和挖掘能力，根据数据改善服务，将广播平台“一对多”的大众传播功能，与新媒体平台“一对一”个性化服务结合起来。

3、创造内容互动场景，探索包括2B、2C在内的盈利模式

 广播媒体的核心竞争力是在所覆盖地域内具有较强的品牌效应，受众公信力相对较高，便于捕捉本地用户需求，服务本地经济生活。通过整合广播、互联网、线下等多平台的一体化营销，探索“互联网+传统广播+新型产业”的模式，通过“内容免费、服务收费”，在继续为广告客户提供整合营销服务的同时，基于用户数据分析探索基于精准用户定向的更多变现模式，搭建基于“内容+服务”的新型商业模式，逐步从广告模式向服务收费模式转变，通过2B、2C的方式实现流量变现。这种收入潜力在未来会大于广告。

当互联网基础设施建设这个阶段结束后，下一个阶段就会跟线下结合更紧密，而在线下，巨头们并没有太大优势，作为地方化的媒体会有更多机会。但传统媒体缺乏产业化的思维，很多优秀的品牌内容没有形成产业链，仅仅是停留在做一档节目的层面，做着做着节目没了、品牌也没了，都是一次性投入一次性产出，这是对人才资源和投入的巨大浪费。要树立依托品牌内容打造产业链的理念，将一档节目作为一个产业链的源头，结合地域资源和媒体优势，借助多渠道和平台去吸附用户，依托用户进行产业链拓展，通过电商、服务等方式将用户变现。

阿里旅行的案例，充分体现了以上所描述的商业闭环的三个环节，即通过内容与电商的完美结合，实现从内容生产到服务变现的闭环。

第1步生产优质内容

在阿里旅行app这一旅行商品交易平台上，打造一个旅行内容互动平台，内容包括图文、视频、音频、VR、直播等形式。具体做法为：引入大量具备内容生产力的旅游创业公司、媒体、自媒体、旅游局以及商家，统称“阿里旅行达人”，即内容生产者，入驻阿里旅行自媒体平台，生产符合“阿里旅行”app平台气质的内容，为用户提供旅行知识和灵感，以及好货推荐。设立一个1亿元的奖励基金，每周发布达人运营红人周榜，公布前30名优秀达人，发放最高一万元的现金奖励。

第2步通过平台进行内容分发和导流

通过内部或外部的多个平台进行内容产品的分发，让内容产品获得尽可能高的流量。

第3步探索“边看边买”、广告定向推送等变现路径

将内容与服务打通，依托旅行内容达人，推进粉丝经济，通过内容导购、边看边买等方式，进行内容的变现。同时，对内容进行智能化、结构化梳理，为未来基于大数据的个性化内容展现、基于地理位置的推送等，奠定基础。

作者：北京电台研究中心 张晓菲

首发：V传媒