文|蒋姣姣
作者简介：蒋姣姣，上海大学电影学院新闻与传播专业硕士研究生。
三、有效应对网络舆情危机的艺术与技巧
新媒体时代，网络舆情危机对企业影响巨大，有效应对是企业存活的关键。企业秘书应该遵守原则，坚守职责，积极协助企业寻找有效的应对方法，以帮助企业顺利摆脱危机。
（一）应对内容属实的网络舆情危机
1.秘书的应对原则
及时原则是指发生网络舆情危机后能及时应对。新媒体时代，网络舆情扩散速度极快，传统的“黄金24小时”已不能适应形势需要，舆情危机发生后能迅速应对是企业秘书工作的应有之义。
主动原则是指企业深陷网络舆情危机时，只要舆情内容属实，企业都应主动承担责任。对此，企业秘书应提醒管理者积极主动地应对危机，尽快消除网络舆情危机事件造成的直接伤害，以积极的态度为企业赢得时间，以恰当的措施赢得公众的谅解，为企业创造妥善处理网络舆情危机的良好氛围。积极主动还表现在秘书代表企业做出维护社会公共利益的行为上。这将使企业的形象与公众的期望保持一致，能为企业建立社会信誉。[5]
真实原则在公共关系诞生之初就已受到关注。公共关系之父艾维·李坚决主张，“公众必须被告知”。企业要想获得良好的形象和信誉，必须把真实情况告诉公众，无论是对企业员工，还是对新闻媒体、受害者、社会公众、上级领导等，企业都应实话实说。企业秘书要沉着冷静，要理智地为管理者进行分析判断，以免管理者出于维护自身利益的“本能”而采取欺瞒甚至愚弄公众的措施。秘书还要积极说服管理者争取主动、把握时机，求得公众的信任和谅解。
公开原则能帮助企业赢得公众的信任，挽回因危机而受损的企业信誉。日本中央大学教授石崎忠司在《危机发生时的信息管理——核电站事故的教训》的演讲中指出，“隐瞒负面信息会令有关企业丧失信用，而这些企业可能会进一步使整个行业的可信性受损”。[6]企业秘书在管理者的授权下，可以公开与危机处理相关的信息。企业秘书只有提升迅速、准确地公开信息的能力，才能帮助企业更好更快地摆脱危机。
2.秘书的应对方法
（1）正面应对
一是通过调查研究，确认舆情信息的真实性及产生原因。新媒体时代，企业秘书开展调查研究不仅可以采用现场调查、上门访问、开座谈会、查阅文献、问卷调查、咨询专家等方法，还应熟练使用网络调查方法。比如，使用网络问卷调查平台“问卷星”，或者通过企业官方微博等发起话题，吸引公众参与讨论，从而帮助企业了解舆情走向，弄清舆情相关的信息情况，并迅速分析网络舆情危机的危害程度，制订应对网络舆情危机的紧急预案。一旦确认舆情属实，并已对企业造成相当影响，应协助公关部门积极使用社交媒体如官方微博、官方网站等表达歉意，。如果不善于利用新媒体工具，很可能眼睁睁地看着社交媒体将企业品牌引入“”[7]，即企业一旦丧失公信力，失去公众的信任，不论做什么都会被公众质疑。
二是挑选合适的网络代言人。新媒体时代，除了建立新闻发言人制度，利用新闻媒体的权威、公信力来挽救企业信誉，还可以寻找合适的网络代言人来巧妙应对网络舆情危机。比如，借助网络代言人还原事件真相，尽量减少公众疑虑，使舆情危机程度降到最低。在挑选网络代言人时，要注意寻找“意见领袖”，即找到在一定范围内具有一定影响力的个人。如果企业秘书能用真情感化“意见领袖”，赢得其支持，网络舆情危机可能出现意想不到的转机。
三是推动、建立互联网公众监督平台，拓展企业与公众直接交流的多媒体渠道。有效的沟通始于倾听，要想尽快解决网络舆情危机，积极倾听公众的意见、看法必不可少。秘书应建议企业管理者和公关部门借助企业官方网站、邮箱、微博、论坛、微信公众号等加强与公众的即时互动，倾听公众心声，以真诚争取公众的理解、原谅。
四是建议企业尽可能多地给予受害者赔偿。“100-1=0定律”[8]告诉我们，顾客一旦失去就真的失去了。成熟的企业秘书应帮助管理者克服吝啬短视的行为，敦促企业极力争取得到消费者的原谅，将客户流失率降到最低。
（2）侧面迂回
当网络舆情属实，并给企业带来巨大危机时，除了以诚恳的态度积极正面应对外，也可采用以下几种较为委婉的方法。
一是采用“转移法”。在网络舆情危机很严重，企业难以迅速解决时，。企业秘书需要发挥聪明才智，，并借助网络，联系各大媒体进行“病毒式”传播，用正面的舆情信息冲淡之前的网络舆情危机。
二是打“情感牌”。在散播正面舆情信息的同时，投入情感以博得公众的同情，也是缓解网络舆情危机的可取之策。比如，2016年，百度可谓危机重重，“血友病吧”“贴吧打击盗版”“魏则西事件”，无一不给百度以重创。但是百度依然存活了下来。这与百度有着一支“自黑、自曝、自嘲、自省”的公关团队有着莫大关系。百度甚至将自己的微信公众号起名为“这届百度公关”，并在公众号里经常推送“我们就是这届无能的百度公关”等主题的自黑文章。这种“自黑”法为百度带来了喘息的机会。
三是选择“借力法”。在借助各大媒体宣传企业正面形象时，还要懂得借助官方权威力量帮助企业摆脱网络舆情危机。企业秘书平时要注意与重要媒体和政府相关部门保持友好关系，一旦发生网络舆情危机，就可以请其给予帮助，以减轻危机带来的伤害。
四是“搬救兵法”。若网络舆情危机已经超出企业能处理解决的范围，企业就需要寻找专业的公关公司来帮助自己渡过难关。企业秘书需要及时了解相关公关公司的特色、优势、成功案例以及市场价格，以备管理者选择。
（二）应对内容虚假的网络舆情危机
1.秘书的应对原则
虚假的网络舆情信息之所以产生，一方面是由于有人蓄意制造，另一方面是由于信息在网络传播过程中的误传。不管虚假舆情信息如何产生，企业秘书都应沉着冷静，不慌张，不激愤，尽量多方出击，将虚假舆情背后的真相挖掘出来公之于众。
2.秘书的应对方法
（1）源头扼杀
虚假信息在传播学中可理解为“未知准确性的信息”，产生原因包括内在（主观）动因和外部（客观）环境两方面。
主观方面，企业自身机制不完善，导致公众对企业的情况了解不全面，使得虚假的网络舆情混淆视听，对企业产生不良影响。企业秘书应该建议公关团队提高警惕性，并督促全体员工增强自律意识，提高网络舆情辨别能力，从源头上杜绝危机。
客观方面，网络舆情大环境对于舆情信息的真实度影响很大。比如，竞争对手如果采用非正当竞争方式，就可能给企业带来虚假舆情，并借助网络迅速传播。企业秘书要辅助企业相关部门查明事件真相，建立外部竞争对手舆情监测系统，找出虚假网络舆情信息的源头以及传播的原因，并有效加以遏制。
（2）恰当沉默
采用“恰当沉默”方法必须基于一定的前提。第一，企业必须确认导致危机的网络舆情并非真实舆情，而是误会、偏见等引起的虚假舆情；第二，企业能够在虚假舆情带来较小影响时就及时发现危机，并采取应对措施；第三，网络舆情危机处于可控范围，企业有足够的把握化险为夷。只有满足以上前提条件，方可采用“恰当沉默”方法，否则会因应对迟缓让虚假网络舆情危机变成真实危机。在网络舆情散播前期保持短暂的恰当沉默，不予以回应，吊足围观者的胃口，进而借助网络舆情提高话题热度，可以扩大企业影响力，让公众迅速知晓本企业。
当然，沉默的策略背后是强大的公关团队以及完善的应对方案。企业秘书在这个过程中，应及时帮助企业把握网络舆情动态及走向，选择舆情影响的最高点作出最有力的回应。
总之，新媒体时代，网络舆情危机不仅对一个企业的健康发展影响深远，而且可能影响整个行业的发展。新的舆情环境下，积极寻找预防和应对网络舆情危机的有效方法，是一个企业乃至一个行业健康发展的重要标志。面对新的网络舆情环境，辅助管理者开拓思路并寻找预防与应对网络舆情危机的新方法，是新媒体时代企业秘书的必修课。（本文注释及参考文献略）
（本文刊于《秘书》2018年第2期）
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