文｜波波夫
陈年在新浪微博上有650万粉丝，令许多媒体都望尘莫及。作为互联网的一个大IP，陈年的知名度甚至高过凡客。更多时候，凡客就像是陈年的一个自媒体，所有的产品、广告、格调都不过是他心境的投射。
凡客故事的高潮从一件T恤开始。九年后，待一切重新来过，陈年再次把T恤作为重回聚光灯下的十万加的爆款，只不过这次他拉来了寂静在书本里的穆旦、百年孤独的马尔克斯以及“邂逅”在秋雨中的张爱玲。
T恤即媒体：服装行业的文化密码
春末夏初，正是T恤上市的忙时，在微博上，陈年常常放出几张T恤的图片试探粉丝的偏好。在凡客所有品类中，T恤的意义最为与众不同。
凡客体名声鹊起，T恤功不可没。2012年，韩寒身穿印有“正能量”三字的白色T恤的广告出现在北京街头，还有那句“我是凡客，向前走、无所畏”，一时赢得粉丝无数。韩寒叛逆、自由的个性，直接调合了凡客品牌的底色，直到今天，很多人未必买过凡客T恤，但大都记得韩寒的代言广告。
此后，凡客的波折众人皆知：疯狂扩张、库存积压如山、裁员收缩、东山再起。2014年，一件衬衣发布会，是凡客转型的一个标志性事件，从追求全品类到把一款产品做到极致。凡客最先是做男士衬衣直销起家，此时回到一件衬衣，正是对“不忘初心”的回应，但是这些更多的还是从生产工艺角度，确立质量维度的口碑。凡客品牌本身的重新激活还有待时日，更确切的说，它需要借助另一款产品才能激活品牌的意义指向。
衬衣和T恤，分别指向两种截然不同的文化密码。衬衣，与工作、事业、职场、名利紧密相关，糅合了成人世界的荣耀和负担种种；而T恤，最初是作为蓝领劳动者的工作服出现，随着美国“垮掉一代”把它作为一种文化表达渠道，被打上青春、叛逆、随意的标签，T恤的服装属性也开始让位于意义的载体，成为了最早的自媒体。
早在七十年代T恤就确认了其新媒体的地位。作为流行文化的视觉表现形式，T恤作为媒介，借助穿着者的活动而达到视觉传达的目的，实现一种开放性的信息交流，设计者、不同的T恤穿着者以及路人之间，实现了信息的多重演化。T恤图案在这些人物组合之中会得到相同、相似、不同乃至截然相反的解读。
作为社会流行文化的符号，在媒体如此丰富的时代，T恤已经演化为了一种自媒体。但在国内的服装电商界，却很少有人认识到这一点，只有陈年是个例外。
“只有上帝知道我有多爱你”：陈年真正想说的是什么？
2016年新款T恤上市，凡客该使用怎样的主题，才能找回2010年的大范围的用户共鸣？如果一定是文学，那么依据当下大数据的分析，他应该启用天下霸唱、血红、幻雨这些时下最火热的网络文学IP印在T恤上，而不是很多90后陌生的穆旦、张爱玲、马尔克斯那些烟雾缭绕的句子。
T恤主题选择文学，虽是陈年坐车时的灵机一动，但却在无意中捕获到了社会认知的最大公约数。试想这个主题如果选择区块链、互联网＋、分享经济这些热词，可能影响只是在中关村创业大街里喝咖啡蹭Wi-Fi的年轻人。而文学才是触动多数中国人共鸣的那个开关。
广义的文学市场早已被高度细分的网络小说所替代，文学本身已经蜕变成为内容产业的一部分，甚至已经可以被精确测量：据速途研究院统计，2015年中国网络文学产值已经达到70亿元。被陈年圈定的穆旦、张爱玲、马尔克斯均不在此列，他们处在数据阅读星系的边缘，被归属到代表着过去时的传统出版行业。
凡客内部有同事质疑这三位作家诗人是否太过小众，陈年回复：“凡客只做我喜欢和懂的。”最后，“只有上帝知道我有多爱你”这一句，成了这一季凡客T恤的主打广告语。
事实证明，陈年的直觉是对的，4月7日穆旦T恤上线当天，当日的成交额是4月6日的三倍,4月9日则是7日的五倍，甚至穆旦T恤卖到断货。
在传统的T恤销售旺季还没真正来的时候，这三个系列的产品销售已经预演了一个小高潮。凡客的内部人士称，依托于过去两年构建的快速的供应链反应机制，这三个系列的T恤已经翻单了三次。
T恤、文艺和长尾效应
穆旦T恤上市三周后，也就是4月28日，凡客在北京大学图书馆策划了一次文化展览活动，活动是以穆旦诗歌为主题的“我所得到的，不过是失去的生活”。
之所以选择穆旦，在陈年看来，“他的作品中，不是一味抒情，抒情背后拥有的冷静，才是他作品横跨几十年依然生命力强大的原因。”
当然，在这个夏天，接棒而来的是更为大众化的足球主题。凡客会联合足球大IP王涛合作推出“欧洲杯记忆”系列。记忆是最讨巧的，也是最富情感的。
而文学主题仍会是凡客T恤最大的IP。鲁迅、李白、乃至禅宗都有可能变为图案附着在凡客的T恤上。今年开始凡客会打破常规，全年都会推T恤产品。现在每卖出两件商品，之一必有T恤。
从大众文化中提炼精华，再反哺到大众当中去，借用一种情绪和腔调，在不同的群体中掀起更大的社会共鸣，这是陈年的所长，也直接关系着凡客的未来。
毫无疑问，凡客的发展轨迹并不符合多数人对电商的传统判断，它只会越来越深地打上陈年的性格烙印。一如一本杂志反应的是一个主编的心灵一样。凡客的心灵属于陈年。在电商世界，留给陈年的还有一条道路：服务一个有更高精神追求的群体，聚焦产品线，把用户体验做到极致。
作为衣食住行四大硬需求之一，服装电商市场一直保持了较高的增长趋势。服装网购市场也是当前经济中为数不多的一抹亮色。据国家统计局数据，2015年，全国穿着类网络零售额同步增长了20%以上，远远高于GDP的增速，甚至呈现出一定的逆周期特征。
这为凡客的转型提供了市场空间。今年一季度开始，凡客已经实现了盈利。而根据陈年的规划，年均增长50%是他的目标。
不久前，陈年在微信朋友圈转发一家媒体稿件时，引了李白《侠客行》里的一句诗：“事了拂袖去，深藏身与名。”凡客之事，是否已了，只有陈年本人才能判断，但深藏身与名却不是这个时代的主流。这是一个精神救济需求异常强烈的时代，一如凡客穆旦主题T恤上印着的那句诗：“是残缺的部分，渴望着救援，永远是自己，锁在荒野里。”
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