论坛实录:自媒体时代背景下影视营销的变化与发展!

主持人李乔：，，由于自媒体的崛起，我们为营销提供了各式各样的路径。我觉得自媒体和电影的制作和营销的关系，第一个问题先来问一下各位嘉宾：自媒体在影视营销站位和作用，最近几年各位感受到的变化是什么？

廖文斌：自媒体聚集了很多的流量，流量在哪里，我们作为片方来讲投的钱就在哪里，所以自媒体地位很高的。

万军：我觉得看了一下，在台上我和廖文斌总偏片方一点，还有影评人在这里，大家提到市场发展很快，但是我们换一个角度看这个市场的时候，不是泼冷水，大家是否注意到一将功成万骨枯，我们祝贺周维总，《前任》18亿可能到19亿的时候，跟《前任》同时上的几部，回收成本的可能性比较大。我们投在宣发上的钱，以前总说有一半被浪费了，以前因为投传统的媒体，现在大部分的钱放在自媒体或者网络相关的通路渠道上，其实我们碰到一个很大的困扰：我们在自媒体上，我觉得应该有一半钱被浪费了，只是我们不知道哪一半被浪费了。这个事挺困惑的，市场发展越快，我们把钱放在自媒体相关通路上，越觉得有困惑。

李乔：其实我们今天刚刚提到《前任3》是一个小黑马，有黑马就有炮灰，我们通过什么样的营销手法可以让一部电影逆势而起，你跟我们谈一下这几年自媒体的变化带给您的感受。

周维：因为我们片子做营销也是在业内起步比较早，这些年对媒体渠道通路变化感受比较深。其实我们公司三个合伙人创始的时候都是从传统媒体出来的，我们一直跟传统媒体合作非常好，但是这些年感觉自媒体的势头越来越强劲，另外渠道变化越来越快，在我们最开始接触自媒体跟自媒体合作的时候，那时候最早是微博特别的火，微博火了一段时间，微信开始火，公众号在2016年的时候简直势不可当，遍地开花，让人要加快的去理解新媒体的通路。到12月的时候新的媒体像抖音、快手也兴起的非常的快，也占据了很大一部分流量，要求我们的制作发行和营销人员都要适应这个现实。一方面积极的保持跟这个媒体的发展一致的步调，另外需要我们敏锐的去发现或者追上这个步伐，现在的新媒体变化非常快，我相信大家在2018年会看到各种新的产品出来。现在的年轻人，不像以前一样，它的阅读习惯或者接收信息的渠道比较单一，现在多种多样，这对于我们做营销的人员来讲，要保持对于时代的高度的敏锐和对热点的敏锐，这可以随时保持警惕，把我们预见到的热点结合我们的项目做一些工作。

李乔：要更善于把握自媒体的变化和它本身的发展趋势。

周维：就是不要落后，但是赶紧的往前跑。

李乔：鱼为老师是非常资深的影评人，也是我的老朋友，这个问题你的感受是什么？

鱼为：我也算一个自媒体人，我对这几年的变化有一个很深的感受，经过了几个阶段，第一个阶段内容创业，一夜之间传统的媒体人全部下海做自媒体人；另外一个阶段就是所有的自媒体向头部资源聚拢，经过一番洗牌之后，头部资源吸引了众多的自媒体人，也成就了很多自媒体人；随着像周老师说的抖音等新型平台的诞生，让所有的自媒体人和平台自身都会做一个升级换代的发展。

李乔：我们应该看到这个媒体市场越来越细分了，有更多的领域和空间给不同才能的人展示！

鱼为：对，高手在民间。

 李乔：下面这个问题，先请廖文斌总，在你们投入和营销的份额里，自媒体和传统媒体占比是多少？

廖文斌：我们都要兼顾，四六开，新媒体应该占2/5。

万军：我们在投入上，只算宣传角度，把那块分开说，只说宣传推广这块，我们公司的项目投资比例大概一半一半，传统的媒体和通路可能放一半的钱，新媒体自媒体网络相关可能会投50%左右。

李乔：在座的自媒体人可以加万总的微信。

万军：现在还有人关注传统媒体吗？我听说二三线卫视，听说连工资都发起来有困难，我听说很多很重要的传统的媒体，报纸杂志很多生存堪忧，如果他们生存都有问题，我们再把钱投到他们上面可能就有问题。

李乔：周总呢？

周维：我们在营销费用上，相当大的比例是投到自媒体，这是一个现实，传统媒体我们也投，但是我们更多的在传统媒体上投入针对的内容是官方的物料的发布，看大家怎么界定，如果说平媒是传统的媒体，但是在我们自己公司的划分，网络也划到传统媒体，网站还是有相当大的影响力。虽然跟这些报纸可能是平媒的衰退不一样，我们每年会有很大的一部分投入到网络，网络宣传看重的是对C端的影响，新媒体我们的划分可能在网络电视广播之外的媒体，各种公众号，微博、包括一些其他的平台，像头条，快手，抖音等。这次大家很敏锐的感受到《前任3》火起来，我们发现在抖音上很多人发《前任3》的内容，抖音是现在年轻人玩的很多的一个平台。

李乔：你可以做了短视频的布局吗？

周维：短视频的布局有，我们2016年开始就在准备，我们有一个专门做视频的公司，为一些平台，像优酷、爱奇艺，腾讯视频做一些视频内容的服务。我们有意的在营销当中用了很多短视频的素材，用这样的手段来推广。大家玩网络、论坛、贴吧，大家混社区的时候看到一句话“太长不看”，说明现在的读者因为时代的原因，大家不像以前那么安静的静心看长文，我的文案要求大部分的情况，新闻通稿发出去不要超过七八百个字，这是年轻人阅读的比较极限的一个量，再多的话大家不愿意看了。这样情况下，一个十几秒小视频传播度可能更好。以前大家有耐心看一个深度一点的报道，或者一版的文章可以看下去，但是现在大家看不下去，如果大家点击手机上的文章，超过三屏四屏可能有一点不爱看了。现在公众号推送文章会告诉你，本文有多少字看完需要几分钟，这是很贴心的提醒帮助你做判断。有时候我们做一些电影推广和营销的时候，我们有一些作品需要深度解读的，如果你看不下去长文章是很可惜的。

李乔：深度报道和深度影评是鱼为老师干的活。

鱼为：这个时代永远缺少不了有深度的东西。

李乔：我们做深度内容的自媒体人，给自己一个什么样的要求？或者要做什么样的变化？

鱼为：我觉得不管媒体怎么发生变化，传统媒体衰落之后自媒体人起来，只是载体发生变化。但是对内容的传输没有什么太大的变化，你之前报纸上可以写传统的文章，现在无非转到公众号和微博里，但是对内容的要求是不发生变化的。另外它可能越来越细分化，以前就是在传统的媒体上投一篇通稿，有图片和新闻，现在越来越多的物料的设计上有短视频有图片，会针对不同的兴趣人群进行定向的传播，对我们来讲还是要适应这个市场！

李乔：不管什么时候都是内容为王，制作也是要做内容，我想问下一个问题跟口碑相关，这是我自己比较感兴趣的地方。廖文斌总你们今年引进的《天才枪手》是典型的小成本但是依靠口碑逆袭的，你们在口碑上做了哪些工作？

廖文斌：《天才枪手》它的大部分的贡献是电影内容本身，我们团队也会直接一点，就要把电影的最大卖点告诉大家，这部电影除了好看没有更多吸引人的地方。我们面临特别大的问题是我们的宣发周期非常的短暂，整个项目我们共做了25天，从9月20号我们知道影片10月13号左右上映，我们的传统媒体已经被堵色了，当时在微博上整点电影帮我们转发了一个预告片，桃姐的文章有了一个五六千万的转发，它是继《摔跤吧爸爸》之后有可能大卖的一部影片，然后是七天国庆假期，但是我们的第一天排片26%，自媒体宣发帮助我们赢得了一定的受众。我个人感觉传统媒体的作用也是非常大的，我们面对周期非常短的时候无法做到非常充分的下沉营销，还是要靠电视、电台的营销，新媒体的特点是快，传统媒体特点是渗透比较深入。

李乔：大家知道天才枪手的票房两个多亿，但是也是非常以小博大的案例。万总，您在口碑项的使用上是什么样的看法？

万军：我觉得今年550亿的市场给我们带来最重要的一个词是“变化”观众在变化，三四线的观众在变化，一定是三四线的观众的比例或者他对票房的贡献增加很多。《杀破狼·贪狼》，为了这部电影在更短的时间内让大家知道是什么东西，我们是后面加的“贪狼”这个东西，我们在三线和四线城市做了更多推广和宣传的工作，起到了不错的效果，最后有5亿多的票房，在暑期后面的时候还算不错。三四线城市的票房的爆发，包括观众的观影习惯比较培养起来，已经培养了一批经常去电影院消费的人群，我们会把观众做特别细的细分，核心观众是第一阶段，这个群体在三四线城市增加特别多，所有的票房超过1亿的都是在三四线城市拿到非常好的成绩和比例。对应三四线城市的变化，我希望更多的自媒体小伙伴能更多的帮我们研究研究三四线的观众们喜欢看哪方面的内容，如果有更细的互动，甚至对哪些人喜欢内容的分析，我觉得对这个产业来讲更好。我相信在今年除了所谓我们的北上广深之外，其他的三四线城市也在很快的增加，观众群体也被培养起来，今年的春节应该是看三四线城市集中的检阅的时间。

李乔：我们媒体行业里会提到“小镇青年”这个词，包括你刚才说研究一下他们更喜欢什样的电影，像战狼和杀破狼，都是动作片，像《天才枪手》不知道三四线城市看的多不多？

万军：应该也不少，《天才枪手》的题材跟当地学生内容相关。

李乔：我记得《前任3》有媒体说你们给自己加戏？

周维：我们之前准备了一些这样素材和物料，之前有媒体猜测我们在抖音上发了一些给自己加戏的，那个真不是我们做的，只要这个电影的感情打动了人，是可以做到的，而不是靠我们营销人员做一些策划。

万军：在电影院里面打架的应该是你们故意拍的。

周维：那个是各位网红给自己加的戏。我们无论作为片方还是宣发，希望大家的观影环境是好的，我肯定不愿意在电影院打架，这种情况出现我们还是很担心的，我们片方跟宣发一起商量，这个不会让电影被封了吧！一个现象级的电影不需要负面的营销炒作的。我最早2001年开始做电影记者，做了7之后开始创业，在中国电影产业发展的过程中，我之前就是在相对比较二三线小城市，以前在长沙，我去过一些三线城市，我都会到电影院买票看电影，其实是观察观众跟电影环境，现在三四线城市，我看《闪光少女》是在大同，我自己买了一张票去的，以前三四线城市的小镇青年它的娱乐消费晚上可能是酒吧、歌厅、桌球，现在电影已经成为大家的消费习惯。一个消费习惯的养成对一个产业来讲特别的重要，大家爱看什么？我发现相对来讲三四线城市还是看商业类型片，还是主流的观众群比较多，可能是偏感官一些，或者偏煽情的东西多一点，就是说你能够狗血一点鸡血一点可能能打动更大的人群，一二线城市人群追求的东西不一样，它可能目前看一些文艺一点的片子，或者情怀。观影人群还是有自己的口味的区分，我们做营销的时候，我们的经验更多跟自媒体合作，在一二线城市依赖于鱼为老师这种专业的行业的自媒体，各种电影类号，到了三四线城市甚至五线往下可能是QQ空间，或者一些自媒体号是生活类的，可能才会影响更多的人群，比如吃喝玩乐，那种地方上了城市生活。现在传统媒体转型做自己的公众号，做自己的电子平台的东西，这些传统媒体在地方上影响力很大，另外他们自己的各种渠道，包括自媒体的渠道，我们也会合作到。

李乔：周老师分享的都是有经验的干货。鱼为老师你怎么看待三四线城市票房的崛起？

鱼为：《前任3》跟《天才枪手》，我在老家加了一个电影群，他就是喜欢几个公众号，每次在这个大号上看完片子，看口碑好就会组织人去看，那个县城只有一个电影院，爱组织看电影的就一两个人，能够规模的组织起来的都是他看了几个自媒体号发动起来的，他组织了很多次，每次就是包场。他喜欢看，看别人的自媒体号，看完之后说这个电影好看，就组织好几场看电影，他看完《前任3》还给我反馈意见。

李乔：看来KOL意见领袖号召力越来越多了。接下来要聊的一个话题，我们围绕电影有很多的层出不穷的话题，像票补、豆瓣、水军、今天是相对开放的空间，我们聊聊大家对这些事有什么样看法？

廖文斌：我们第一夸自己不损别人，第二个作为票补来讲，适当的票补对票房前期有激励作用，但是如果多了以后就有反作用，但是它不是电影本身的事情，没有特别大的讨论。我们公司愿意把好的内容给想看的人来看，如果我们有这么多的票补的钱我们愿意给到制片和编剧。

万军：我想说两句水军的事。我觉得诚实的说，自媒体的公信力越来越差了，比如拿今天发生的事都说，大家都有判断能力。我们再说水军的问题，网络上流传着很多大家觉得是谣言的谣言，我觉得自媒体是否能自发自觉的有一个相对来讲比较道德底线，真的有一个自律？我甚至想自媒体是否有一些正义自媒体站起来，真有人愿意掏钱给你做专门做黑哪个电影文章的时候你是否可以不挣？其他的片方说血泪史，说不仅有血有泪还真的有屎，说的真的好可怜。其实她投了那个片子，那个片子没有那么差，但是被水军黑的不象话。如果自媒体有一个基本的道德准则和行为规范，之前没有对自媒体的谣言管理，如果有这么一个机制，或者对于流传很广的谣言，有自媒体战出来说这不是真的，没有大家想的那么差，可能很好。

李乔：我们在今天的场合呼吁一下行业自律，尤其对影视娱乐垂直的自媒体来讲，我们还是客观报道深度解读，水军的活可能水军也要生存，这是水军的事，不展开了。周总您的看法呢？

周维：我同意两位片方的意见，这是一个环境的问题，如果你破坏的环境污染了环境谁也逃不掉，这跟雾霾一样，你污染了空气谁能逃的掉？自媒体的公信力或者大家的行业自律，不去踩踏是一个基本的原则，你不要去黑别人。你说自己好怎么说都没有问题，但是你不要说人家不好，因好坏的判断大家一方面都有自己的判断，一部电影你觉得好，人家觉得不好，，当你说不好的时候，有人觉得好的可能被影响可能被裹胁，这种有的。大V是大V，KOL为什么是KOL，他有责任的，有一些大V个人情绪化的东西，我们很多影评不是严格意义上的技术流的影评，很多不能叫影评，只能叫观后感，是情绪发泄多过于讲理，这个要具体情况具体分析。

鱼为：自媒体就是大量的同类化的东西大量产生，会跟一个热点，根据这个话题一下子形成水份，市场慢慢会把这个水排掉，这是肯定会的。

李乔：我们还是可以预期更好的质量的环境，随着电影自身的品质的变好，水军的作用可能越来越小了。

周维：从2017年爆款的电影来看，做一个好的作品远远比买水军好的多，当一部电影的票房到多少亿的时候，有上千万人看过的时候，观众的力量是水军抵挡不了的。

李乔：我们再聊聊未来，2017年已经过去了，2018年各家公司有什么新的计划吗？

万军：我们永乐会继续学习，我们会先从二次元学习，刚才大家提到PGC自主发挥的创造的内容，真的特别的有意思，抖音快手都是它的变形，我会带领整个公司朝那个方向努力，包括我们有几部日本的所谓的二次元作品会尽快的推向中国的市场。我们也要多注意一下国外，我们引进日本的动画之外，我们也在特别努力的关注这块，还是那句话九千岁的时代到来了，90后，00后正在成为票房市场的主体，我希望做一些为他们服务的东西。大家可能知道永乐除了影片之外还有票务，我们投的《全职高手》（音）的舞台剧，我们自己排练，粉丝们都愿意买票看，这是二次元的消费大潮改变了我们老人家的观念，观众在变化，我们要积极的学习跟上这种变化。

李乔：万总说的特别的好！周总是营销公司了，你有什么样的今年新的打算？或者透露一些新的营销的法门？

周维：有好的东西我们愿意跟大家分享，2018年还是以主业营销为主，我们也在积极的做一些项目的开发，一些新的产业布局的工作，我们这种金牛座不愿意事没有弄好就出去秀，大家还是拭目以待，今年目前能说的就是跟大家沟通，我们跟贾樟柯导演的《江湖儿女》今年肯定会上映，这是我们片子重点。

李乔：我们期待《江湖儿女》有一个很好的票房成绩。鱼为老师？

鱼为：我觉得对于一个自媒体人来讲，比如说一个平台像百度做了新产品：数说，到微博这边可能更主推视频，做一个内容上的调整，另外还要往矩阵式的发展，你联合更多的或者自主开发一些新的东西，形成大的力量。还有从下游到上游的逆袭！

李乔：我们有一个KOL百位影评人的排行榜，鱼为老师也是其中之一。由于时间的关系，用一句话给自媒体人或者新媒体人提一个要求？

廖文斌：时代变化太快了，大多数人谈钱，偶尔不谈钱可以谈谈真理！像浩瀚星空中的星星，你能否传播闪烁着思想光芒的东西给到你的受众，就决定你是继续发光的恒星还是流星！

万军：跟大家共勉，用的8个字“好好学习天天向上”，变化的年代我们跟自媒体一起学习！

周维：我就说一句，真实是最有力量的，我希望2018年大家一起很真诚的合作，做真实的事做真实的人。

鱼为：红海无边，自律自强。

李乔：谢谢各位，我们结束这一轮的讨论，谢谢！